给大脑戴上“镣铐”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:大脑,约束机制,商业
- 发布时间:2011-10-12 09:38
举个例子来说，你原本准备存一笔钱，但是当看到橱窗里满目琳琅的商品时，你的内心充满了购物冲动。为了防止自己被欲望击垮，我们会买些储蓄罐。储蓄罐就像是防止欲望破门而入的安保系统。这就类似于花了10美元以保护手中的22美元。生活中也有许多类似的例子，我们总是希望能有一些举措来限制自己的非理性行为。但是，如果帮顾客的大脑戴上镣铐，不让他们疯狂地购物，你的生意还能做下去，甚至从中受益吗？
《哈佛商业评论》的吉姆.科林斯曾报道过一位斯坦福大学商学院毕业生用约束机制帮自己忠实于职业规划的故事。这位学生想开一间公司，但在此之前他有一些外债要还清，于是他选择了先进入一家大公司，并且给自己5年时间，等到5年之后还清债务就离开这家公司，去实现自己的企业家梦想。但他对自己有些担心，他害怕自己到时候会被该公司所提供的优越环境所捆绑，下不了创业的狠心。于是他写了一封辞职信，签上了5年后的日期，然后将辞职信发给了几位他信任的好友，告诉他们，如果5年后自己没有辞职，请代为将这封信发给自己的上司。
我们都在寻找将自己从非理性中解救出来的方法。酗酒者会服用安塔布斯药片——它会让你在喝酒的时候感到恶心。肥胖的人会去做胃肠绕道手术来抑制食欲。大学生们也在为自己的拖延症寻找解决良方——有人曾经做过一项调查：如果给大学生们两种选择，一是在学期末上交三篇论文，二是将论文交稿时间提前至学期中期。大约四分之三的学生选择了后者——因为这样可以把自己从最后一星期疯狂的红牛饮料和维基百科中解救出来。
约束机制在商业领域也十分常见。谷歌曾经保证给予工程师20%的工作时间来完成个人项目。与其让员工偷偷摸摸地干“地下工作”，还不如提前将这部分时间的自主权还给他们，还能以“人性”之名约束他们在余下的80%时间里卖命干活。一些小企业同样也采取了类似的措施。布罗斯基是一家从事文件存储与检索业务的企业管理者，同时也是《公司》杂志的撰稿人。他决定每年给自己放4个星期假，于是他强迫自己研发一系列工作系统，以保证在这4周的时间里，他的工作能照常运转。他的下一个计划是开发可以支撑四个月假期的工作系统，让自己过上法国人的生活。
与此类似，你的顾客每天都在欲望与理性之间挣扎。哈佛商学院博士生凯瑟琳.米尔克曼研究发现：消费者们总在“欲望类”商品和“价值类”商品之间犹豫不决，前者是消费者此时此刻希望拥有的，后者则是能够给他们带来长期价值的商品。米尔克曼研究了一家经营模式类似于Netflix的澳大利亚DVD租借网站。她发现如果顾客同时借走一部“价值类”电影（比如《辛德勒名单》）和一部“欲望类”电影（比如《龙胆虎威Ⅲ》），他们往往会优先欣赏《龙胆虎威Ⅲ》。的确，我们总是希望自己成为那种会好好欣赏《辛德勒名单》的人，但事实总是两个星期后，它还照样被束之高阁。米尔克曼还发现，人们在线购买商品时，如果希望所买商品“明日到货”，他们往往会更多地购买“欲望类”商品；而当他们购买“下周到货”的商品时，会更多地选择“价值类”商品。也就是说，我们永远希望自己未来是个爱吃蔬菜沙拉的家伙，可在当下就是抱着薯片不放。
人们希望外部环境能帮其做出更有利于长期健康与幸福的理性选择。这种心理中实际上蕴藏着无限商机。如果财务部门为工资发放设定一些前提条件——例如上4个小时的西班牙语课程或者观看《辛德勒名单》，才把你的工资发给你；或者如果你在一项“拒绝脂肪”的全国性活动中签名，从此之后，餐厅就会拒绝为你提供粟米脆饼，杂货店也不再卖给你奥利奥饼干。有人为这样的服务埋单吗？
我们承认这些案例也许有一点牵强，还可能会以暴力收场。不过，米尔克曼倒是提供了一些可操作的建议，比如把“欲望型”商品和“价值型”商品捆绑销售。例如，所有人都想锻炼身体，那么，可不可以让健身房提供杂志订阅服务呢？这样如果你想看《名利场》等八卦杂志，前提就是去健身房。同样，如果你每租一部纪录片都提供一桶爆米花，会不会更好地敦促大家观看有价值的电影呢？
这确实是一个有趣的想法：在未来，精明的商家是否会更注重于推销“价值型”商品，而限制顾客的“欲望型”消费？企业有可能帮我们保持理性消费吗？我们当然希望这样。但我们也需要面对现实——毕竟欲望是如此强大而顽固。（编译/彭怿湄）
奇普· 希斯 丹· 希斯（Chip Heath ＆ Dan Heath）
奇普. 希斯，斯坦福大学商学院组织行为学教授；丹. 希斯，杜克大学社会企业研究中心高级研究员。希斯兄弟的合著《瞬变》（Switch： How to Change When Change is Hard）为《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书榜单榜首作品，《粘住》（ Made toStick）曾登上《商业周刊》畅销书榜单达24 个月之久。二人文章常刊载于《科学美国》、《金融时报》、《商业周刊》等媒体，并于《快公司》杂志开设专栏。
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