广告像电影
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:广告,电影,互联网
- 发布时间:2011-10-12 09:22
2009年，傅骏投资5万元，拍摄了《上海美女教你吃大闸蟹》（以下简称“美女大闸蟹”）的视频短片——一部更像电影却植入了广告的教学片。截至今年8月，这部视频在Google搜索显示结果为731万，保守估计，大约有1000万人次观看了它。傅骏是上海慕斐——一家4A广告公司的合伙人，作为广告业资深从业者，他有着多重身份：丰收蟹庄（“美女大闸蟹”的广告主）的老板，也是广告维客网——创意功夫网的创始人。
“互联网视频广告与电视台广告相比较，优势十分明显，最为显著的就是便宜！”这是傅骏拍摄“美女大闸蟹”的初衷，“未来，人们更习惯通过互联网观看视频，传统的广告必须适应这个趋势”。事实上，今年年初，美国《快公司》便预言，“在未来，传播就像性一样，只有没有本事的人才需要付费”。“美女大闸蟹”便印证了这一预言，除了场地、硬件租金，便是演员的费用，其余几乎没有任何成本。
互联网视频广告低传播成本，本质上是由媒介性质所决定的。与有着明显的时空限制的电视广告不同，互联网视频没有了时间轴，更有着超越空间限制的可能。
没有时间轴的具体表现，大家都有所体验。我们可以随时观看视频，而不必像以往那样严格按照电视台制定的播出表来收看。当然，时间轴的剥离，也注定了互联网视频告别了电视台的“媒介短缺经济”，进而步入丰饶的“富媒体市场”。也就是说，电视广告由于媒介时间有限，播出费用必然昂贵，而在互联网视频分享机制下，上传视频几乎是免费的。
时间限制的消弭，也注定了互联网视频广告中，企业大可不必为播放成本而发愁，也不必为如何在15秒、10秒，甚至只有5秒钟内完整地讲述产品或品牌特性而担忧。如今，公关经理和品牌总监们只需考虑，如何彻底而完美地进行宣传与叙述，甚至可以拍摄植入了广告的微电影，或系列剧。
互联网视频广告与电视广告相比，媒介特性发生了翻天覆地的变化，然而广告指向方——受众，却已没有发生太多实质性的变化。无论怎样，只要人性不变，广告的本质也不会变。我们也可以说，互联网视频广告与电视广告一样，必须思考，也不得回避广告的本质问题——如何吸引受众，让他们欣然接受并记住你。
互联网视频广告也必须与电视广告一样，回归到广告内容与创意。电视广告由于时间限制，媒介资源有限，最终变成“有钱人的游戏”。但即便是“有钱人的游戏”，频繁过度的广告轰炸总难免遭到受众有意识的抵抗，所以电视广告走到今天，内容与创意也越发重要。而互联网视频广告，看似“免费”，但谁让它是“免费”的呢？这必然导致同类广告泛滥的问题。
当然，如先知马歇尔.麦克卢汉说的，“我们塑造了工具，工具又塑造了我们”，任何媒介的产生都会改变我们对于信息的需求与接受方式。从电视，到台式PC、笔记本，乃至各种移动终端，屏幕在变、人性没变的同时，至少我们收看视频的习惯是在改变的。
收视习惯的改变，显而易见的第一条，或许便是你我心态的改变。细想，电视媒体是有利于信息发送方的，播出主导权在电视台，是强制推动模式。就算我不喜欢这则广告，我顶多也就只能换台，倘若我不愿错过这则广告之后一秒的节目，那我便只有忍受广告的狂轰滥炸了。与之相反，互联网媒介是有利于信息接受方的，视频主导权在受众，一段视频（带有广告植入或广告）能否被受众收看，完全取决于受众的鼠标。这样看来，与电视广告相比较，事实上，互联网视频广告更加要求内容与创意。
也正是因为收视心态的改变，刚刚脱离了电视台强制推动广告的人们，在互联网上对于硬性的广告格外有“情绪”。这种情绪夹杂着人们喜欢真实、“偷窥”的心理，让不少“偷拍”或伪装成“偷拍”的视频流行，而广告便可以“软性植入”。
“美女大闸蟹”只是傅骏的试水之作，作为传统的视频广告从业者，他更看好互联网视频广告与电视广告的“补充关系”。他所说的补充关系是：电视广告负责知名度，负责告知，而互联网广告负责口碑与美誉度；电视广告只是截取一个完整品牌或产品广告中的一段播出，而互联网视频广告则可以完整播放。
越来越多的公司都在尝试着探索互联网视频与电视广告的融合。2010年3月，上海慕斐为益达口香糖拍摄了由桂纶镁、彭于晏主演的广告。全国许多电视台播出了其中一个片段，加油站的邂逅。经过近一年的播出之后，今年6月，这则广告完整版挂到了互联网。人们发现，原来此前的故事只是4个场景中的一个片段，这则爱情故事由酸甜苦辣组成，居然是个从邂逅到相知，再到别离的完整的爱情故事。更为重要的是，这段广告最后是带着分手忧伤的开放式结局——电影版的爱情叙事，不经意间的广告植入，它会不会还有续集呢？很多人喜欢这则广告，在揣测它的结局。
在拍摄“美女大闸蟹”之前，傅骏总结了互联网视频广告的数条经验：首先是更高要求的内容与创意。其次便是“伪装”，“伪装成偷拍”或抓拍，将广告伪装在故事之内，因为伪装才更有生活味。第三，这种“伪装”或者说“偷拍”，必然导致画质效果不清晰，互联网视频广告不必力求画质优良，但配音或背景音乐一定要专业，因为如果画质不清晰，那就只有靠声音吸引观众。他总结的第四条经验是，互联网视频广告必须要有很强的交互性，要给观众参与感，这种参与感一方面是由于互联网媒介的特性使然，更为重要的是，它能够带来更多的观众，引来更多的人收看。
当然，看到互联网视频广告潜力的，不仅是广告从业者，还有诸如优酷、奇艺这样的视频平台，也有越来越多的企业，譬如益达口香糖。任何媒介的产生总会释放出新的压力，催生出新的商业模式。互联网视频广告更多的叙事与故事性内容也可以看做是传统的广告模式对于新媒体做出的适应性调整。在未来，或许越来越多的广告都会像电影一般，为消费者造出一个又一个的梦。现在，优酷出品了植入雪佛兰汽车的《老男孩》、七喜的互联网视频系列广告以及时下正红的《马桶编年史》，或许，企业可以重新考虑广告案了。
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