定制嗅觉
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:定制,嗅觉,营销,AirAroma
- 发布时间:2011-10-12 09:25
随着品牌商纷纷意识到嗅觉营销的重要性，打通嗅觉通道的商业行为开始迅速勃兴，嗅觉服务提供商也应运而生。来自澳洲，前身是一家经营个人精油产品的AirAroma，便是其中之一。在2008年进入中国市场之后至今，该公司已经与主要分布在酒店、汽车、奢侈品行业的900多家品牌商合作开发了其品牌专属气味。
当该公司身为专业调香师的女主人发现品牌与空间香氛的市场空间远远大于个人用品市场空间之后，就将公司逐渐转型为一家以精油为原料的嗅觉服务提供商。但任何一门新的生意，都要找到最为适合它推广的切口，那么，这门相对来说新颖的行业，又该如何切入中国这个并不十分成熟的市场？
2008年AirAroma进入中国时，首先瞄准了酒店行业。这是因为在所有行业中，酒店行业对于构建差异化品牌形象极为重视，即便是在欧美发达国家，酒店行业也是全球最早采用嗅觉帮助品牌营销的领域，并且，在欧美，酒店业已经形成相对成熟的嗅觉营销标准。
在国内，AirAroma的第一家客户是洲际酒店集团。当时，洲际酒店集团正花几亿美元在全球对旗下假日酒店与智选假日（前快捷假日）酒店进行品牌提升，定制香氛是其中重要环节。如今，国内已有100余家假日与智选假日酒店安装了AirAroma的定制香氛。在此之后，索菲特酒店、朗庭集团陆续开始与其合作。
与此同时，嗅觉定制服务正在向其他领域蔓延。无论是分布在北京、上海与香港的LV专卖店，还是国内最大的奔驰经销商之一——利星行的店面，都已开始弥漫着为其品牌定制的气味。据AirAroma中国区总监周晓虎介绍，AirAroma下个月将成立一家专注于品牌香氛设计的全资子公司，专门负责与品牌商对接，根据客户需求调配专属品牌的气味。
如何在庞大且喜好各异的客户群中找到气味的最大公约数，同时与品牌商在视觉、听觉等其他感官呈现方式上达到微妙的一致，直抵品牌精神的内核，这是气味服务提供商所面临的最大难题。面对这个问题，周晓虎认为，在与品牌商合作的3-5个月时间里，他们通常通过以下两个问题来寻找其答案：“品牌从哪里来？”“它将往何处去？”
前一个问题解答的是品牌独有的历史与文化渊源，是品牌香氛中最需要传达给外界的特质。例如在为登喜路设计气味时，AirAroma强调了皮革的味道，因为登喜路最早以马具产品起家的特质深入人心；而在与广东寝具制造企业——慕思床垫合作时，AirAroma选择了姜花——一种在中国南部广受喜爱的植物气味作为香氛主调。
“将往何处去”的问题为品牌香氛的功能与审美诉求指明了方向。以洲际酒店集团为例，其旗下智选假日酒店最重要的诉求之一在于“洁净”，因此，其品牌香氛中就会加入令人放松的柑橘类精油和松木、桧木等拥有净化空气效果的精油；相比之下，更强调“奢华体验”的洲际酒店会选择兰花、百合等精油调制出尊贵雅致的氛围。除此以外，根据功能需求不同，酒店内不同空间也被定制不同种类的气味——健身房气味的关键需求在于保护呼吸道，防止哮喘；SPA中气味的重要诉求则在于抑制潮湿；而餐厅气味则需具备令人舒适愉悦的功能。
为了寻找成千上万人的气味喜好公约数，AirAroma的方式首先是选择天然植物精油，不做化学试剂的添加。其次便是在符合功能与审美诉求的精油品类中，尽量挑选常见或相对广受欢迎的植物味道，而怪异的气味则鲜少列入选择范围。从这一点上来看，AirAroma与以销售“天堂的味道”等偏门气味为特色的“气味图书馆”诉求迥异。
有趣的是，植物精油本身就拥有色彩谱系，这相对降低了品牌香氛融入其他感官营销体系的难度。例如拥有迪拜帆船酒店的卓美亚集团，其大厅的颜色是深灰色，于是其品牌香氛的主调选择了色调为暗色的红木味道；而假日酒店的色标是嫩绿色的，因此在调制气味时绿色或蓝色等淡色系精油会是更协调性更高的选择。
在国内，虽然发展迅猛，气味的生意仍旧处在意识教育的阶段。面对几十年来已习惯各种化学香料试剂而非植物精油香味的国内消费者，AirAroma正在一边进行精油消费教育普及，一边“挖河道”，铺设服务网络。因此，在目前阶段，其收费水平相对欧美市场而言要低得多——据了解，目前国内酒店定制香氛服务普遍收费只在每月4000-5000元，对于众多愿意砸重金打造品牌特质的品牌商而言，这种服务性价比相当高。而AirAroma的野心显然不止于此：它希望通过与各行业顶尖级品牌商合作的方式，逐渐打造嗅觉服务行业的标杆品牌。据悉，AirAroma目前在国内拥有21家代理商与6家分公司，明年将会在全国范围内设立零售店面。
而该品牌更大的野心在于：让嗅觉的生意无处不在。除了提供空间与品牌香氛服务，AirAroma目前正酝酿将其在日本市场的个人香氛产品推向中国，其中包含车载香氛器、可插在电脑上使用的USB式香氛器以及形状如同小型CD机的便携台式香氛器，该品牌甚至已经开始筹备推出其奢侈品级别的产品线。
周晓虎设想，在不久的将来，气味的生意将发展到远程无线传递——假如可口可乐送你一件礼品，在拆开的同时，你便会闻到可口可乐通过无线传送过来的气味；酒店也会出现气味预定系统，未来在宾客网上订房的时候，就可以闻到房间独有的气味。不知道曾经提出“让每个家庭都拥有一台个人电脑”之宏愿的比尔.盖茨，在听到“让气味的生意无处不在”的愿望时，是否会惊叹这个无形世界的美妙。
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