重建“奔驰”共识

　　一个品牌如何面对新市场进行自我介绍？当消费者对品牌认知出现误解，是努力纠正让品牌被准确地了解、认识，还是干脆将错就错？这并非只是不为人知的小品牌和营销新手们才会遇到的难题。即使对一个在欧美市场威名赫赫的强大品牌来说也不例外——例如奔驰，这个有着上百年历史、声名卓著的品牌，在中国依然遇到了“品牌跑偏”的麻烦。

　　新兴市场的消费者常常凭借相对有限的消费经验来理解品牌内涵，再加上本土文化的影响，品牌形象经过了重重透镜的折射扭曲，可能与原本的形象早已相去甚远。对于奔驰而言，以往奔驰S级车在中国市场的巨大成功，为这个品牌塑造出一个成熟、高端，但也十分豪奢的形象。

　　被曲解的品牌形象，一度曾经是种经营上的正资产，但随着中国富裕消费者正在从第一批企业家延伸到更广泛的人群，消费心态也逐渐趋于成熟，以往的“大奔”形象在奔驰中国看来正在变成束缚公司成长的套索。

　　全球最有价值豪车品牌变形记

　　在Interbrand今年发布的全球品牌价值排行榜中，奔驰以251.79亿美元位列第12名，虽然依旧位于丰田之后，但是二者的位次差距已经缩减到一位，估值相差也不过10亿美元。

　　品牌的估值是品牌所驱动的溢价与销量相乘的结果，动辄百亿计的高价值品牌必须覆盖非常广泛的消费群体。在几年前，也许还有不少中国消费者将“满大街跑的都是奔驰”视为欧美国家物质极度富裕的证明，因为在他们看来，奔驰只有高端车。其实，在全球的大部分成熟市场上，奔驰旗下的车型覆盖了从下到上、价格跨度超过十几倍的多个细分市场，所有产品构成了一个金字塔型，C级及B级等入门级豪华车销量最大，E级、G级等中型车次之，而高端的S级、R级销量最少。它可以吸引从20岁到60岁的人群，他们选择奔驰的理由并不是因为有着共同的收入水准，而是有着共同的价值取向。奔驰品牌的真正力量体现于：在任何一个消费层级中，奔驰都能够比竞争品牌获得更高的溢价。

　　因此在这些市场上，梅赛德斯-奔驰的形象是丰富而多元的。它的品牌形象的传递依托于公司漫长历史中的广告传播中的每个形象、每个车型的推出、在消费者整个消费生命周期中形成的经验，以及这家公司的每一个经营举动。这个品牌的形象具有很强的稳定性和容纳性，能为一个覆盖各个消费层级和细分市场的完整产品架构提供支持。

　　然而，它却无法阻止中国消费者的误读。在相当长的时间里，S级的销量都占据着奔驰在中国总销量的60%以上。人们俗称的“大奔”其实大多是指这款奔驰旗下尺寸最大、配置最豪华的车型。购买奔驰S级车的人大多是在改革开放过程中积累了大量财富的企业主，他们的公众形象与奔驰S级车的形象两相重叠，形成了奔驰品牌在中国消费者心目中的复杂面貌：沉稳成熟，刚毅进取，尊贵大气，同时也豪阔张扬。

　　在S级车的威名之下，奔驰引入的其他车型包括C级、E级等都无法复制同样的成功，形成了“倒金字塔”的销售格局。除了定价偏高、车型不够符合中国人的习惯以及供应不足之外，还有一个不可忽视的原因，就是很多中等富裕的中国消费者认为奔驰过于高端，几乎没有纳入购买考虑的名单。

　　当误会不再美丽

　　如果说10年前这还只是个美丽的误会，那么在中国市场全面进入消费升级的今天，这个误解将可能成为阻止奔驰抓住中国这个全球最大的快速成长市场的危险绞索。

　　随着2009年中国超过美国一跃成为全世界最大的汽车市场，中国的豪车市场也动力澎湃地启动起来，成为宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰这三大豪华汽车制造商的新战场。2010年第一季度，奔驰在华销量几近翻倍，达到2.4万余辆，占据了全球销量的9.6%，然而相比奥迪和宝马的19.4%和13%仍有空间。除了三巨头外，目前沃尔沃、雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等几乎全球所有的豪华车品牌也都进入了中国。

　　它们盯紧的可不只是高端消费者，除了传统豪车消费者之外，它们争抢的还有新兴富裕消费者和潜在的豪车消费者——中产阶级。对于坐拥无数全球畅销车型的奔驰而言，要争取这些消费者，缺少的不是产品——至少不缺可供本土化的海外产品原型，短板之一便是跑偏了的品牌形象。

　　与第一代豪车消费者相比，如今的豪车消费者更加多元，他们可能是上市国企的管理者，可能是凭借知识和技能获得财富的专业人士，也可能是演艺、文化或者教育界的佼佼者。他们对于汽车的价值有着更成熟的消费心态：希望除了定义自己的消费能力之外，爱车还能传达对自己生活的理解。

　　无论是新富人群，还是目前尚在豪车市场门槛之外的中产阶层，中国的消费者比之欧美消费者都更加年轻。据统计，中国的新富人群相比欧美客户平均年轻10岁左右，其中很大一部分都是在过去5年内才刚进入这一阶层，而未来5年内即将从中产步入富裕的人群更为广大。为了奔驰未来的发展，得到这些消费者的认可十分重要，然而吸引他们的首要障碍并非奔驰缺少能打动他们的产品，而是在品牌上缺乏认同。

　　因此，在市场上出现了这样的现象：在引入一些在国外市场非常成功的E、C级车时，很多传统奔驰品牌的认同者认为这些车型并不能满足他们对奔驰品牌的期待，而年轻的富裕消费者却认为自己还没有到购买奔驰的年纪，转而关注其他形象更为年轻时尚的品牌。

　　奔驰公司在中国市场上的成长，不可能只依赖于一个层级的产品，从入门到顶级的每个豪车细分市场的全覆盖是不可或缺的。因此，如何赢得较以往年轻的富裕消费者，对于奔驰不只关系着目前的业务增长，也是长期发展中的战略性一步。如何校正奔驰品牌，增加时尚、动力的要素便成为了迫在眉睫的挑战。

　　中国式讲述

　　2007年底，奔驰将全球畅销车型C级车引入中国，次年开始国产。当它刚面市时，不少中国消费者讶异于奔驰居然还有三四十万价位的汽车，以年轻的娱乐明星李冰冰和黄晓明为代言的广告，更是让人感叹：这哪里还是那个大家熟悉的奔驰？

　　其实，C级车所定位的入门豪车市场上早已硝烟四起。比起宝马3系、奥迪A4、雷克萨斯IS300和沃尔沃S40，奔驰C级车可谓迟迟登场。然而这个主要由收入处于快速上升通道的年轻中产和新贵的换车需求支撑起来的市场，正是中国目前最不可忽视的一块蛋糕。他们不仅人口基数比豪车市场更大，而且入门购买的品牌也将对其未来继续升级的购买行为产生不可忽视的影响。

　　比起以往财力雄厚的豪车消费者，这些年轻的消费者正处在财富积累和再投资的过程中，因此，一次性支付对于不少人仍然感到有些压力，或者觉得占用了太多现金。为了吸引这类消费者，奔驰在短短半年内先后推出三个针对C级车的汽车个人贷款金融方案，其中，在全国56个城市推出的“零利率”个人购车贷款金融方案吸引了大量的顾客到店咨询。根据这个“零利率”方案，购买一款C级车最少只需要首付25%。在这一系列刺激下，2009年北京市场上的奔驰购买者使用个人贷款购车的比例超过40%。

　　与之相呼应的是C级车的成功，2009年，奔驰共售出超过1.6万辆C级车，它已经成为奔驰在中国市场上最畅销的车型。

　　C级车带来的改变只是一个百年品牌在中国进行品牌复位的开端。

　　迄今为止，奔驰在中国市场上已经投放16个产品线、多达40余款车型，除了支撑起原有奔驰品牌形象的S级和E级车外，豪华运动旅行车B级车、GLK、ECoupe、Smart等定位更加细分的车型也纷纷登陆。然而，如何在公众心目中为它们定位，使它们共同支撑奔驰品牌，但却针对各自的细分人群有着鲜明的形象，考验着奔驰的品牌和营销能力。

　　在奔驰的营销管理者看来，要在消费者心目中产生丰富而细腻的情感，是塑造丰富多元的品牌魅力的基础。而要拉近品牌与消费者之间的距离，就必须采用中国消费者能理解、感知的方式和元素。因此，在主打年轻消费者和运动旅行车概念的B级车上，奔驰启用了以往豪车品牌的广告中很少见到的场景——一对年轻夫妻的求婚故事。陆毅和鲍蕾夫妇将宽广、进取的意象隐藏于一种每个人都会感到熟悉的浪漫感中，在精英感和相对较低的购买门槛之间获得了平衡。而章子怡主演的奔驰SLK的电视广告，几乎被拍摄成了一部东方式动作片，奔驰车和驾驶者身上共同体现的活力被鲜明地注入到品牌当中。

　　当然，奔驰的营销策略并非一味的颠覆，而是呈现出多侧面的丰富面貌：既有令持旧印象的人们吃惊的“新派”印象，也有与柳云龙主演的主题为“timeless”(永恒经典)的奔驰E级轿车电视广告，还有一系列兼具中西元素的活动——《图兰朵》、中网、F1大奖赛等。

　　在中国汽车市场成为全球第一大汽车市场的同时，这个市场也成为了梅赛德斯-奔驰的全球第四大市场。中国市场的战略意义使得奔驰必须改被动收割为主动布局，对于这个全球最高价值的豪车品牌，它并不需要重新塑造一个品牌形象，而只是需要将原本就具有很高容纳力的品牌进行复位，并以中国人理解的方式讲述。