赛特奥莱：不仅仅是补充

　　2007年7月，中国高端百货连锁公司——中国春天百货收购了北京高档购物中心的地标之一——赛特集团。

　　也正是这一年，在北美长大的华裔陈俊明出任赛特集团总经理，开始了他的中国之旅。易主后的赛特，一方面，赛特购物中心和赛特超市仍在继续发展与运营；另一方面，也需要开拓出新的业务线。

　　在北美长大的陈俊明对于奥特莱斯并不陌生，已经习惯于这种在海外非常成熟，但在中国还不多见的零售渠道。对于这一业态在中国的前景，陈俊明非常乐观：“我们可以看到奥特莱斯在欧洲、美国、加拿大，包括亚洲的日本、韩国都非常成功，这说明这个业态本身没有问题。而中国，现在已经成为了全球奢侈品的消费大国，并且中产阶级也正在逐渐形成，奥特莱斯成功的供应链和消费基础已经有了。”

　　事实上，早在2002年，中国就有了奥特莱斯——由同是高档百货公司燕莎组建的燕莎奥特莱斯。但当时，燕莎奥特莱斯的购物环境与国际通行的奥特莱斯相差甚远，后者大多在远离城区的高速路边建立一个独立小镇，环境优美；而燕莎奥莱依然是国内大部分购物中心的模样，甚至是批发市场那样，集中在一栋建筑物内，毫无购物体验可言。也因此，直到2007年底二期开业后，燕莎奥特莱斯才吸引了国际一线品牌的进驻，燕莎奥特莱斯也成为了真正意义上的奥特莱斯。

　　像国外成熟的市场一样以小镇的形式来建造赛特奥莱，还是像先行者燕莎一样选择大型建筑的室内形态？赛特奥莱为此专门做了一项市场调研。他们发现，随着国内消费者生活水平的提高，以及这些年大悦城、蓝色港湾等购物中心的体验，消费者对于“生活方式”的关注已经越来越讲究，“户外独立购物中心”这一模式已经被他们欣然接受。于是，赛特集团找到一家加拿大设计公司，将赛特奥莱设计成为一个欧式小镇。在这里，消费者可以购物、闲逛，还可以街拍。设计方案中的一个小细节是，建成后的赛特奥莱，每一家门店前都有一根用来拴狗的小铁柱，成为国内第一家可以领着宠物进入的购物中心。

　　选址方面，陈俊明首先与国际奢侈品牌进行了深度的沟通。这些品牌商们给他的建议有两点：第一，距离城市不要太近，当然也不能太远。太近的话，奢侈品牌比较介意自己正价店受到冲击；太远，消费者又不方便抵达，“我们要求所选的地址，从北京市中心驱车抵达不超过半小时。第二，即便是折扣店，奢侈品牌也希望购物环境能够与自己的品牌相符合。

　　赛特奥莱最终选址在朝阳区香江路，小镇与香江路别墅区相互交映，“虽然我们要求项目离市区有一定距离，但大环境也要好，要是开在丰台就有些奇怪了。周边环境会让小镇显得更加高档。”此外，这样的选址也可以把周边别墅区的客户吸引过来。

　　硬件设施解决之后，接下来，赛特奥莱要做的也是关乎一家奥特莱斯成败的关键——品牌组合与实现。对于奥特莱斯来说，最大的吸引力莫过于“大品牌，小价格”，这无疑需要得到国际大牌的支持。赛特集团是中国最早的高档百货公司之一，到2007年，已经拥有17年国际一线品牌的运营经验，但即便如此，早期的招商工作还是“非常困难”。

　　“奢侈品牌往往都很谨慎。虽然在海外他们对于奥特莱斯这个渠道已经驾轻就熟，但在中国，还只是在尝试阶段。”甚至，很多品牌对于赛特奥莱户外小镇式的建筑结构也表示过怀疑，原因是北京的冬季比较寒冷，天气的因素是否会影响客流？“所以，我们花了更多的时间跟他们沟通、解释我们的思路。”说服奢侈品牌入驻的确不是一件容易的事情。不同于普通购物中心，奥特莱斯想要保证货源与足够的低价，往往都是与品牌商的亚洲总部乃至全球总部直接合作，这无疑也加大了奥特莱斯招商的难度系数。

　　为此，在赛特奥莱筹建之初，就抽调了部分赛特购物中心有经验的招商人员与海外招聘的有经验的人员一同搭建了团队。之后，他们邀请部分奢侈品牌的负责人来到施工现场，“看看赛特奥莱是个什么样的环境”。“他们亲眼看到后，觉得很漂亮，加上之前的合作，对我们的管理团队有一定的认可度，慢慢就同意了与我们签订合同”，“像阿玛尼就是全球副总裁拍板做的决定”。

　　阿玛尼们的示范作用，最终带动了其他观望的品牌一同入驻。“这种独立门店的概念，他们就会想我的邻居是谁。所以都在观望，一旦突破，后面的就比较好处理。”还未开业，赛特奥莱的出租率已经达到了95%。

　　在陈俊明看来，与品牌商直接合作，对于奥特莱斯来说还是“杜绝假货的一个保障”，只有“正品”、“低价”同时具备，才能保证一家奥特莱斯在竞争中不被淘汰。

　　有了国际一线大牌助阵，也就解决了吸引客流的问题，接下来，赛特奥莱要做的就是如何利用品牌组合增加收入。

　　在陈俊明看来，“奥特莱斯是一个比较奇特的购物渠道，在这里，金字塔塔尖最高端的消费者可以与讲究性价比的消费者和谐共处”。当你走进赛特奥特莱斯小镇中，可以明显地感觉到品牌的区隔，位于中心地区的独立别墅区，大部分是国际上比较受追捧的品牌，有一线奢侈品牌Zegna、Bally、Burberry、Armani，也有时尚高阶品牌CalvinKlein、Diesel，这些品牌大部分在赛特购物中心也会有售。

　　而在其周边，则分布着很多类似卡帕、李宁、Esprit等与赛特购物中心定位不符，但广受欢迎的品牌。“赛特购物中心的定位比较高端，我们新开的宝玑店，刚卖了一块手表就680万元，但我们希望赛特奥莱的定位更加宽广，可以满足各个年龄段和消费层的需求。”

　　关于未来，陈俊明充满了信心，“青岛春天奥莱与沈阳赛特奥莱马上就要开业，未来5年内，我们希望赛特奥莱的数量能够达到7家。”按照其当下的发展速度，可以预见，在不久的将来，赛特奥特莱斯的销售额将很快超过赛特购物中心（目前，赛特奥特莱斯的年销售额为10亿元人民币，赛特购物中心为20亿元人民币）。

　　显然，对于赛特来说，奥特莱斯已经不仅仅是购物中心的一个补充，而是另外一种重要的业态形式。