佛罗伦萨“造城记”

　　最近，意大利Fingen集团旗下的房地产企业RDM，与美国威特集团联手斥资10亿元人民币，在北京、天津双城之间，建造了佛罗伦萨小镇——京津名品奥特莱斯，试图在中国鱼龙混杂的奥特莱斯大军中独树一帜。

　　佛罗伦萨小镇董事长、RDM亚太区董事总经理包毅方（Ivano Poma）称，以前一些意大利顶级品牌宁可烧掉过季的东西，现在，它们期待形象高端的奥特莱斯帮它们解决库存。他在亚洲已经工作多年，如今这位意大利中年男人把家安在了香港，并长年在中国内地飞来飞去。

　　包毅方相信，中国人会越来越富裕，因此会在奢侈品上增加花费。当然，由于经济萧条，西方各国消费能力疲软，他或许只能对中国等新兴市场抱有更多期待了。

　　复制意国小镇

　　血拼族可能不知道Fingen集团，但若说到意大利最大、最具设计感的塞拉瓦莱（Serravalle）奥特莱斯，他们绝对不会感到陌生。事实上，这家奥特莱斯，正是Fingen集团在意大利本土经营的5家奥特莱斯之一。

　　塞拉瓦莱距离米兰与热那亚均有一小时车程，临近轻轨、铁路和高速公路。它由各品牌的独栋小屋组成极具托斯卡纳风格的小镇，除购物、餐饮场所外，还有小广场、休闲走廊、高尔夫球场和不同价位的酒店。意大利媒体曾质疑它位置过于偏僻，难以形成足够人气，但自2000年9月开业以来，它就凭借众多知名品牌、极具竞争力的折扣以及舒适优美的购物环境，征服了消费者。如今，每年有超过400万游客光顾此地，年收入超过3亿欧元。

　　通过对比不难发现，6月9日开始营业的佛罗伦萨小镇，俨然是塞拉瓦莱的翻版。小镇坐落于天津武清县，距离北京、天津市区的车程都在一小时内，如果搭乘高铁，从北京南站到武清站耗时22分钟，而从天津站出发仅需要16分钟。这个选址是RDM与威特集团长期考察后确定的。

　　包毅方表示，之所以选择武清，首先是看中其横跨北京、天津的优越位置。这一点很像塞拉瓦莱与米兰、热那亚的地理关系。北京当然拥有强大的消费能力，而作为GDP增速全国第二的天津，消费增长潜力也不容小觑。其次，奥特莱斯专卖名牌过季货的特色决定了它不可能距离城市中心太近，因为位于市中心的名牌正价店不希望“自己跟自己打价格战”。同样甚至更为重要的是，武清土地成本较低，但交通便利，不仅有多条铁路途经此地，附近还有3条区域高速公路及多条国道。

　　选址确定之后，RDM邀请麦肯锡公司就周边消费人群进行详细调查分析。结果显示，距小镇90分钟车程范围内的潜在消费人群高达2500万，他们在小镇的停留时间将决定其消费金额。一般情况下，消费者在奥特莱斯的停留时间在2小时左右，但RDM希望把这个时段延伸至4小时以上。

　　为此，佛罗伦萨小镇在设计上大做文章。包毅方称，希望消费者能够在此感受罗马、威尼斯和佛罗伦萨3座名城的风采，同时享受购物、旅游、文化、美食的乐趣。为此，小镇还将区域内一条600米长的死水沟，改造成1.8公里的河道，以便让象征威尼斯的刚朵拉船能穿梭其间。他甚至称：“小镇工程投入没有所谓的预算上限，这样的奥特莱斯，在中国我们是第一个，市场上没有办法参考，我们只能成为别人的参考对象。当然，投资就要讲求回报。我认为，我们为想买名牌但没有能力到正价店购买的中国消费者提供了一个消费的场所，不会没有回报。”

　　品牌整合战

　　奥特莱斯之间的比拼，首先是品牌资源的较量。

　　在中国，规模越大、品牌越齐全的奥特莱斯，越能吸引消费者，从而降低物业管理的单位面积成本，提升综合效益。然而，除了几家大型奥特莱斯之外，中国本土奥特莱斯往往止步于“折扣店”，而非“名牌折扣店”。

　　但背靠Fingen集团的RDM公司，或许有机会展现其“先天”优势。早在20世纪60年代，Fingen集团就开始发展时尚和零售业市场，逐渐建立起庞大的销售网络，并在国际舞台崭露头角。作为在欧洲拥有17家奥特莱斯的成熟企业，它目前经营包括Calvin Klein、CKJeans、Guess、JeanPaulGautier等多个授权品牌，并与意大利Giorgio Amani、Tod‘s、Salvatore Ferragamo等诸多品牌有长期、广泛合作。因此，佛罗伦萨小镇能够吸引到Fendi、Bvlgari等品牌首次入驻中国的奥特莱斯。这里还有中国唯一的Prada折扣店，Byford也把在华第二家、华北地区唯一的品牌折扣店设于此地。

　　包毅方称：“我们的货源不仅来自中国。基本上，我们能够保证品牌的基本款在颜色、款式、尺码方面相对齐全，让消费者有挑选余地。虽然我们卖的是过季货，但我们可以保证，它们的款式大多是两年以内的，一年以内的也有不少。”

　　而为了保证供应，RDM的招商前提是，品牌商在中国有足够的商品库存，其物流供应链能够保证在库存不足的情况下，迅速从国外补货。为此，RDM还雇佣专门人员清查库存和缺货情况。

　　据麦肯锡公司调查报告，佛罗伦萨小镇周边目标消费人群被分为七大类型，分别是由富二代、富豪妻子或情人、明星等构成的“挥霍型”；由炒股发财者、科技或互联网企业老板等构成的“波动型”；由海归、外籍在华高管、曾长期在西方定居者等构成的“老手型”；由大型私企老板、金融股票业高收入人群等组成的“商业大亨型”；由中小企业老板、煤老板等组成的“爆发户型”；由上市公司或跨国企业管理人员等组成的“爬坡型”；以及由官员、国企老板等组成的“传统型”。

　　其中，“波动型”虽然消费能力并非特别强劲，但其愿意体验不同品牌，敢于大手笔购物，因而在佛罗伦萨小镇运营初期，最可能成为消费主力军。

　　而根据不同类型消费者的购物偏好、消费模式和思维方式，佛罗伦萨小镇最终设计出了“一、二线品牌结合，兼顾运动休闲品牌”的商品结构。在已开业店铺中，一线品牌数量占30%左右。而在即将开业的二期工程，则将提供更多的运动、户外品牌，其中包括耐克、阿迪达斯、哥伦比亚等知名品牌。此外，小镇将引进更多中国本土品牌及更多低价格产品，使商品价格区间更广，消费者选择空间更大。

　　根据RDM公司最新数据，佛罗伦萨小镇在开业当天迎来超过2万的游客。开业至今，平均客流量在2400到8000人次，周末和节假日客流量平均超过1万人次。预计至2012年6月，小镇能创造约13亿元的销售额。而要达到这个目标，小镇需要招募到至少150个品牌，而在更远的未来，其招募的品牌可能超过200个。

　　做好最坏打算

　　尽管具备诸多优势，尽管中国奢侈品消费涨势看好，外资奥特莱斯在本土奥特莱斯和大型购物中心的双重夹击下，赚钱也并非易事，它们在中国的命运也不尽相同。

　　其中，东方狐狸城发展平稳，其营业额在2009年就接近40亿元人民币，但西蒙地产集团却在2010年初转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。

　　佛罗伦萨小镇，当然希望自己最后成为赢家。目前，在市场推广上，它并不仅仅依赖各种形式的广告宣传和促销，还会通过不同的渠道，与重要客户直接沟通。

　　对于小镇运营状况的初步调查显示，开业之初，多数消费者对诸多品牌3-5折的大幅折扣表示“满意”，但之后，评论就迅速趋向分化了。有人认为，比起正品店动辄5位数的高价，小镇的价格已经相当“亲民”了；但也有人指出，即使打了5折，小镇多数品牌的标价也只是欧洲正品店的价格，促销力度还不够大。

　　虽然，在小镇开业之初，包毅方曾表示已经做好“最坏需要5年才能收回成本”的心理准备，但他和其他高管都坚称，小镇的前途是光明的。RDM公司近期还宣布，未来5年内，其将在中国再建4座类似的豪华奥特莱斯，并将意大利小镇风格进行到底。