止戈为武 面对“知识消费者”的“免疫机制”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:微博,知识消费者,免疫机制
- 发布时间:2011-10-12 09:58
成立不到10年的山东九阳小家电公司是一家创造了成长奇迹的公司，凭着豆浆机和另外几款小家电，开辟了一个规模可观的细分市场。2008年，国内乳品企业集体遭遇信任危机，众多消费者从喝牛奶转向喝豆浆，九阳大受其益。然而，这样一个已经相当强势的品牌，在新的信息环境下显示出其“易碎品”的特性。
在监管和行业自律都欠缺的中国，企业因产品和服务问题遭遇信任危机的事件时有发生，此类危机事件如此高频率爆发，是前所未见的。双汇、味千、达芬奇、海底捞，一家接一家企业被揭开画皮或拉下神坛。用不了多久，还会有更多企业掉入这个名单，更多的行业潜规则会连同它们的坚定践行者被公之于众，更多不定时炸弹还会爆炸，让苦心经营起来的奇迹或神话瞬间破灭。
随着信息技术的日益发达，消费者及所有利益相关者的信息权力（信息的知晓权、发布权）不断增大，商业世界无可逆转地进入到一个透明化时代。“消费刁民”不再显得异类，沉默的大多数有权、有能力不再保持沉默。不管你愿不愿正视，一场消费者运动已经确凿无疑地出现，而且将愈演愈烈。在透明时代到来之前，企业享受着信息不透明的红利，谎言被揭穿是偶然的危机事件。但在企业已经被迫置身其中的透明化时代，企业不能再指望消费者和利益相关方知道得比自己少，谎言不被揭穿反而成了偶尔，而不被揭穿的唯一办法就是不撒谎。
道理再浅显不过，但仅仅明白道理是远远不够的。无论是个人行为还是组织行为，路径的选择常常不是在错与对之间，而是难与易之间发生的——企业和个人常常是不由自主地避开正确但艰难的路径，滑向错误却容易的路径。在很多时候，路径的取舍甚至与理性选择无关，而完全受制于某种隐秘而强大的惯性和惰性。彼得.圣吉等人重大的理论贡献就是发现了这样的事实：一个组织的行为方式发生实质性改变是有巨大难度的，如果不遵循一套严格的反省、学习和修炼的流程，变革永远只是某种意愿和表演，事到临头，行为和结果都将依然如故。就像赌徒在输得精光之后也会有“痛改前非”的强烈意愿，拖延成性耽误大事的人在事后会发誓不再拖延，但这根本无法让他们摆脱“悔恨—发誓—懈怠—故态复萌—重蹈覆辙”的厄运循环。
以曾经是高成长的典型，现在却稳步衰退的蒙牛为例。领导层在内部反复强调“食品安全是事关企业生死存亡的大事”，三聚氰胺事件给蒙牛造成的打击和警醒作用不可谓不大，企业高层显然知道自己再也经受不住几次这样的危机，然而自三聚氰氨事件后，蒙牛接二连三地陷入危机。蒙牛的一系列行为触怒了消费者，“反蒙牛联盟”应运而生。这家企业也许不会马上消失，但已经成为“逐渐变得无关紧要的公司”。
眼下出现的一系列危机事件，并非一时的“天气变化”，而是“气候变化”。企业如果只是以应对危机事件的态度施行某种战术，而非应对整体气候和环境巨变的态度进行战略性设计，实现从文化、组织、战略的整体进化，企业将会不明就里地一再陷入危机，成为商业世界里的濒危物种。
要实现这样的进化，企业必须对商业世界观方法论进行彻底的刷新。
“知识消费者”
我们仍然用消费者来指称购买并使用产品和服务的人，虽然这个概念的内涵和外延早就发生了实质性的变化。
消费者角色和地位的变化概括为三个方面。
一、由于信息技术的持续改善，个体消费者之间的聚集、沟通成本大大下降，消费者从企业可以分而治之的孤独个体变成消费者群体。当你听到一个消费者说话时，你应该意识到他是代表数量庞大的一群人在说话，消费者的任何个人行为，都可能成为一种群体行为，都潜藏着一个或多个群体事件。
二、消费者的知识和信息权力的聚变效应。单一的消费者的专业知识可能是相当低下的，他掌握信息的途径可能是闭塞、有限的，但在无数个体消费者可以低成本甚至零成本沟通的时代，其信息、知识、智慧就可能产生质的飞跃。企业与消费者之间的信息、知识和智慧不对称就可能发生根本的逆转，而逆转后的不对称将使企业处于明显的弱势地位。
三、消费者不再是被动购买、使用产品和服务。社会整体的人力资源不断丰富，竞争的加剧，导致企业边界之外的专家和准专家的出现，借助于信息和知识共享，消费者的专业和半专业化日益普遍。在不少情形下，消费者同时也是生产者。越来越多的产品由同时是生产者的消费者、第三方生产者对产品进行再度发明和再度制造，最终成为满足不同消费者特定需求的产品。
所谓互联网，就是各个有明确边界的局域网互联互通的信息和知识共享网络。它对传统组织和社会形态的最大改变就是去边界化。而边界一旦模糊，个体的身份也会变得模糊。一个企业的生产者（Producer）同时是另一个企业的消费者(Consumer)，产销合一者（Prosumer）由此出现。知识工作者的出现是知识经济重要特征，知识消费者（Knowledge Consumer）也是其重要特征，因为二者本身是同一的，其真实的身份是“知识型产销合一者”（Knowledge Consumer）。
“知识型产销合一者”成为社会的主流人群是一个不可逆转的趋势。消费主义运动在西方由来已久，中国目前出现的消费主义运动，既是这种运动的延伸，更是一种突变。在信息技术不发达，消费者的聚集和沟通成本高昂的时代，像王海这样以打假为业的人只能是少数和异数，是影响力只能触及少数企业的“危险分子”，难以形成制约所有企业行为方式的气候。真正形成让企业不得不正视的气候（让所有的消费者都成为“危险分子”）的，是突飞猛进的信息和知识分享技术所导致的企业与消费者之间的权力关系的变化。
从“防御”到“免疫”
信息技术导致的社会变革被称为“权力换代”。“弱势者的权力”（The Power of the Powerless），连同“庶民的胜利”都是对这种权力换代的概括。这些话语都包含明显的“革命”色彩——把社会的变革“快意恩仇”式地理解为一种权力对另一种权力的颠覆和替代。但任何权力，哪怕是弱势者的权力，如果是不受制约的权力，都是不值得欢呼的，甚至是令人恐惧的。缺乏生态基础、单方面运行的权力只能导致灾难性结果，所以都是暂时的。具有建设性、可持续的运行机制，一定是多种权力之间的共识和价值共创。
信息时代、知识经济前所未有地给消费者“赋权”（Empower），既是一种福音，也是一种诅咒。“草根”不受制约的杀伤力在打破厂商霸权的同时，也可能对社会财富和价值（包括“草根”自身的财富和价值）造成巨大的毁灭。知识经济的本质是知识生产者和知识消费者通过新的组织机制，实现大规模协作，从而创造巨大的财富和价值，而不只是弱势者无谓的胜利。消费主义运动的目标，不是建立一个完全由消费者说了算的“消费者王朝”，消费者谋求的是有实质内容的“赢”——让自身的价值而不是权力最大化，其中不排斥企业在让渡某些权力的同时谋求价值的最大化。
当我们把视野从权力的争夺转向价值的获取，从对价值存量关注转向对价值增量的关注时，我们就看到了消费主义运动的真正的主题：消费者如何与企业共创价值。
“竞争”是管理学家普拉哈拉德一生研究的主题。对竞争的持续研究让他发现了一个出乎意料的事实——竞争的本质不是争斗，而恰恰是如何规避争斗。他提出“核心竞争力”的概念，是提醒企业如何在激烈的竞争中“止戈为武”，“好斗”一方面是缺乏核心实力的标志，另一方面也不断延误对核心实力的培植。他提出“竞争大未来”，是提醒企业不要因为一心想打败眼下的对手而忘了未来竞争的主题，在大获全胜的同时完全丧失未来。为消费者持续不断创造价值而不是乐此不疲地打败眼前的对手，才是企业竞争的真正目的。钱金的《蓝海战略》将普拉哈拉德的竞争理念作了细致的发挥——竞争的最高境界是不去竞争，而避免无谓竞争的方法就是把注意力从打败竞争对手转向为消费者创造意想不到的价值。但为消费者创造意想不到的价值殊非易事。
低级的企业是与民（消费者）争利企业，其产品不过是用于掠夺消费者的道具。这样的企业与消费者处于持续的对抗和竞争中，在完善的市场机制下，这样的企业会逐渐丧失生存空间。
然而，企业即使主动摒弃这种无良经营的方式，真心想为消费者创造价值，它创造的可能是一厢情愿的、消费者并不买账的“价值”。这可能有一个很重要的原因：它误会了全新的消费者。这种误会将导致全局性、战略性错误。
企业对消费者的认识，关键在于模糊、消除企业与消费者之间的界线，推倒二者之间的墙。
韦尔奇把推倒“企业内部的墙”作为消除内耗性竞争、形成企业竞争合力的保证。在透明化时代，要推倒的不仅仅是企业内部的墙，还有企业与消费者之间的墙。一个与消费者建立了稳定的沟通机制，让消费者知根知底的企业，是不会因为一条负面微博而引发信任危机的。企业总是习惯于以严防死守的防御工事来替代消费者抱怨、投诉的免疫机制。在透明化时代，任何坚固的防御机制都可能被瞬间摧毁，企业转眼之间陷入到“不设防”状态。这种防御机制不仅无用，而且耗费了大量的企业资源，最重要的是，它大大延误了对谣言、恶意的免疫机制的建立，让企业患上“获得性免疫机制丧失综合症”。在透明化时代，面向消费者的公开和透明，是最好的防御，除此之外的传统防卫都将劳而无功。
让知识消费者以知识生产者的身份实质性知晓、参与企业的创造过程，让企业从单方面创造和出售价值的中心化机构转变成与知识消费者共同建立和维护的价值共创社区，让他们实实在在地感受到企业不是“你的企业”，而是“我们的企业”，让冲突在发生之前基本上就在这个社区化解，重大的冲突和危机也由于完善的互信、互动机制得到有效的缓解，而不至于发生一条微博让市值蒸发9亿元的“奇迹”。
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