电视“捞过界”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:电视,湖南卫视,过界,购物
- 发布时间:2011-01-24 10:04
不过，尽管内容领先，但在2006年之前，湖南卫视的商业模式跟它的竞争对手一样单一，大部分收入都来自于广告。位于中部地区的湖南并不是一个非常富裕的省份，这曾经严重制约湖南电视产业的发展，而囿于政策限制，湖南卫视也无法像一般企业一样通过跨地域扩张来将自己的内容制造能力向全国复制延伸。因此，尽管湖南卫视的最高单位时间广告单价已经超越了中央电视台，但这些限制条件还是让它的年收入额连续几年在20亿元这一中国中型企业的典型营收规模上停滞不前。
也许正是这种对于盈利模式多样性的渴求，让湖南卫视台长欧阳常林一听说时任湖南经济电视台副台长的陈刚在台湾考察东森购物台时，就决定让陈刚立刻上马湖南卫视快乐购这个项目。不过，没人想到，短短三年后，快乐购的年营业额已经超过了20亿元，占据湖南广电整体收入的三分之一，成为湖南广电“千亿市值”蓝图的重要组成部分。
反其道而行
早在以快乐购为代表的电视购物（HomeShopping）模式兴起之前，以橡果国际、七星购物为代表的电视直销模式（Infomercial）早已大行其道。不过，层出不穷的负面新闻让这个行业有点声名狼藉。
电视直销模式以出售一些在其他渠道难以买到、因此也就难于评估其价格合理性的“新奇特”类商品为主，比如早年最火爆的电视购物产品大都是些丰胸、减肥、增高和保健药品等产品。它们大都通过令人目眩神迷的广告宣传片来引诱消费者，并高价出售获取暴利。虽然不少消费者也会经不住诱惑而尝鲜，但一旦发现上当受骗后，消费者就算不退货索赔，也不会再光顾。因此，这是一门虽然赚钱但做不长久的生意，还面临着随时可能降临的法律风险。
湖南卫视要做的显然不是这样一桩生意。正如陈刚在台湾考察时所看到的，电视购物是一个运作极其规范的产业，它出售的商品在百货商店等其他渠道也能够买到，但对于那些忙于家务、缺乏购物时间和精力的家庭主妇来说，它是一种极佳的新购物方式。2005年东森购物频道年营业额已经接近90亿元人民币，而在美国等成熟市场，电视购物零售总量能够占据社会总零售额的8%左右。这足以证明，电视购物并不是非得靠出售那些暴利产品才能生存。
因此，快乐购在2006年3月17日诞生后，它的第一个使命就是改变人们对于传统电视购物的负面印象。如果我们对比快乐购与传统电视购物的区别，就会发现它在模式设计上有意跟传统电视购物背道而驰，这正是为了将电视直销模式中藏有猫腻可能的环节消灭殆尽，与传统模式划清界限。
传统电视购物出售的商品在其他渠道一般不容易找到，因此也无法衡量价格，这样才能预留下暴利空间，而快乐购出售的商品在百货商店、专业卖场大都不难找到，比如手机、上网本等3C类产品，都是价格相当透明的产品，为了避嫌，此前凡是在传统电视购物上出现过的商品，快乐购一律都拒之门外。
快乐购的退货规定十分宽松：消费者在商品没有送上门之前可以随时撤单，送上门后消费者可以先验货再付款，如果对商品不满意也可以当场退货或者要求换货，此外，快乐购还给消费者留下了10天的期限，在这10天之内，快乐购大部分情况下都接受消费者的退货要求，并上门收取货品，承担由此发生的物流费用。据陈刚透露，快乐购的撤单、退货率在20%左右。这种做法对于把所售商品视为烫手山芋一般的传统电视购物来说，无异于自杀。
电视直销的基本模式是购买电视台节目时段，反复播放其精心制作、充斥着夸张产品宣传的广告宣传片。而快乐购频道则采用现场直播的形式来进行销售，这样一方面可以避免利用电视制作技巧来进行一些不实的产品效果宣传，同时也能加强观众的参与感和现场感，形成一种拍卖会式的购物氛围，利用限时赠品、产品剩余库存显示等手段，在主持人不断提示的倒数声中，让电视机前的消费者难以按捺住购买冲动。
越界与划界
解决电视直销模式的先天缺陷只是快乐购的第一步，正如快乐购董事长陈刚所言，“在别人不讲诚信的时候我们讲诚信，在别人开始讲诚信的时候我们已经进入了全媒体平台时代”，现在的快乐购，除了拥有能够覆盖15个省、3个直辖市近80个区域市场的电视购物频道外，还拥有网络购物、型录购物、手机购物、电台购物、外呼购物等多种渠道，甚至连实体店面的铺设也在计划之中。截止到2010年6月，快乐购的累计总营收已经突破80亿元。为什么湖南卫视能够诞生一家成长如此迅速的零售公司，快乐购到底是什么？
快乐购董事长陈刚将这个跨界的产物称之为“媒体零售”，也就是基于媒体平台的零售业态。他笑言快乐购所做的事情属于“捞过界”，从广播电视领域跨到流通零售领域，从依靠广告模式的内容商变为直接面对消费者的零售商，盈利模式甚至行事风格都全然为之一变。
但其实万变又不离其宗，在陈刚的理解中，快乐购并非横空出世，它是湖南卫视依托自己内容制作能力而创建的零售平台，它的核心竞争力始终离不开湖南卫视的内容制作能力，正如陈刚所说，“其实我们想做的事情是电子商务，但这并不是我们的优势能力，所以我们就运用我们最熟悉、最擅长的方式，做了快乐购这个基于电视台的电子商务”。
的确，快乐购并不出售独特的商品，也不具备突出的价格优势，它的成功之处，首先在于锁定了一个高度细分的购物人群，那些有着大量看电视时间的职业家庭主妇，同时将成功的实体店铺中所必不可少的“零售气场”搬到了电视银幕之上。
这是出身于电视节目制作的陈刚所反复强调的，快乐购之长在于湖南卫视在电视节目制作中一脉相承的说服力和感染力。为此，快乐购会对所出售的商品进行主题化、故事化、情境化的演绎，而快乐购的工作人员对于节目的制作，也绝不缺乏湖南卫视那种层出不穷的创意和精雕细琢的打磨，你甚至可以在内容评价体系内去衡量它的吸引力——在湖南省内，快乐购频道的收视率仅次于湖南卫视和湖南经视。
“快乐购战略分为前三年和后三年，前三年的主题是跨界，后三年的主题是边界。”陈刚曾用这句看起来有些玄虚的话，表明快乐购先变异再回溯自己基因的过程。这个跨界的公司，只有在变与不变之间找到一个平衡，才能成功“捞过界”而不至迷失。
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