品牌如宗教
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:品牌,宗教,马克,苹果
- 发布时间:2011-10-12 09:52
把马克形容成一位“狂热分子”一点都不夸张。他急切地准备着从加州坐15 个小时的飞机去悉尼。这已经不是第一次了。当他站在悉尼街头这条超过4000 人的巨型队伍里，他有一种强烈的归属感。和他一起排队的人中，有很多都和他一样，在前一晚露宿在店前的广场上。马克告诉我，苹果在日本东京再开新店时，他还会第一时间赶到。对他而言，赶赴悉尼具有仪式般的重要意义——这是苹果在全球开的第40 家专卖店。当我问他对这次行动的期待是什么？他回答道：拿到一件纪念T 恤。
巧合的是——甚至可以说颇具讽刺意义的是——苹果悉尼新店开业之后一周就赶上罗马教皇本笃十六世来此访问。假如你刚刚从外星球来到地球，在看到满街的“果粉”和同时出现的成千上万天主教徒时，你可能会误认为“苹果”是这个星球上另一种拥有信徒无数的重要宗教——与天主教徒们一样，“果粉”们也认定对苹果产品的忠诚与信仰苍天可表。
那么，我的问题是：品牌与宗教之间究竟存在着一种怎样的关系？马克心中的那股狂热和10 万多名天主教徒集结悉尼时的心理是否相同？
多年以来，我始终在与各种品牌的拥趸交流，他们中有哈雷.戴维森重型机车的“粉丝”，有HelloKitty的狂热分子（其中一位竟然拥有超过12000件带有HelloKitty图案的商品），也有醉心于爱尔兰健力士啤酒的拥趸，我一次又一次地被这些品牌在其拥护者心中宗教般的地位所震撼。我最为好奇的是，这些品牌究竟是如何建立起如此强大的诱惑乃至归属感？
2004 年，我开始为此进行一项为期4 年的调查。这一次我不再采通过问卷和访问收集信息进行调研，而是决定借助之前极少被用于大规模调查的神经科学和当时世界上最尖端的大脑扫描技术，以帮助我弄清楚品牌与宗教传播之间效果的异同。为此我们在全球范围内招募了数千名基督教信徒志愿者，我希望实验结果能帮我验证一个问题：当苹果、哈雷. 戴维森、健力士等品牌的拥护者在接收到所钟爱品牌的信息时，其大脑反应与虔诚的教徒接收到宗教符号刺激时的反应呈现某种程度的一致性。
和大多数定量或者定性研究所不同的是，神经科学的调研很难在短期内完成。从开始规划实验目标、步骤到完成大脑神经扫描，得出实验结论，通常需要长达半年时间。为了解关于品牌营销和消费者购买行为的真相，我们采用了当时世界上最先进且最昂贵的功能磁共振成像（FMRI）技术。
当上千名基督教徒来到英国牛津附近的神经科学实验室时，他们兴奋异常。“这些机器真能显示我在想什么吗？”“它们能看出来我的宗教信仰？”“经过测试之后我的信仰会不会消失？”3 个月后我们得到了实验结果。我的假设被证实，结果显示：当用基督教相关符号对身为教徒的实验对象进行刺激时，他们大脑中呈现兴奋状态的区域及其表现与品牌拥趸们接收到品牌符号信息时的状况极为相似。而那些消费者归属感并不强烈的品牌（比如肯德基或者英国石油）在实验对象大脑中所刺激到的区域范围要小得多，热烈程度也相应低得多。这是我们在全球范围内对于品牌与宗教间的关系研究所拿到的第一组确凿的证据。
同时，我们也对全球范围内14 位宗教领袖进行访问，询问他们建立一种力量强大的宗教需要哪些因素。从他们的回答中，我们归纳出了以下这些要素：
第一个关键性因素是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，也是激励伟大行动与坚定归属感的源泉。那么，那些具有宗教般影响力的品牌拥有怎样的愿景呢？多年前，欧莱雅的品牌使命是——“我们只销售希望”。然后是苹果1982 年的品牌愿景——“人类是改变世界的力量。他们应当用创造力来驾驭系统与结构，而不是沦为它们的附庸。”
其次，强烈的归属感。特百惠、哈雷. 戴维森、乐高和苹果，这些品牌之间最大的共性是什么？它们都建立了一个充满归属感的集群。只要你开始成为乐高的拥趸，就会终身为之疯狂。我自己就是个乐高狂人，从12 岁开始到现在，从未动摇。当你关注到乐高的品牌价值时，你一定会以为这家公司曾在营销预算上豪掷数十亿美元。事实并非如此。乐高在营销上的作为远远少于我们的想象，实际上，狂热的拥趸群体才是缔造乐高神话的关键。
第三，“敌人”和“对手”。你能想象一场没有对手的球赛吗？或者一个只有可口可乐，没有百事可乐的世界？“敌人”或者“竞争对手”是品牌最重要的陪衬，也是其归属感的关键来源。“敌人”的概念帮助品牌塑造黑白分明的专属特性，更好地整合内部资源，最重要的是，帮助其建立明确的边界——正如一位法国作家所说：“敌人，就是你永远都不会成为的那个人。”但是迄今为止，很少有品牌懂得借用对手之力为己所用。他们无法理解——“对手”对于品牌的重要性不亚于标志。甚至可以说，对手足以塑造品牌的一切。
感官诱惑力是形成品牌宗教的又一关键性因素。请你假设自己闭上眼睛，走进一间大厅，当你闻到空气中弥漫的蜡烛味道、古旧的桌椅散发出的独有气息，听到耳边游荡不绝的钟声和赞美诗，不用睁开眼睛，你就会知道自己来到了一座天主教堂。这种要素恰恰又是大多数品牌所缺乏的。走在大部分超市或者连锁商店里，除了视觉之外，你几乎很难从其他感官上感受到品牌独有的特质。这些品牌的塑造者并不知道：购物，其实就是一次感官欲望所驱动的冒险。
在形成宗教的过程中，故事不可或缺。从《圣经》到《古兰经》再到《薄伽梵歌》，每一种强大的宗教都建立在经典故事的口耳相传上。它们以生动的形式承载着宗教的信念，将其传至千年之后。一些聪明的品牌洞悉了故事传承的重要性，迪士尼是其中一个，更多的品牌却从未动用这个有力武器。就像我们在天主教堂中看到的每一件摆设、每一扇窗户、每一幅壁画，闻到的每一种气味，其背后都有一个叫人难忘的故事，品牌也可以用精彩的故事构建宗教般的神秘吸引力。
宗教永远与“宏大”相关。在基督教故事中，耶稣行于水上而不沉浮，像神一样崇高而伟岸；几乎所有天主教堂在建造时都希望其规模极尽宏大——因为“宏大”是诱发人们心中敬畏感的最有效因素。如今，罗马的所有建筑的高度都不允许超过圣彼得大教堂，甚至旗杆的高度都不允许超出其教堂尖顶的最高点。宏大也许是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易达成的元素。想想苹果公司在纽约第五大道上的旗舰店，东京市中心的Prada专卖店以及世界上首家七星级酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花费的金额纪录，甚至到了2121年都很难被打破。
传道的作用同样难以忽视。这种千百年来口耳传递宗教教义的方式，最近也开始拥有了线上版本。我相信没有人会质疑传道的力量——这种方式令人信任，效果显著，而且成本极低。但是，直到几年前，还很少有品牌开始引导消费者向其周边群体散布影响力。巴西品牌Natura 和印度品牌沃达丰是运用“传道”方式的领先者。随着一个个消费者的心门被叩开，这两个品牌在全球范围内收获了数量呈级数增长的忠实拥趸。
有什么比鲜明的标志系统更能代表一种宗教？如果你看到一块被打碎的彩色玻璃，捡到从《圣经》上掉下的一页纸片，或者听到一段赞美诗的片段，你会很快知道它们源自何处。可惜的是，少有品牌建立起同样令人可以迅速辨识的标志系统，换句话说，它们中很少是“可粉碎的品牌”。苹果在这一点为其他品牌树立了标杆，你甚至不需要在其产品上找到苹果的logo，就可以对其身份确信无疑。无论是视觉，还是其导航系统的设计，苹果的产品都做到了“可粉碎”。
那么神秘感呢？多年以前，联合利华公司曾在印度推出过一款洗发产品。因为确认环节的疏漏，一份非正式文案被印上了这款产品的标签，其中特别提到一种“独立研发的神秘成分”——X7。没有人知道X7 确切来说是什么，也极少有人对其产生质疑。后来联合利华发现这一印刷错误之后，将X7 从产品标签上删掉了。令他们极为惊讶的是，雪片般的抗议信飞来，消费者纷纷质问该公司为何去掉“效果如此显著”的X7 成分。很显然，消费者对神秘的X7 成分产生了强烈的情感。在这次无心插柳柳成荫的惊喜之下，联合利华迅速将“X7 秘诀”推广应用至其他产品上。
没有仪式，就没有宗教。对于品牌来说也一样。关于科罗娜啤酒的仪式是一片斜插在瓶口的柠檬片。它由两位加利福尼亚州的酒保发明。当初他们只想看看这是否对促进啤酒销售有帮助。没想到这种方式迅速风靡全球，成为科罗娜啤酒的“标配”。
这就是品牌与宗教之间的10 个共通的特质。就像马克愿意经历15 个小时的长途飞行和48 小时的排队等候，为的只是参加苹果在悉尼的新店开业并获得一件纪念T 恤的故事所告诉我们的：有时候，品牌足以成为一种令人全身心为之疯狂的信仰。这种信仰不是浮泛的说教，它们拥有比l o g o 甚至产品本身更强大的吸引力，它们是拥趸“黑洞”般狂热激情的来源，甚至，是他们心中最完美的一段生命旅程。（编译/ 吕方兴）
马丁. 林斯特龙（Martin Lindstrom)
国际著名品牌营销专家，林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO，担任麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软等多家公司的营销顾问。为《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等多家媒体撰写专栏。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
