打破“陋习”的溢价

　　对很多人来说，学习驾驶的经历并不愉悦，长期以来，驾校教练员与学员间形成了一种不太平等的关系。教练员向学员索要“孝敬”和粗暴教学已是一个公开的秘密。好在这样的经历人生只有一次。据一位坐早班车前往东方时尚驾校的女学员说，她当天第一次去试车，之所以选择这家驾校，是因为听同事介绍这里服务不错，不会怄气。

　　很多行业都有一些不合理的游戏规则，在根深蒂固的规则面前，绝大多数企业往往会选择遵循。由于涉及各种利益相关者，时间长了，大家往往也视之为理所应当。

　　汽车驾驶培训就是这么一个行业，十几辆车，租用一个场地，就可以成立一个迷你驾校。面对一个进入门槛很低的行业，几乎所有的企业都会缺乏改变游戏规则的动力。而敢于颠覆行业陋规的东方时尚驾校却从1995年的北京第204家驾校，发展成为每年培训9万学员、有1200辆教练车、规模据说亚洲最大的驾校。

　　放弃价格战

　　在一个缺乏门槛和行业标准的市场里，无序竞争和打价格战的现象四处可见。1998年的驾校价格战，东方时尚也凑过热闹，那时价格被压到2000元出头。依这种模式演化下去，就是低价格和简陋服务的恶性循环。但在东方时尚总经理闫文辉看来，驾驶培训行业仍然是一个卖方市场，不用通过压价来吸引学员，也可以生存。现实中存在一个对服务态度有潜在需求、信赖口碑的市场和一个对服务态度不那么挑剔、对价格相对敏感的市场。随着消费升级，越来越多的消费者对服务态度会有所要求，而大部分满足于眼前利益的公司仍在价格战中沉浮。北京驾校从1995年200多家，变为如今尚有100家出头，正显示了这种尚有饭吃，但饭不太香的矛盾状态。今年，有的驾校甚至开出2800元的低价，而东方时尚收费最低的预约计时班学费已为4500元，而且在去年提价后，学员报名数并未受到影响。

　　创办驾校的初衷来自创始人的个人体验。闫文辉回忆说，他在1992年学车的时候，驾驶技术对绝大多数人而言，还是一门生存的技能，有驾照意味着容易找工作。教练和学员师徒相称，那时，一辆解放卡车载着八九个学员，每人每天能开上30多分钟的车。学车的时候，得想着法子和教练搞好关系，闫文辉身上常常装着两盒烟，好的孝敬师傅，差的自己抽。而且从老大排到老九还要轮流做东请师傅吃饭，给师傅打开水，擦车。学费那时大概3000元左右，加上额外花销，闫文辉的花费超过了5000元。董事长徐雄也有类似的学车经历。这使他们萌生了创办一家新式驾校的想法，在他们的驾校，教练和学员是朋友关系，而非师徒关系。

　　创业伊始，在用车上，东方时尚沿用了其他驾校的做法，平均六七人共用一辆车。1996年9月1日公安部出台的驾驶证管理办法和驾驶员的考试办法，让京城不少驾校对前景悲观起来，大家对考试办法理解为，学员不用去驾校也能拿到驾驶证，很多驾校因此转行。但在看似低迷的市场前景下，为了吸引学员，东方时尚逆流而上，反而首先提出了“单人、单车、单教练”的一对一服务。后来，事实证明不经过驾校的学习，拿到驾驶证的可操作性极低，一对一教学也成为以后驾校行业的主要服务方式。

　　打破“潜规则”

　　闫文辉等人试图在服务上与众不同，先根治吃拿卡要的陋习。做行业异类，开始并非易事。闫文辉承认，在最初创办几年里，人员流动率很高，留不住人，有的教练因受不了严格的管理而辞职，有的则是因为违反制度被开除。东方时尚选择教练员的标准也别具一格，除5年驾龄的行业硬指标外，必须是高中毕业，且从没有干过教练这一行。闫文辉认为，做过教练员的人往往很难改变脑子里吃学员的观念，反而不如培训一张白纸来得容易。这颇似曾国藩不敢信任暮气日深、腐败不堪的绿营兵，反而依仗那些从乡间招募来的朴实农家子弟去拼杀。在上岗之前，东方时尚会对教练员进行系统培训。经过至少一个多月的培训后，教练员才被允许去带学员。培训内容包括教练技能、员工手册和企业史。

　　此外，为了树立一种新型的教学关系，学校一方面提倡教练员和学员是朋友式的教学关系，一方面又把“不吸学员一根烟”作为铁律，违者开除。闫文辉讲了一个与董事长徐雄有关的故事，而“不吸学员一根烟”的提出和故事发生的先后顺序，则不得而知。徐雄与某位教学很不错的教练员闲聊时，发现他正在吸一支“红塔山”，这不是他吸烟的档次。当得知这支烟是学员给的，徐雄便开除了他。闫文辉说，当时很多人不理解，不是朋友式教学吗，你抽我的，我抽你的，才是朋友，并称他们为“开除校长”。以一根烟作为底线，与商鞅辕门立木相似，带有很强的象征和示范意义，会对员工造成一定的心灵震撼，有利于企业文化的建设和制度的执行。

　　同时，东方时尚驾校的教练员工资略高于同行，管一日三餐，每年发几套衣服，并首开风气，在教练车里安装了空调。另外，按工龄计算，工作1年的员工本人和直系亲属，罹患重大疾病，公司补助1万元。工作10年的员工，遇到类似情况，公司补助10万元。同时，公司里的每个员工都可能获得晋升，目前3个副总都是从最基层的教练员做起的，主管级别的人也基本上都是从教练员中提拔的。

　　由于学车一生也就一次，无法产生重复消费行为，这也是驾校不重视口碑的一个重要原因。代理报名商会想方设法劝说学员报名，并许下种种服务，但如果服务不相符就会损害驾校品牌。其实尽管学员本人以后不会再进驾校，品牌也会给学员的社交圈留下正面或负面的印象。就东方时尚而言，为了扩大招生面，2003到2004年间，也曾委托他人代办招生。但一个报名点往往替10家驾校招生，反而成了可以掣肘驾校的渠道。“渠道为王”，驾校为了争夺生源，不断增加佣金。闫文辉说，就算有学员是冲着东方时尚来报名的，但代理商也会劝学员去佣金高的那家。所以，再也伤不起的东方时尚果断地停止了授权招人，自己设立报名分部招生，东方时尚呼叫中心部另有100多条外线。

　　汽车“后”产业

　　由于东方时尚每年培训近10万学员，曾有人提出驾校做汽车广告屏，或做其他产品的交叉营销。也曾有著名汽车制造商提出冠名东方时尚驾校，尽管当时闫文辉觉得可以沾点别人品牌的光，但长期看，名义上终究受制于人，“既然叫了它的名字，就得用它的车吧”。东方驾校还设想过，未来涉足买车咨询、年审、验车等服务，但公司自认的核心能力显然不在此，所以曾有说法，东方时尚正有计划冲出京城，进行全国扩张。

　　从全球看，尚无驾校连锁经营的先例，但是从理论上，并非不可能。当然驾校属于重资产运作模式，开办连锁的难度要远大于餐馆和新东方这样的教育培训机构，没有政府的鼎力支持很难展开工作。一般而言，地方政府对扶持新驾校兴趣有限，因为它需要占用很大的一块场地，又不能对GDP产生很大贡献。尽管如此，每周都有两拨外地政府带着当地驾校的经营者慕名前来参观或谈合作，多数单位希望能得到东方时尚在经营管理上的指导，也有希望东方时尚能够去当地经营驾校的，但前提是要和当地的驾校合作。这与闫文辉对扩张的心理期望有些差距，在闫文辉看来，最好是直营，就算合作，也得由东方驾校控股，必须用治理结构保证管理上由东方时尚说了算。他同时否认了与当地监管部门的关系也是驾校重要资源之一，他认为，再怎么监管，也不能违背市场规律。一般认为，在驾驶培训行业里，监管部门在企业的教育成果的好坏上扮演着重要的角色。在北京市另外一家驾校学车，考完试，拿到驾照需一周，而在东方时尚的学员考完试，当天就可以拿到驾照。

　　东方时尚驾校是一个以改善客户体验，获得产品溢价的典型。这家驾校主张：不仅让学员通过考试，能把车开走，还要把车开好。驾校反而曾经因为坚持这一点遭到顾客投诉。起因是一些高中生学员赶在开学前考完了路考，驾照发下来却被东方时尚扣在手里。家长急着要那张驾照，学校坚持学完剩下的课时才发。学校认为，如果文明驾驶意识、安全意识和一些基本的驾车技巧课没有上完，是对学员的人身安全不负责，也可能对社会造成危害。最终家长们认可了这一点。最近有人抱怨，东方时尚服务虽好，但车不好约，所以在淘宝上居然产生了替人向东方时尚约车的生意。对于这家讲求服务的公司来说，也是一种甜蜜的烦恼吧。