消费者的进攻
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:消费者,营销,商品
- 发布时间:2011-10-12 10:03
吴恒此前对三聚氰氨、苏丹红事件等都有所关注，当时他并未特别在意，只觉得离自己的生活还有点远。牛肉膏事件，令钟爱牛肉盖浇饭的他有了突如其来的恐惧，“绝对的安全并不存在，每个人都身处风险之中，都有可能成为受害者，不法商人也是在整个生态环境中，相互交换风险”。
心生恐惧的吴恒决定汇总已被新闻曝光的案例，编写发布一份《中国食品安全问题新闻资料库》。1986年生，长于网络时代，吴恒的第一反应是把这个想法在网络上发布。一天内，他就征集到了33位志愿者，包括22位“80后”，3位“90后”，甚至还有一名高三学生。他们决心一起拆除“波将金村”（俄国女皇叶卡捷琳娜二世的情夫格里高利.波将金元帅为了讨女皇欢心，在女皇从彼得堡前往克雷米亚旅行时，沿途修建了一个个外表像房子的建筑物。此后，带有蒙骗性的环境被人们称为“波将金村”）。
吴恒的体验远非个例。仅在过去半年内，中国消费者就经历数起与吴恒类似的“心灵震撼”：瘦肉精喂大的猪、汤粉兑水变身“熬制的骨汤”、豆粉冲水调制“研磨豆浆”、中国制造的“意大利原装进口”家具，还有屡禁不止的地沟油..一个个省优、部优、国优甚至国际优的品牌，赫然榜上。
和此前所不同的是，过去一年内，商品质量安全事故在被揭发后，更容易演变成惊心动魄的道德讨伐和消费维权运动。在达芬奇家具信誉危机中，女董事长的失声痛哭并没有博得同情，反倒引发网络恶搞的蒙娜丽莎的哭泣。
这似乎让人觉得，消费者正在变得更加强大，强大于以往任何时候。有营销人士认为，消费者的力量确实在崛起：广告轰炸越来越让他们反感，散弹枪喷射猎物式的营销方式不灵了，必须以趣味性、参与性的香饵来吸引消费者回眸一顾。
然而，消费者的权力真的在增长吗？
没有组织的消费者
马克思和韦伯都相信组织是一个非常重要的权力来源。所有组织都意味着权力的存在。个体能做的事情极为有限，一旦人们聚集起来，就可以汇聚他们拥有的资源，进而影响社会的运行。通俗点说，就是人多力量大。消费者要想通过维权改善消费环境，就必须组织起来，形成社会力量。维权靠单打独斗很难成功，影响也极为有限。在上世纪90年代中期被称为“中国打假第一人”的王海对如今的消费者维权运动并不抱乐观态度，“中国的消费者既无组织，也怕麻烦。”
王海不怕麻烦：在很多人眼里王海是出了名的“刁”。他有检验商品质量的习惯，并通过法律途径追索赔偿，养活自己和公司。以技术手段取证，以法律途径索赔，以及替人找律师打维权官司等就是王海公司的盈利模式。王海自称，在服装这一个行业，通过打击虚假标志，其索赔的收益大概每年有200万-300万元，“广告上说百分百羊毛，实际上只有50%，甚至30%的羊毛都不到，我们闹到法院，法院调解，就得赔偿，有很多中国名牌都被我们打过”。
1995年第一次向卖家索赔后，大约有半年的时间，王海一直在琢磨一个问题：“商家是一个组织，个体和组织对抗肯定要吃亏，尽管因有媒体一时的关注，你也许可以占这一时的优势，但新闻毕竟有时效性，如何才能把这个事情做大呢？肯定还是要组织化，向别人索赔这个事情没办法组织化，但是（替品牌）打窝点这类事情肯定是有需求的，也是可以组织化的。”王海的想法明确了：那就搞一个事务所吧。1996年公司成立。
在王海看来，中国消费者没有真正的组织，因为没有组织就没有办法形成话语权，搞检验需要花钱，请专家说话也要花钱，消费者个人是不可能出这笔预算的，所以游戏规则、法律法规的制定权都在经营者手上，消费者一盘散沙，就只能选择任人宰割。
而在消费者无组织、缺乏行动力的同时，商家却形成了强大的组织。企业以行业为特征结盟为协会，以地域为标志结盟为商会，企业与消协也各取所需。如今的商会和行会力量非常强大，比如温州商会，房地产协会的背后已形成了大的财团。在王海看来，企业对其利益代言人组织的建设和参与，越来越投入。代言人组织一旦成立，就要为本行业代言，主要行为是游说政府，并影响立法机关制定对它们有利的法规和行业标准。
传统意义上的“消费者组织”，随着中国消费的崛起不断扩张规模。英国人葛凯就中国和日本消费问题进行过长达25年的研究，他在《中国消费的崛起》中提供了这样一组数据：中国消费者协会在创办之初规模并不大，只有15个人和一间很小的办公室，没有自己的实验室，也没有律师和大量经费，但很快便成长为全国性的消费权益保护组织，拥有3000个县级消费者联合会，在乡镇和城市还拥有15.6万个分支机构，全日制雇员达到了2.7万人，有10.2万名理事会成员，此外还有9.3万名志愿者。
不过王海认为，某种意义上，有些消费者组织是在倒退。各类消费者协会与企业捆绑在一起赚钱，比如，评比和颁发“信得过商店”或者是“信得过商品”证书的时候，地方消协甚至向企业收取消协会员费。而一些商场里有消协设置的投诉站，投诉站的站长就是商场的客服经理。消费者维权面临的另一个困难是，如中国研究权威魏昂德（Andrew G.Walder）所言，很多基层企业，本身就是由基层政府直抓的，是所谓“作为厂商的地方政府”。
可以看到的是：越来越多的企业热衷于参与到国家标准的起草，甚至愿意花巨大的代价去购买起草标准的资格。2010年6月施行的新版《生鲜乳收购标准》（即新国标）饱受争议，却仍然被“理直气壮”地推行。它将每100克生乳蛋白质含量下限从2.95克降到2.80克，菌落总数上限改为每毫升200万个。而国外生乳蛋白质最低值则明显高于我国，新西兰为3.8克，欧美国家也多在3.2克以上；菌落总数上限，美国、欧盟是10万，丹麦是3万。此标准被称为世界乳业最差标准。
在企业组织日渐强大的背景下，王海及其事务所打假并不能真正促进整个企业系统改善诚信。商家被打假仅仅是一次可大可小可调解的危机，而且，这种东风压倒西风似的对抗式维权举措，往往容易刺激企业将消费者的正当维权视为“刁民的举动”。
那么，消费运动该何去何从呢？消费者必须改变无组织的现状，而消费者如何组织起来，则是消费运动能否推进下去的关键。在新的消费环境下，重建民间社会和通过社交媒体建设消费者组织成为某种趋势，也是当下的消费运动呈现出来的主要特征。一方面，人们在解决温饱之后，开始变得有点怀旧，在现代化大潮中，劫后余生的古镇成为宝贝疙瘩就是一个明证。休闲二字值万金的背后是人们本能地怀念某种逝去的生活方式。包括德鲁克在内的很多学者认为，重建民间社会是解决现代病的必经之途。另一方面，互联网沟通的低成本性大大降低了消费者建立组织的难度。
信息增权
通过网络招募到同好后，吴恒随即开始资料库的整理，之后又撰写了《易粪相食：中国食品安全状况调查（2004-2011）》与《掷出窗外：面对食品安全危机，我们应有的态度》两篇报告。在“掷出窗外”网上，吴恒还设立了“中国食品达尔文奖”，给出10个候选名单，发动网友为最恶心的食品安全事件投票，奖金为人民币1.4元，将颁发给首家曝光该类食品的新闻媒体。1.4元即“一块死”的谐音。
在吴恒看来，关注社会建设问题，不一定要把自己搞得很悲壮，其实也可以很轻松，可以有自己的日常生活。他觉得，他和父母那一辈的差异有一点就是，父母会觉得做一个英雄会很悲壮，结果很凄惨。显然，在互联网出现之前，吴恒的公益行动不会有付诸实施的可能，如果勉力为之，可能会真的有些悲壮。
在历史上，日本建立过最早的“揭发型”消费者维权机构——日本消费者联盟，致力于“让1亿日本民众都成为揭发者”。如今，在智能手机逐步普及，我们即将进入无线互联时代的情况下，消费者揭发一件丑闻的成本和让丑闻传播的成本都极大地降低了。人人可能成为揭发者、人人自危和成立虚拟组织成本大大降低，这些因素使得在不远的将来极有可能发生新的消费者运动。日本数十年前的消费者运动是先有消费者组织，后有“揭发运动”，与之相反，在中国，可能是先有“揭发运动”，后有一系列的新型消费者组织出现。消费者先通过互联网，在虚拟空间里组织起来，然后走向线下，维护权益。
消费者是否会有组织地反抗商业世界的游戏规则，对大多数商家来说，这还只是他们面临的竞争风险中排位靠后的一项。在网络时代，互联网降低了人与人沟通的成本，也增加了隔离信息的难度。尤其随着社会化媒体逐渐普及，消费者的喜悦和不满，可以通过网络瞬间传遍四方。《福布斯》杂志曾经报道过在微博上蚂蚁与大象的一次较量：一位34岁的新妈妈，因购买了不合格的洗衣机，且遭遇怠慢，使哺育孩子的生活变得一团糟。她的怒火让惠而浦公司后悔不迭，其微博吸引了100万粉丝，并引发了2906次回复。
互联网带来的权力消长也可能会让企业获益。互联网拉近了消费者之间的距离，消费者可以通过比价、传播对企业不利的信息，对企业构成威胁，同时，互联网也拉近了消费者和企业之间的距离。因此，去年过世的管理学大师普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提醒企业反思两个深入人心的概念：企业可以单方面创造价值，价值只存在于企业的产品或服务之中。他认为共创价值是目前的趋势，并预言在21世纪里，消费者与企业对立的关系，将渐渐转为平等的伙伴关系。
这些都来自一个现实，在网络社会，信息流通变得更加容易，愚弄作为个体的人的难度变大。与过去相比，消费者个体的权力大大增加了。利用企业和消费者间的信息不对称来忽悠消费者购买越来越难，尽管如王海所言“中国企业多是靠着广告、概念在忽悠中获得利润”，但决定消费者是否购买的，更多的还是消费者的口碑和体验，这一点越来越难以被商家操纵。所以，新生代市场调研机构副总经理肖明超认为，为了极力取悦消费者，品牌商将更多地从事价值观营销，营造消费者的生活方式，即品牌一定要注入文化，注入消费者的心理认同，而非简单地停留在产品层面或功能层面。企业会更多地强调跟消费者之间的情感互动。很多时候，消费者会把品牌当做一个人来喜爱和厌憎。今后，品牌以人格化特征在社交网站上与消费者沟通会变得越来越重要。
消费者受益于信息透明化所带来的个体增权，会带来社会行为——拒绝购买和传播丑闻，当然，这也可以视为新消费运动的一种消极形态。比如，作家连岳通过网络，呼吁大家抵制蒙牛，得到了不少人赞同和响应。这种社会行为，对单个的企业和单个的行业，威胁较大，但对增进整个系统的进化来说，则显得效果有限。就算品牌商迫于消费者的信息增权和消极维权，而选择自律，但这种自律也是有限的，单个食品制造商很难约束所有的供应商，也很难在行业普遍低价的情况下，赔本卖高质的产品。而在牛奶危机后，大多数消费者也并不认为乳制品行业有实质性的改善，只能选择进口奶粉。要改善整个系统，不应该只是消费者和企业间的角力，而是政府、企业和消费者三方的能动关系。
在瓦砾中重建
让人感到一丝欣慰的是，政府有了更进一步的行动。今年8月，工信部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于规范工业产品质量企业自我声明的实施意见》，目的在于规范企业自我声明，加强对企业自我声明活动的管理和监督。由此可以看出，政府正在试图建立一套质量信用体系。更早之前的7月4日，中国政府开放了几类NGO，尤其是慈善型的、公益型的、环保型的组织，不用再找单位挂靠。中国将会慢慢迎来整个社会力量的增长，政府将会从消费者运动中获益，由政府监管，变成由政府和老百姓一起对商家实行全民监管。
重建民间社会，被罗家德等学者视为消解现代化“戾气”的方法之一，罗家德认为，想解决消费者所面临的商人失德问题，从长远看，需要重建民间社会。罗家德在清华执教之余，还从事着社区营造工作——帮助恢复被解体的单位，建立城市新社区邻里关系。某种意义上就是将有共同兴趣的人组织起来，恢复人与人之间的社会关系和信任感。
“自组织”本是现代非线性科学和非平衡态热力学最令人惊异的发现之一。而在生命系统和社会系统中，同样存在自组织现象。罗家德的研究工作和社会活动便是围绕着人的“自组织”展开的。他认为，这个社会中最中坚的力量就是兴趣性的组织。人们可以通过兴趣“自组织”起来，然后发挥制衡社会其他组织的力量，而个体的人是不具备这种力量的。“推动社区营造要从最基本的草根阶层做起，进行人际关系的恢复，培养民间的行动力。”罗家德说。
消费主义运动能够成功展开，领头羊的作用不可忽视。“美国现代消费者运动之父”拉尔夫.纳德在美国的消费者运动中是一位不可忽视的斗士，被媒体和企业称为美国“最难缠的消费者”。台湾在20世纪70年代也集中爆发过严重的食品安全危机，最典型的事件，就是一种含有三氯联苯的地沟油被堂而皇之地放在超市出售。在台湾的消费者运动中，柴松林教授也是纳德般的勇士，这个让蒋经国感到厌烦的人，通过多年组织消费者和平抗议、调查和控告商家的不法行为等行动，最终促进了台湾消费环境的改善。
法国社会学家让.波德里亚对消费社会有着极其深刻的分析，他认为在消费社会中，人们受到物的包围，并在对物的享受中丧失自我。商品及其形象构成了一个符号体系，不再是人们需要的反映，它可以永无止境地刺激人们的欲望，进而使消费者沉迷于非理性的狂欢。消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为，也成为一种意识形态。
基于此，新消费主义运动，也就有了更深远的含义：消费者不但要组织起来，成为一种社会力量，构建商业监管的环境，让经营者不再生产销售不合格、不安全的商品。同时，消费者还应该对消费本身形成一种反作用力，不再受自身的欲望和商家的宣传所迷惑。消费尽管被一些政府和经济学家视为促进经济发展的手段，但从更大的系统来审视，消费至上带来的浪费将危害整个人类的生存。消费者也应该系统性地思考问题，积极投身消费者运动，不知假买假，在商品的符号价值和使用价值面前，尽量选择使用价值。
“我认为有充足的理由让我们相信现代已经结束，今天，很多事情都表明我们正在穿越过渡期，好像某些东西正在出局而其他的东西正在痛苦中新生。好像某些东西正在崩溃、衰退和耗尽——同时其他还模糊不清的东西正从瓦砾中升起。”捷克共和国第一任总统、剧作家瓦茨拉.哈维尔的这一句话，也适用于崛起中的消费中国。
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