雷凌，激活丰田营销能量的“药引”

　　“雷凌是‘药引子’，可以激活两个丰田的营销能量。” 一位一汽丰田某经销商老总这样评价到。

　　当拥有北美白头海雕双眸般犀利而敏锐的前大灯的雷凌，在男人味十足的狼叔休？杰克曼的操控下，上演起一场穿插腾挪、极速奔驰的视觉盛宴时，初到中国的它已经通过这部酣畅淋漓的好莱坞电影短片，在与卡罗拉剪不断理还乱的血亲关系中，清晰地描绘出了自己的性格特点和产品定位。

　　散发着年轻且运动气息的雷凌，从外型设计到产品定位都更加大胆、创新，它将目光瞄准的是20岁到35岁的年轻消费者。而同出自MC平台的亲兄弟一汽丰田新款卡罗拉，则延续了前几代以家庭用车为主的传承，整体风格较为稳重，车主年龄相比雷凌的定位要年长几岁。雷凌的导入，不仅对广汽丰田围绕中小型车进行下一个十年的布防有着重要意义，是其迈向中级车第一阵营的锐利武器，而且也是丰田在产品策略方面一次前所未有的尝试——它与卡罗拉双剑合璧之后，将成为支撑丰田2014年在华实现110万辆宏伟目标的最有利支撑。

　　“中小型车战略”2.0版

　　雷凌驾到，是继致炫之后广汽丰田在实施“中小型车战略”上的又一重大举措。相比兄弟企业一汽丰田的11款国产车型来说，广汽丰田仅有4～5款车型投产。随着雷凌等中小型车的导入，广汽丰田长期依靠凯美瑞、汉兰达打天下的情况，开始发生改变。

　　然而，尽管去年致炫的到来为长期被产品线不完整而掣肘的广汽丰田，带来了新的力量，但是在中级车市场这片“兵家必争之地”上，广汽丰田依然是空白一片。实际上，即使是加上兄弟企业一汽丰田手中的利器，丰田在中级车市场也依然势单力薄。但是，一汽丰田卡罗拉投产以来，在华不俗的销量表现，以及拥有强大产品竞争实力的雷凌，丰田两款实力超群的中级车合力，将给市场格局带来非同一般的影响。

　　“雷凌将以强大的竞争力冲击中级车市场第一阵营。”正如广汽丰田副总经理松井秀司所说的，广汽丰田对期盼已久的雷凌寄予了厚望。2014年，对于即将迎来10周年的广汽丰田来说，雷凌的出现，不仅完善了这家年轻企业的产品布局，填补了致炫和凯美瑞之间的市场空白，成功将“中小型车战略”升级到2.0版本，更是广汽丰田将在中国排名第一的细分市场大展拳脚，与老对手们正面对抗的杀手锏。

　　专家预计，到2017年中级车市场的年销量将会突破惊人的720万辆。而单从目前来说，国内最畅销十大车型中有八款都是出自中级车市场，市场肥沃程度就可见一斑了。因此，广汽丰田毫不犹豫地将雷凌上市一年内的销量目标锁定在15万辆～20万辆。虽然对于占据乘用车34%份额的中级车市来说，雷凌的目标并不算难以企及。但是身处乘用车里竞争最为激烈的细分市场，面对福克斯、凌派、科鲁兹等一长串竞争对手的名单，后来者雷凌必须拿出更多的本事才行。

　　从出身上来说，雷凌有着优良的血统。2006年，丰田将旗下的几个平台进行了整合，将生产雷克萨斯ES和丰田中级车的平台称为MC平台，即是中型车平台，而初来乍到的雷凌正是来自于这个丰田全球最新也是最先进的中级车平台。

　　同时作为广汽丰田旗下首款A级车型，雷凌还有一个身份，它的原型车新一代北美版Corolla是丰田汽车单一车型销量最大的中级车。在丰田卡罗拉2013年全球106万辆的总销量中，北美版占比超过40%。高销量是消费者对于一款车型的最大认可，而雷凌不仅延续了原型车的出色品质，并在此基础上进行了多方面的本土化改进。被誉为史上最帅气中级车的雷凌，集时尚、动感、大气于一身。与北美版Corolla相比，采用了丰田Iconic Dynamism外观设计理念的雷凌，前脸造型更加帅气、年轻，尾灯则变得修长，总体上更加符合中国汽车消费者的审美取向。此外，雷凌还首次引入丰田家族最先进的8速S-CVT超级智能无级变速器，带柔性锁止控制技术，动力更直接，操控性大幅增强，0.35秒的换挡速度也远超同级车型。并且，雷凌还带有换挡拨片功能，有利于进一步提升车辆的操控乐趣。

　　尽管有着如此优秀的基因，但是想要成功冲击中级车市场第一阵营依然不是一件容易的事。中级车市场高手如云，此前从未有过进军中级车市场经验的广汽丰田，不能有丝毫懈怠。雷凌需要考虑如何在中级车市场以差异化打开局面、实现销量目标，很显然，这不是一件容易的事。

　　而广汽丰田采取的办法是另辟蹊径，利用自己最擅长的营销，打造出一个符合时下年轻人诉求的符号。这个符号是“不妥协”，是“方向在我手中”，是强有力的狼叔和优雅的舒淇的结合体。“雷凌是广汽丰田成立至今，史无前例的一次产品营销。截至目前，我们所投入活动的资源已经过亿。”松井秀司表示，将动用公司有史以来最大手笔的营销资源打造雷凌。

　　为了贴合并突出雷凌动感、时尚的特性，广汽丰田在一贯擅长的电影营销方面大做文章。由好莱坞知名导演奥利维尔？米加顿执导，舒淇、休？杰克曼主演的好莱坞电影短片《雷凌》带着澎湃的激情席卷而来。而雷凌上市发布会当天，广汽丰田更将男女主角请到现场，在女神舒淇和“狼叔”休？杰克曼的亲密互动下，活动氛围达到了顶点。8月起，《雷凌》——梦想之旅移动电影院将在全国举办逾100场城市巡展，构筑影展+车展结合的新颖传播模式；同时，借助美国全新互动视频技术，广汽丰田首次开启时尚互动视频营销新模式。“我们需要更加扎实与创新的营销手法让消费者记住雷凌。”正如松井秀司所说的，广汽丰田做到了。

　　致炫的到来已经开了一个好头，上市短短5个月时间，总销量已达到34587辆，跻身国内小型车市场第一阵营，大大超出广汽丰田最初的预期。随着雷凌的加入，升级后的“中小型车战队”将为广汽丰田带来更强的战斗力。

　　平行布局的险棋妙用

　　“雷凌是‘药引子’，可以激活两个丰田的营销能量。”一位一汽丰田某经销商老总这样评价到。尽管2013年丰田再次以998万辆的销量夺得全球销量第一的桂冠，但其在华年销量却被有着239.57万辆惊人战绩的大众狠狠地甩在了身后。丰田必须发力了。效仿大众在华采用平行布局的产品策略，正是丰田自2012年以来品牌形象重塑、产品设计革新之后的又一次重大转变——产品策略和商业模式的突破。

　　在中国市场，大众一直将“平衡术”在上海大众和一汽大众之间玩得风生水起，以此在多个细分市场中占据着绝对优势。现代汽车、起亚汽车和福特汽车，也纷纷在合资公司内如法炮制大众汽车这一致胜法宝并取得不俗战绩。但是对于一直奉行差异化产品布局策略的丰田来说，平行布局是一招险棋，却又妙得很。在这个棋局的背后，是一个摩拳擦掌、脚下生风、思路愈发清晰的丰田。

　　去年，丰田在华重启“小型车战略”之时，基于同一平台打造的两款A0级车型——新威驰和致炫分别落户一汽丰田和广汽丰田。而正是这次在华平行布局战略的首次试水，让丰田尝到了大众式产品策略的甜头。仅过了半年时间，同出自新MC平台、外型十分相似的新卡罗拉和雷凌，在北京车展上一同亮相，这是丰田对平行布局的一次大胆推进，而雷凌这一味“药引子”所带来的市场冲击力，是丰田和广汽丰田此前都未曾预想到的。

　　就在雷凌和新卡罗拉一同出现在大众视野里之后，“谁才是正宗”的论战随即拉开了序幕。那场看似是一汽丰田、广汽丰田对各自利益捍卫的论战，实际上是丰田以产品战略革新为起点、直逼商业模式的一次重大转变。谨慎的丰田终于在深思熟虑之后，改变了奉行多年的差异化产品布局，使南北丰田的产品策略由互补竞争转变为同步竞争，将同平台车型资源发挥到最大。实际上，在需求多样的中国市场，消费者并没有那么在意平台和出身，只要产品够好，就能赢得市场认同。需要快速在中国市场回归的丰田，将全球最畅销车型通过多样化的方式导入中国市场又有何不可？

　　毫不夸张地说，雷凌的驾到预示着广汽丰田甚至是丰田在中国市场一个全新时代的到来。以这款因出色血统和南北论战而惊动了整个市场的车型为起点，广汽丰田将迈着更加大胆的步伐，向第一阵营前进。

　　文/杨丽婧