吉利新帝豪，换装再出发

　　对于雄心勃勃的全新吉利来说，前路布满星光，也布满荆棘。

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代……这是希望之春，也是失望之冬”。查尔斯·狄更斯在《双城记》中的经典开头被无数次的引用，对于吉利新帝豪来说，这同样是个危机并存的年代。

　　7月26日，山东济南奥体中心，新款帝豪EC7更名为“新帝豪”正式上市。从发布会现场公布的数据来看，新帝豪包括1.3T和1.5L两个排量共计15款车型，售价区间从6.98万元到10.08万元。作为悬挂新标识的排头兵车型，作为集团打造“一个吉利”全新理念的首款车型，新帝豪是吉利承前启后的核心产品，在吉利控股集团总裁安聪慧的讲述中，“帝豪带给吉利的变化是革命性的……它将推动吉利在技术、品质和品牌上实现‘三级跳’，从而打造出吉利汽车全新的形象和地位”。在吉利转型初期，产品缺乏后续动力的十字路口上，8年磨一剑的新帝豪无疑为吉利注入了一剂强心针。

　　让我们先来看一组数据，2013年，帝豪EC7一共销售了193，210辆，位居国内紧凑型车销售排行榜的第11名，前10位都是合资品牌车型，在强手如云的国内紧凑型车市场，帝豪EC7能获得这样的成绩，表现让人欣喜，但是在2014年上半年，自主品牌的日子开始变得异常艰难，销量连续6个月同比下滑，累计销量仅为139.33万辆，同比下跌13.2%。自主品牌各家都有一本难念的经，老产品日渐落后，新产品青黄不接，谁能在这个时候先一步推出适合市场需要的新产品，谁就能在市场上领先一步发展。

　　新帝豪来了

　　谢天谢地新帝豪来了，熟悉自主品牌的都知道，老款帝豪是吉利5年前推出的战略转型产品，让吉利一跃跻身成为中级市场的主流产品，创造过月销量2万辆的自主品牌神话，总销量突破60万辆。但是无论EC7是多么让人无法割舍的一款“神车”，也无法阻挡时间洪流的向前奔涌，光辉一去不复返。5年的韬光养晦后，2014年成为吉利发力的关键性一年。今年4月，吉利公布了全新品牌战略，将原来的帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌汇聚为统一的吉利品牌，主打“一个品牌、一个LOGO、一个网络”的模式，整合后，吉利将主打5个系列，产品定位从高端到低端依次为：KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。全新蓝黑盾徽引领下，吉利正在破茧重生。

　　“很痛很累，不过还好，最坏的时间已经过去了”。吉利控股副总裁、销售公司总经理孙晓东在7月26日的新车发布会结束后说出了这句话，伴着长长地舒了一口气。根据孙晓东的计划，吉利要在2015年止住不断下降的销售曲线，将它重新拉回到正常水平，在可能的情况下，实现上升的势头。

　　“新老两款车合力，一定会重返‘两万辆俱乐部’，我们有信心在年底前达成这一目标”，孙晓东目光坚定地告诉记者。

　　在发布会上，有两个细节吸引了记者的注意力，一个是发布会现场到处都可以看到的一个微信二维码，扫描之后就可以进入吉利汽车为此次活动特别设置的“击剑小游戏”中，完成后可以与现场嘉宾和击剑世界冠军一同启动吉利新车，代入感爆棚。虽然只是在数字营销方面一次小小的尝试，但是对吉利品牌来说，是一次巨大的迈进。现在的年月，远不是单单靠过硬的产品质量就可以赢得市场，赢得顾客，“酒香也怕巷子深”，如果拘泥于传统的营销模式，就很有可能落入经验主义的窠臼，会被冠以“守旧”、“老土”、“脱节”等字眼。而对于主要面向八零后、九零后购车者的新帝豪来说，微信“击剑游戏”的营销策略无疑是新颖和博眼球的，“总体来说数字营销方面我们还是菜鸟，微信官方账户和经销商账户以及和车主之间的互动就比较欠缺，今后都会打通、集成来做，进一步增加用户粘度。”孙晓东向记者介绍说。

　　另外一个细节是吉利挑战合资品牌的信心愈来愈强。定位在欧洲标准高性能中级轿车，全新研制的1.3T涡轮发动机，欧洲ECE整车认证标准，生产线全部采用国际一流的设备和工艺，加上ESC电子稳定控制系统，HHC坡道辅助功能，BOSCH等安全配备的应用，G-Netlink吉利智能车载系统，焕然一新的外观设计，实惠亲民的价格，无论从哪一点来说，都可以让它在与合资品牌的较量中不落下风，艰难的岁月里，吉利帝豪的底气愈来愈足。

　　在孙晓东的致辞中，帝豪的内饰直接将一汽大众速腾和长安福特福克斯这两款当下最为热销的合资中级车作为对比目标，从头至尾，他用“我没有贬低合资品牌的意思”、“他们能做到的，我们也能做到”这样的字眼彰显新帝豪的自信，也侧面反映出自主品牌在与合资品牌的多年较量中，从如履薄冰到大步向前，从谨小慎微到信心渐强，从避其锋芒到正面作战。从销量来说，帝豪EC7是过去五年本土品牌最为成功的车型，也是销量上惟一可以比肩合资品牌的自主中级车，新帝豪的表现更加值得期待。

　　狂欢过后的思考

　　每次新车发布会都是一场汽车人的狂欢，无论是信心满满的厂商，惴惴不安的经销商，还是翘首以盼的购车者，以及冷眼旁观的媒体团，都会从发布会上得到各自群体最需要的信息。26号的发布会上，总共出现了两次欢呼：第一次是吉利汽车控股总裁安聪慧喊出那句野心勃勃的“吉利新帝豪不辱使命”，第二次出现在新帝豪价格公布的那一刻，售价6.98万元至10.08万元，现场经销商的欢呼此起彼伏，新帝豪1.5L的低配价格比目前销售的帝豪EC7便宜了8%以上，实实在在的“加量不加价”，堪称新一代“业界良心”。

　　但消费者接受吉利新LOGO和新理念需要时间，很多人还停留在自主品牌价格低廉，质量不敢恭维的初步印象上，观念形成很简单，修正却很艰难，吉利正在这条路上奋力前行。

　　过去一段时间由于资源分散，吉利已经吃够了苦头。吉利的销售网络布局相比其他品牌略占优势，全国销售网络达1000多家。但是，在销售总量上升没有预期中乐观的时候，铺得过开的网络，拉得过长的战线反而会成为吉利的“阿喀琉斯之踵”。平均一个4S店每年销量低于500辆，且销售附加值很低，经销商赚不到钱，没有盈利的刺激，经销商也没有提高服务质量的动力，自然也影响了消费者对吉利品牌的认同感和归属感，在汽车产品同质化愈发严重的今天，服务所占比重越来越大。

　　事实上，在“一个吉利”战略确定以后，孙晓东就开始着手对销售网络进行整合，期望利用三年时间，将现有的1000多家经销商经销商整顿到800家左右，同时派驻专门的销售团队对经销商进行培训，提高其业务能力。虽然销售网络整合在一段时间内影响了公司的销售业绩，但为了吉利汽车的长远发展，孙晓东只有出重拳扫障碍。在整合好现有经销商、提高其业务水平的基础上，孙晓东将着力把销售网络推进基础较为薄弱的一、二线城市，逆势而上。

　　内部压力巨大，外部压力也同样不可小觑。此次新帝豪主推亮点之一的“T动力”虽说是吉利耗费六年精心研发的首款1.3T涡轮发动机，最大功率98kw，最高车速可以达到195km/h，但比亚迪汽车速锐已然在涡轮发动机界闯出了自己的江湖，奇瑞汽车在新产品上已经搭载了清一色的T动力组合，吉利在新技术研发和更新上，任重而道远。

　　技术上发展面临挑战，市场前景也形势紧迫，新帝豪定位在家用紧凑型轿车，这个细分市场因为消费者旺盛的购买需求而成为各大厂商的兵家必争之地，在这片刺刀见红的“战场”上，不论是合资还是自主品牌，始终在不遗余力地优化产品。从今年1月份开始，自主品牌中的后起之秀长安逸动以月销1.37万辆超越帝豪EC7的1.12万辆，取代帝豪EC7成为本土销售冠军，扛起了自主品牌对抗合资品牌的大旗。这仅仅是自主品牌间的较量，通用别克凯越、一汽大众捷达、东风标致301、东风日产阳光等等都是新帝豪强劲的对手，合资品牌的血统让它们在竞争初期占有口碑上的优势，较为亲民的价格也让购车者的选择更加眼花缭乱。

　　2014年7月，新帝豪全新启航，这一次，它能从刚刚超越自己的长安逸动手里夺回失去半年之久的本土自主品牌中级车冠军吗？能和价格愈来愈亲民的合资品牌在愈发惨烈的中级车市场上一较高下吗？“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”吉利控股集团总裁安聪慧用这段当下每一个吉利人感同身受的一段话作为结尾，这不仅仅是吉利汽车目前转型的残酷现状，亦是换装后的新帝豪伴随吉利汽车共同再出发的真实写照。

　　文/李文博