戴雷：不爱宝马，“敢爱”英菲？

　　从学习中文到娶了一个中国老婆，德国人戴雷与中国的缘分越来越浓；从华晨宝马销售高级副总裁到英菲尼迪中国事业总部总经理，他的事业也在中国越做越大。

　　今年年初，英菲尼迪在国家体育馆举办名为“启释录”的万人盛典。请来全球流行乐坛天后Katy Perry，通过水果姐的中国首演，英菲尼迪高调发布“敢爱”的品牌口号。经此高调烧钱一战，谁还记得之前模糊不清的英菲尼迪是什么样子？

　　打造水火交融的英菲尼迪LOGO是戴雷于去年5月1日上任英菲尼迪中国事业部总经理之后交出的首个成绩，也是他空降这个新兴豪华品牌后的核心工作。

　　团队空降

　　2013年1月下旬，戴雷宣布从华晨宝马离职，5月1日英菲尼迪确认戴雷上任。这是去年最为重要的人事变动之一。

　　华晨宝马一位不愿透露姓名的高管称：“戴雷宣布离开华晨宝马事实上也等于是和宝马集团做了了结，彼时康思远的任期还没结束，‘高级营销副总裁’已经是华晨宝马所能给予这位德国人的最高职位，40岁的戴雷已经意识到了自己人生中正在遭遇发展的瓶颈。”到2013年4月戴雷博士在华晨宝马的任期才会满5年，而提前宣布辞职对于任何一位高管来说都应很明白意味着什么。“如果不是另外一家给出了极为诱惑的职位和回报，戴雷不可能这么突然地宣布离开，唯一的可能性就是在‘禁业期’后立即加入下一个企业。”该人士进一步表示。

　　戴雷空降英菲尼迪，并非单枪匹马而来， 5月1日戴雷到任，到8月英菲尼迪提出打造“感性豪华品牌“，与戴雷一同来到英菲尼迪的除了清晰的品牌发展定位，还有戴雷原华晨宝马的一众部下。原华晨宝马西区高级销售经理何阔先生跳槽后担任英菲尼迪销售总监；原MINI经销商发展高级经理王媛女士跳槽后担任英菲尼迪中国经销商发展总监；原华晨宝马市场部高级经理刘旭跳槽英菲尼迪出任市场营销及公关部总监。伴随戴雷而来的原宝马高管组成了英菲尼迪戴雷时代的全新团队，据英菲尼迪中国内部人士透露：“除了这些职位之外还有一些高管正在与人事部密切接触，几乎每个月都有来自宝马的员工进入英菲尼迪。实际上，跟随何阔、王媛、刘旭来到英菲尼迪的宝马员工更多。”

　　现年41岁的戴雷曾在南京大学专修中文，能说一口流利的中文，还能时不时跟人探讨一下孔子的论语。早在宝马任职期间他就已经是知名的中国通，被视为宝马在中国市场深度本土化的代表符号。经历过宝马“悦”时代的戴雷，磨练出对中国豪车消费用户需求的独特理解。提出“感性豪车”目标的同时也明确指出“短期内英菲尼迪不把销量当做最主要的目标，英菲尼迪近两年的重要工作是要塑造品牌”，通过一系列的活动为英菲尼迪塑造品牌是戴雷空降而来开出的首副药方。

　　得益于销售、网络和公关传播等几个关键职务的团队配合，戴雷的品牌打造计划得以顺利推进。同时受益于戴雷团队丰富的本土化经验，英菲尼迪正从品牌、车型、生产、管理等4个方面深化本土化战略。今年上半年，英菲尼迪在在中国市场（不含香港、澳门及台湾市场）的零售销量达13，954辆，同比增长130%。6月在华销量达2，478辆，同比增长76%。另一方面从2012年9月开始困扰经销商的高库存量，已经在去年年底随着销量持续走高而逐渐消化掉。根据计划英菲尼迪在今年将把经销商扩大到80家，开始布局三四线城市。戴雷表示：“英菲尼迪上半年销量增长迅猛，超越行业平均水平，这不仅得益于英菲尼迪品牌综合实力的提升，也是本土化战略不断推进的成果，这也为英菲尼迪国产化项目的全面落地奠定了坚实的基础。”

　　砸出气势

　　砸出气势的万人盛典让不少长期淫浸于汽车圈，熟知豪华品牌活动套路的人士感受到一股属于BMW的味道。大手笔无庸置疑，这种大手笔能持续多久才是问题。戴雷和他的团队没有让人失望，高投入、大气场的品牌宣传还在继续。

　　自去年大红大紫的《爸爸去哪儿》第一季车辆赞助开始，英菲尼迪的品牌曝光度和认知度开始大幅上升。从《爸爸去哪儿》刚刚引起关注，到迅速拿下车辆赞助，英菲尼迪的反应速度值得称道。

　　英菲尼迪市场营销及公关部总监刘旭作为直接参与者，曾在采访中表示赞助《爸爸去哪儿》在英菲尼迪内部是通过权衡的，并非完全偶然。出于迅速提升知名度的传播需求，英菲尼迪在寻找合作资源和投放植入广告上下了不少功夫。从电视节目到网络脱口秀，英菲尼迪投放的并不少，《爸爸去哪儿》的成功掩盖了其他几个投放的效果：2013年8月，英菲尼迪提出打造“最感性的豪华汽车品牌”。为此，英菲尼迪开展了“中秋体病毒营销”、“七星升舱 幸福续航”创意户外产品展示等一系列饱含情感体验的营销活动。

　　戴雷认为“敢爱”光说是不够的，需要一系列的体验营销给予支持。他同时强调，当下的中国市场中，好的电视节目植入效果要明显好于单纯的广告投放，“在英菲尼迪目前的发展阶段，赞助电视节目的效果会更好。”英菲尼迪大范围的赞助与植入还在继续，除了延续《爸爸去哪儿》的赞助，同时还成为《舌尖上的中国》第二季车辆的赞助；在英菲尼迪Q50挑战维特尔上市发布会之后与深圳卫视、搜狐视频共同创办《急速前进》电视真人秀节目。戴雷表示：“在选择赞助节目的时候，一切目的都是提升英菲尼迪的品牌，所以标准就是要和‘敢爱’的精神契合。联合出品一档明星全球竞技类真人秀，是对传统品牌营销思维与模式的破局，我们努力和年轻心态的高端消费者建立更深层次的情感共鸣。”

　　戴雷表示，在赞助了第一季《爸爸去哪儿》后，英菲尼迪的品牌认知度已经有了明显的提升，同时也带动了销量的增长。“‘敢爱’的方向是非常适合英菲尼迪的，我们要打造最感性的汽车品牌，和其他品牌形成差异化是英菲尼迪最大的不同，也是未来最大的优势。”

　　戴雷在宝马任职期间，全程参与了“悦”文化的品牌打造过程。正是这个颇富中国韵味的“悦”字让宝马逐渐摆脱了与“暴发户”有关的负面印象，逐渐营造出社会精英的品牌认知。打造悦文化的过程，让戴雷充分了解到在中国市场树立豪华品牌文化精髓的重要性。如果将宝马打造悦文化的宣传路线与当下英菲尼迪塑造“敢爱”品牌形象的过程对比，很容易看到二者有诸多相似之处。无论是宝马之悦还是英菲尼迪的敢爱，都是极具中国文化的字眼。在传播活动上都具有高大上的形象特点，而在活动内容上一般都具有丰富的情感内涵。周公子的婚讯这么凑巧一定得在一个代言品牌的活动上宣布？这个品牌的口号还恰巧是“敢爱”。周公子说她是被英菲尼迪所感染，你真的信么？

　　周公子的婚讯无论是不是赶巧，毫无疑问的是，戴雷和其团队认定的这种高曝光度的情感体验经销，在短时间内迅速提升了英菲尼迪的品牌认知度。同时正如戴雷计划的那样，在优秀亲子节目和美食节目的观众中，英菲尼迪借势树立起具有人文情怀的感性品牌形象。

　　2012年，英菲尼迪全球销量仅为16万辆，其中在中国市场销量约为1.6万辆，比2011年（1.9万辆）大降了16%，而2011年是大增60%，对比极为明显。2013年英菲尼迪在华销售17108辆，同比增长54%，实现连续10个月增长。其中，去年12月份销量2175辆，同比增长132%。

　　英菲尼迪的烧钱品牌宣传还在继续，但目前戴雷面临一个重大的悬疑：为了向中国市场兑现承诺，英菲尼迪已实现国产，并将于近期公布东风英菲尼迪的销售模式。那么国产后，戴雷及其治下团队是否能顺利入住新的东风英菲尼迪销售公司？如果戴雷在合资公司的人事安排中不幸出局，那英菲尼迪风生水起的营销和强劲的发展势头是否会嘎然而止？

　　在一切未正式宣布之前，这个“空降团队”在英菲尼迪的命运仍将是一个迷！

　　文/赵威

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