贴地飞行
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:贴地,创业者,消费者,商业模式
- 发布时间:2011-01-24 10:01
在全球经济乍暖还寒的2010年，正在经历痛苦“去杠杆化”过程的欧美国家消费者，即使面对宽松货币政策的刺激，也不得不压缩预算，为他们此前早已总体透支的消费埋单；而在中国，飙升的物价和越来越明确的通胀预期则挫伤了居民长期炽热的储蓄意愿，他们或主动或被动地将更多的钱投入消费。因此，尽管喜忧参半，但我们在这一年中能够强烈地感觉到中国消费市场的快速增长，从北上广的大牌奢侈品旗舰店，到三四线城市出售山寨产品的小柜台，只要产品服务对路，都有可能爆发出令人咋舌的销售增长。
正是在这种大消费时代的背景下，我们发现，2010年参加最佳商业模式评选的本土企业，大都选择将公司的成长引擎与中国消费者高速扩张的需求相连接，在产业链中跟消费者的距离越近，就越容易获得超常规的成长速度，那些志在打通与消费者之间最后一公里、致力于销售渠道创新的公司尤其容易脱颖而出、领跑众人。贴着地面疾速飞行，是成功的本土商业模式创新者在2010年最常采用的成长姿态。
贴地，意味着创业者需要用最短的距离来面对最广大的消费者，胼手胝足地建立起市场根基。在中国，很多产业已经生长起了强劲的主动脉，深入底层市场的毛细血管却仍然有待发育，阻碍产业快进生长的恰恰就是消费者在最后一公里的接口。
拉卡拉创始人孙陶然正是从一次为了交电话费而排了两小时队的经历中意识到这一点。曾经多次成功创业的他看到了远程购物兴起所带来的远程支付产业机遇，但无论是传统的邮政汇款和货到付款，还是新兴的在线支付、电子银行，都难以同时满足消费者对于支付便利和安全性的需求。拉卡拉由此开始从零起步，在全国开始建立一套依托便利支付点的刷卡支付系统，短短几年间拉卡拉已经遍布城区的便利店、超市和社区店，成为国内最大的在线支付公司。截止到目前，拉卡拉已经拥有便利支付点4万余个，覆盖256个城市。在京、沪、广、深等38个大中城市，拉卡拉的布局密度甚至超过邮局的3倍。大地影院则将原本只在一线城市进行首轮放映的电影大片同步推向了二三线城市的银幕，它不但证明了二三线城市对于文化消费的巨大潜在需求，也成为近年国内扩张速度最快的电影院线商。
维络城同样是一个让生意落地生根的例子。通过发放优惠券和打折卡来吸引客源，从而引导给商家并从销售额中分成这门生意已经存在很多年了，但维络城还是不惜投入巨资在国内城市的商场、地铁等人流密集地区铺设它们的打印终端，消费者可以凭手中的维络卡打印优惠券，其目的就是为了能够让消费者在邻近商家时能够直接获得特定优惠券。这种触手可及的便利让这家公司大受消费者欢迎，在刚刚完成第三轮融资后它开始酝酿更大规模的扩张。
一家知名PE公司在总结近期的行业选择之道时表示：“消费，消费，还是消费”。火爆的消费市场甚至吸引了不少原本在产业链中并不直接面对消费者的公司。源自湖南卫视的快乐购公司在此次最佳商业模式评选中赢得了众多评委的一致青睐，最重要的原因在于，快乐购让湖南卫视兑现了部分此前单一广告模式所难以实现的商业价值，并且采用的是一种直接面对消费者的方式——电视购物。
没人能否认湖南卫视在省级卫视中的内容创新能力和市场领先地位，它甚至曾经创下中国电视广告的单位时间最高价格，但它仍然受限于国家政策对于媒体扩张的限制。同时，它强大的内容优势也没有相应地表现在其单一的商业模式之上，跟其他电视台一样，它制造并且出售注意力，几乎所有收入都来自广告。
快乐购正是诞生于这样的背景之下。尽管当时湖南卫视相关团队已经考察过台湾的东森购物频道和美国的QVC电视台等成功的电视购物案例，但对于这些出身于节目制作的电视人来说，能否跨界干好零售业实在是个疑问，何况当时的电视购物行业还由于受负面新闻频发的电视直销模式牵连而难以获得消费者信任。
通过与传统电视直销模式完全背道而驰的销售模式设计，快乐购赢得了消费者的初步信任，在随后的4年间，快乐购表现出超乎所有人预期的成长力，仅仅用4年就达到了20亿元人民币的销售规模，这个数字已经超过集团全年广告收入的一半。
快乐购绝不是此次获奖企业中将关注对象从企业级客户转向个人消费者的唯一受益者。汉王科技是一家创始人带着专利技术出身的公司，它不缺核心技术，是多种手写、光学识别技术的幕后拥有者，但却始终受困于狭小的市场容量，客户也都是手机厂商等企业。2006年，它的创始人刘迎建成功下注了一款能够将自己擅长的技术融合的新产品——电子书，并且开始学习如何跟大众消费者打交道。最终，这家成立多年的老牌中关村公司终于走出了漫长的成长保龄球道，成为近几年呈现爆发式增长的电子书市场的领跑者。
销售渠道创新的确催生了不少赢家，但它绝不是突发创意就能够另辟蹊径这么简单。无论是定位于“媒体零售”的快乐购，还是成功实现了看起来极不靠谱的网上卖钻石的钻石小鸟，它们要么成功地将自己的原有优势移植到一个新的领域，要么从其他领域引入新的竞争维度以脱身于同质化的无差异竞争。跨界的思维方式和混搭的公司形态，让快乐购能够将湖南卫视在电视内容制作上的优势延伸到电子商务领域，而老牌电视机厂商康佳甚至在模仿苹果AppStore的思路在建立开放的电视应用程序商店。
我们不仅能够从那些脱颖而出的成功商业模式中获得启发，也能从未能最终获奖的企业案例中得到镜鉴。比如，在本届的商业模式参评企业中，团购类公司毫无疑问是一大热点，但最终的获奖企业中并没有一家团购公司的身影。这并非出于评委们对于团购模式本身的怀疑，而是由于我们迄今还没有找到一家筑有“防火墙”和“护城河”的团购公司——其商业模式由于自身独特的能力和资源而难以模仿。正如创新工场创始人李开复所认为，团购这门生意目前太缺乏门槛，因此也难免出现太多创业者一拥而上的局面。
不难预计，在即将开始的惨烈的百团大战甚至千团大战中，只有能够紧密黏结团购客户、真正拥有客户聚合力的公司才能存活下来，这同样考验的是企业的“抓地力”。因此，在本刊的评估体系中，类似大众点评网这样本身就拥有广泛的客户群和扎实的社区根基，然后再自然而然衍生出团购服务的公司，比那些试图平地突起的团购公司会更加“给力”。
同样，我们的评选也没有拒绝那些尽管不直接面对大众消费者，但通过专注与聚焦已经建立起充分竞争门槛的公司。比如深圳的一达通，这家公司凭借对中小企业进出口业务最后一公里的深度服务，成为出口产业链上难以替代的一环，即使是外贸服务领域中的强者阿里巴巴，也会选择出资并购而非直接竞争。商业模式设计中四两拨千斤的巧妙和轻盈，代替不了落地实施中事倍功半的投入与笨功夫，只有同时具备轻灵和踏实这两种看起来有些冲突的公司特性，才能够实现贴地飞行这个高难度的成长动作。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
