从自卫到自律
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:自卫,自律,消费者,企业
- 发布时间:2011-10-12 10:16
消费者“来势汹汹”。自身维权意识在提高，网络和社交媒体的诞生也不断赋予他们更多权力。消费者扮演的角色不但是维权者，还包括检验、监督、传播..今年年中这些密集的“事故”说明，虽然与商家相比总体上消费者依然是弱势的一方，但消费者已经有足够的资源和力量把那些隐蔽“肇事”的企业揪出来，再踹到悬崖边上。
尽管过去并没有几个发生过产品质量危机的企业真正坠入悬崖，但它们今后如果心存侥幸，不痛定思痛，消费主义风暴只会愈演愈烈。对企业来说，是时候仔细揣摩近年来屡屡发生的消费主义运动背后的真相，并以此作为自律的动力了。
善良的消费者
一些企业在消费主义运动中感到委屈，它们觉得近年来的消费者充满了“不依不饶甚至不分青红皂白”的攻击性，但事情真的如此吗？
看看双汇瘦肉精事件后一个小插曲：今年3月31日，双汇在河南举行了万人职工大会。在双汇看来，这是一次诚恳的、隆重的，向公众和经销商道歉的大会。年过七旬的董事长万隆亲自鞠躬道歉，但换来的却是网络上铺天盖地的声讨檄文。网友们直指三大问题：第一，没有消费者代表出席，却有经销商声嘶力竭地山呼万岁，涉嫌作秀；第二，双汇宣称自己因为瘦肉精事件损失了若干个亿，这是叫屈；第三，条幅上双汇的汉语拼音居然错了，没诚意！结论是：本末倒置，起码对公众而言，双汇这次万人大会是一次失败的危机公关。
那么，是消费者太苛刻，以至于揪住企业的“小”瑕疵和失误不放吗？显然不是。纵观这场对双汇的大规模声讨，起码在万人大会的“事故”没发生前，消费者对瘦肉精事件愤怒归愤怒，但也没有多少人一定要“置双汇于死地而后快”。万人大会之所以把网络上的征讨声引向了最高点，是因为他们本想要一个诚恳的沟通和道歉，结果却没有得到。这让消费者不得不想到，双汇举行万人大会的主要目的是在安抚经销商和员工，以及试图将企业置于“弱势”或“受害者”的地位，这就是一次作秀，所以网友们空前愤怒了。如果双汇的万人大会诚意十足，主要针对消费者，别强调企业的难处，即使业务错误（拼音出错）依旧，或许也可能得到消费者一定程度上的谅解。
年长些的中国消费者，他们年轻的时候都经历过物质极其匮乏的时代，面对如今“突如其来”的物质丰盈，他们的心灵深处其实还没做好对一个产品“挑三拣四”的准备。总体来说，中国的大部分消费者对产品本身其实是相对宽容的。
而年轻一代的消费者，特别是“80后”，他们的消费观和上一代人有所不同。他们不一定对产品的甄别特别仔细，或者虽然如父母执拗地强调性价比和耐用，但他们特别注重购物前后的体验。他们更多地是把消费当成一种享受或者是放松，会更追求精神上的愉悦感，而不仅仅局限在物质。他们愿意为了愉悦的服务体验付出溢价，也不介意为糟糕的服务倾泻怒火。比如，如果产品出现了质量问题，“80后”消费者会更重视厂家在这个过程里是不是能和他们坦诚地沟通和对话。因此，我们会发现，消费者不满情绪的大范围引爆，其实并非产生于商品质量被发现有问题的那一刻，而往往是发生在企业对投诉没能妥善处理之后。就比如惠普3.15事件真正的引爆点是那句著名的：“中国大学宿舍的蟑螂太多了。”
一位经历过惠普去年“蟑螂门”的PSG（惠普信息产品集团）员工曾感慨地说，国内的消费者其实很善良。他切身体会到，很多消费者实际上并不是对产品本身的售后和质量问题不依不饶，他们愤怒的原因还是自己的感情受到了伤害。在他们看来，惠普是国际大品牌，价格也不便宜，理应提供良好的产品和服务，但理想和现实产生了落差。而且这些富有知识的消费者了解跨国公司在国际市场上是什么表现，他们会认为：“如果这是在某国，企业一定不敢像对我们的态度一样怠慢某国的消费者。”
这种不公平感和被挫伤的民族情绪，也是他们愤怒的原因。至于产品本身的质量和服务，反倒可能是最小的问题了。
国外的民众，特别是比较成熟的法制国家的民众习惯用法律解决问题，但国人不到万不得已不会上法庭，其中除了担心法律程序繁琐以外，还有一个重要的原因就是，中国文化讲究“和”，讲究不把事情做绝，即使企业的产品出现了“质量门”或者是“售后门”，只要不是特别过分地损害到自己的生命健康，国内的消费者还是更倾向通过媒体、网络或者其他机构向企业施加压力，其目的会更倾向于“要一个说法”，而不是直接打官司索赔。
从总体上看，消费者不但是善良的，也是理智的。正如这次豆浆机业遭遇的润滑油风波，最开始美的公关部门非常担心这个成长于“质量事故（三聚氰胺）”的产业会因另一次事故受到重创，但他们发现许多消费者并没有一开始就群情激愤，非要灭了九阳和美的不可，而是愿意关注和分析这个事件，去倾听企业和第三方机构的声音。
别自卫，要自律
过去，如果企业出了类似的事情，找到关键的几家媒体，进行一番危机公关，其实就不难把危机消解于无形。在没有网络的年代，这种“自上而下”的自卫方式屡试不爽。正因为如此，很多企业其实并没有真正重视和消费者之间的沟通。
但今天时代不同了，企业首先必须承认一个现实：网络和社交媒体让信息已经空前透明和高效率流动，一味启动防御机制，捂着盖着只能激起消费者反感。因此在遇到消费主义运动的冲击时，要真正站在消费者的角度和他们沟通对话，而不要总是先入为主地认定自己有苦衷，试图让消费者“理解”自己的委屈。在此前提下，才谈得上采用一些“技术性手段”。
美的在处理豆浆机润滑油风波时的做法可以提供一些借鉴。自称是“中国食品工业协会专家委员会”委员的台湾策划人黄泰元，最初是在电视台的财经节目中谈到豆浆机、果汁机使用工业润滑油。由于电视节目的影响力有限，真正让这条消息火起来是他在9月6日发的微博。这条微博被迅速转载，在消费者中间引起了巨大的波澜。
美的总部有专门负责舆情监测的部门，他们平时会有意识地关注一些和家电行业相关的微博。在发现问题后，美的公关部第一时间联系精品电器事业部（即小家电事业部）中豆浆机业务的一位研发经理，首先确认产品是不是真的有问题，在得到产品没有问题的答复后，美的公关部让豆浆机的品质保障部门提供一些技术上的基础资料以及产品的工作原理，还有相关国家检测机构的报告，尽快把这些资料收集齐全。与此同时，公关部也把相关情况通报了美的日用家电集团的最高领导。
准备完这一切工作后，美的公关牵头，开始了公关、客服、销售、产品研发和生产等部门的会议，商量下一步的对策，迅速决定在第一时间发表声明。9月9日，美的在官方网站和官方微博同时发布了关于豆浆机使用润滑油的声明，并尽快将这份声明传递给利益相关方，包括媒体、合作伙伴和消费者。同时，美的还联系中国食品工业协会专家委员会，得到对方无“黄泰元”这个人的消息后，开始针对他的策划人身份提出质疑和反击。此外，美的还争取到一些第三方专家的支持，从非常具体的产品规划层面谈豆浆机应用的润滑油无害。
这是美的处理润滑油风波的过程，虽然当事双方到现在为止还各执一词，但可以看出美的首先有针对社交媒体进行实时舆情监测的意识，发现后快速反应，以尽可能坦诚和透明的态度和各个利益相关方沟通，并取得了不错的效果。
面对网络时代的消费运动，企业还像以往一样以一套标准化、制度化的流程来应对，可能并非上佳之选。美的公关部门的人士认为，网络的存在让“危机”的发展千变万化，很多东西是难以提前预料的。制度确实关键，但在现在的情势下，如果完全按照严格的流程来处理危机，往往跟不上事情变化的速度，可能流程走下来事情就变成另外一个样子了。因此在这个过程中，工作人员的素质和应变能力最重要。
而相关人员的素质和应变能力，实际上考验的还是企业对此有多大程度的重视。就如每个企业都会教导客服人员，特别是投诉热线，与消费者沟通要有耐心，要切实解决消费者的问题。但很多企业比如惠普的客服投诉热线都是外包的，他们作为第三方没有任何归属感，又怎么能解决好消费者的问题呢？因此，在去年的3.15危机事件后，惠普把所有的客服热线都换成了惠普自己的员工。
当然，不论企业采取什么应对方法，最基础的还是需要企业自律，哪怕这样做会带来庞大的额外成本，否则一切“技术应对手段”都免谈。早在双汇2009年的年报里，万隆就在经营风险中提到安全生产的管控问题，但出于成本的考虑，双汇只是给猪做抽检。今年的瘦肉精事件让双汇明白，不能再像过去一样存在“侥幸心理”，以为涉及到安全生产的投入可以缓，甚至可以节省。现在，双汇采取的措施之一就是“每头猪都做检验”，即便这的确带来了大量的额外成本和产量的下降。
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