Outlets Outside

　　在北京市朝阳区香江北路上，有一个欧美小镇建筑风格的奥特莱斯商业街道。在这个小镇中，有喷泉、有广场、有美食，最关键的是，有着货真价实的国际奢侈品一线大牌，而且，还都打折！

　　每到周末，拥有1000个停车位的停车场“车满为患”，围墙外的马路牙子上歪歪扭扭挤满车。而在两年前，即便是周末，这个小镇内的停车场上的车也还稀稀拉拉。

　　陈俊明每周都会赶到远在北五环的赛特奥特莱斯来看看。陈是赛特集团总经理，每周末到这儿来的习惯已经保持了两年，在这里，看到开着豪华跑车的年轻女孩和乘坐地铁前来的淘客各取所需，是陈俊明最开心的事情。

　　事实上，这个两年前投资的项目，是陈俊明近年找到的难得的富矿。与同样由他管理的赛特购物中心相比，赛特奥特莱斯的增长速度可谓迅猛，成立仅两年，年销售额就突破了10亿元人民币；而已经运营了21年、早已是北京高档购物中心地标之一的赛特购物中心，去年的销售额是20亿元。

　　尾货天堂和“奢侈”库存

　　陈俊明管理的奥特莱斯并不是特例，在过去几年里，国内奥特莱斯发展迅速，广受追捧。2006年，瑞士不动产商西维尔.塔基尼(SilvioTarchini）旗下的狐狸城公司（Foxtown）与东方创业集团在上海松江打造了首个外资奥特莱斯。随即，美国最大奥特莱斯运营商西蒙地产集团、日本三井不动产株式会社、法国零售业巨头ROSM集团相继进入中国市场。

　　奥特莱斯直译于英文单词Outlets，最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。最早的奥特莱斯只是品牌厂商为“处理尾货和断码产品”而在工厂周围建立的门店。后来，不同的品牌逐渐汇集在一起，慢慢形成类似ShoppingMall式的大型购物中心。

　　上世纪90年代之后，美国人将这种模式发扬光大。他们在离市中心几十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小镇，汇集大量国际一线品牌，以“折扣”吸引消费者。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，奥特莱斯已经成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。

　　如今的奥特莱斯，除了清理库存，对一些品牌来说还有特别的“渠道”功能。

　　奢侈品牌为能引领潮流，杜绝用上一季的面料来制作本季产品，因此，原料的挤压对于他们来说也是一个很大的浪费。比如，传说阿玛尼会利用上一季度原材料为奥特莱斯特制部分特供产品。将这一手法运用得炉火纯青的还要属奢侈品入门级品牌Coach。

　　为提升业绩，Coach在各大城市热闹的商业中心开设旗舰店的同时，大张旗鼓地扩充品牌折扣店。为了不损害Coach的形象，其在折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为折扣店生产的样式。这一举措，是Coach在严密的分析之后作出的决策，他们发现，选择在奥特莱斯购物的消费者和正价店中的消费者并不完全重叠，为折扣店特制商品，可以做到在不损害原有消费者的情况下开辟出另外一个市场。

　　奥特莱斯崛起的故事也正在中国上演。在可预见的时间内，奥特莱斯也将成为中国继超市、百货商店、购物中心外，另外一种重要的实体零售业态。而支撑奥特莱斯迅速发展的，是在中国迅速崛起的中产阶级群体，以及他们对奢侈品的巨大潜在需求。

　　几年前，中国富人群体的涌现刺激了奢侈品行业，中国的有钱人成为了世界各地奢侈品扫货的主力军。麦肯锡、贝恩等多个咨询机构都曾预测，中国即将超越日本，成为全球最大的奢侈品市场。

　　为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口，各大奢侈品牌纷纷快马加鞭，在中国大举开店。目前，LV在中国29个城市拥有36家门店，而2005年，它仅进入了10个中国城市。爱马仕，则从2005年的5家店发展到今天的20家门店，整整增加了4倍。Gucci扩张的速度则更快，2006年还只有6家店，如今已有39家门店。

　　随着门店的增加，奢侈品牌的销售也不断攀升，但同时，也带来了另外一个有些恼人的问题——库存，手袋还好说，消费者对手袋时效性的追求往往没有那么高，但服装与鞋子，越是引领潮流的品牌，其时代印记就越重，也越容易成为过去式。以往，奢侈品牌宁愿销毁产品，也不愿意让自己的“高贵”流落民间街头，以防止其价格体系受到冲击。不过，当奥特莱斯兴起之后，奢侈品牌商们逐渐发现，这个能够提供良好购物环境的新渠道，为它们提供了一个解决库存的良方，并且，不会对其品牌价值造成损害。

　　中国机会

　　但等到2002年，奥特莱斯才最终现身中国大陆。

　　当年年底，燕莎集团于北京东四环开出了中国第一家奥特莱斯。此后，打着奥特莱斯的购物渠道遍地开花。据估计，目前，在中国虽然有大约400家规模不均、名叫“奥特莱斯”的购物中心，但真正符合奥特莱斯特性的，却寥寥无几。事实上，包括早期燕莎奥特莱斯在内的这些所谓“奥特莱斯”，并非真正意义上的“奥特莱斯”。

　　成立之初，燕莎奥特莱斯一期销售的大部分品牌都是中档品牌，奢侈品并不多。业内甚至传言，这为数不多的奢侈品，都是燕莎从国外奥特莱斯扫来的货，目的只是为“充充门面”。直到2007年12月，燕莎奥莱二期正式开张之后，国际一线品牌才正式入驻，也标志着燕莎奥莱的主流化。而国内大部分的奥特莱斯，都没有燕莎奥莱这样的招商能力，根本无法吸引好的品牌进驻。

　　千万别担心，那些略有瑕疵的展示品或者已经过季的服装，是否有人还愿意为此埋单。麦卡锡咨询在2011年4月发布的《崛起的中国消费市场》报告中指出，在中国有1300万上层中产阶层家庭（年收入10万～20万元，相当于15000～30000美元），虽然他们只能偶尔买奢侈品，但占有约12%的市场份额，且数量在迅速增长。麦肯锡预计，到2015年，中国有7600万家庭进入这个收入范围，将占奢侈品消费份额的22%。

　　相比美国的中产阶级，中国中产阶级更加年轻，他们接受过良好的教育，相信未来会更加美好，对品牌的认知与国际成熟市场并无二致。因而，他们在自己的圈子内，对着装都有一定的要求，他们宁愿穿着一件杰尼亚的基本款衬衣，也不愿穿着不知名品牌当下最流行款式的衬衣。当然，他们目前的购买力还相对有限，相比CBD的品牌旗舰店，他们更主要的购物方式是上淘宝，或者托朋友代购。

　　那么，奥特莱斯有什么理由不会成为他们的选择呢？

　　看到机会的不只是陈俊明，商业地产商栾一梅也意识到了奥特莱斯的巨大潜力。2011年4月，首家由中国地产商独资建立的奥特莱斯——斯普瑞斯在北京机场二高速附近开业，又一个小镇被构建。几乎同期，来自于意大利的Fingen集团旗下的房地产企业RDM，也在北京与天津之间的武清，开出了第一家门店。Fingen集团是欧洲著名的奥莱运营商，在欧洲共有17家大型奥特莱斯。

　　对于未来，无论是陈俊明还是Fingen都充满了希望。Fingen称，未来5年内他们将在中国开5家这样的奥莱，而陈俊明的赛特奥莱青岛店、沈阳店，也均进入开业倒计时，按照赛特集团的计划，5年内，他们的门店数将达到7家。

　　当然，在迅猛发展的同时，中国的奥特莱斯业态还存在着一些问题。

　　首先，招商是运营的重中之重，一个商业项目到底是不是真正意义上的奥特莱斯，这是关键因素。即便是燕莎这样知名的购物集团，其早期的奥特莱斯都不能吸引国际品牌的注意，更何况那些尚没有根基和资源的商业地产。

　　其次，即便可以吸引到知名的品牌商入驻，但货源依然可能成为未来的瓶颈。毕竟，大多数品牌，还只是把奥莱作为清理库存的渠道。

　　最后，虽然是“折扣店”，但奥特莱斯提供的购物体验却不能“打折”。陈俊明在北京香江北路上已经做了不少有益的尝试，当然，一个适合中国国情的收费模式，是非常必要的。

　　虽然存在种种关于未来的担忧，但当下，无论是燕莎、赛特这些老牌购物中心，还是Fingen这样海外专业奥特莱斯运营商，以及国内窥伺这一市场的地产商们，依然在勾画着“中国奥特莱斯的春天”，以这个全球最大市场的“消费升级”之名。