CR-V神话破灭

　　东风本田的开路先锋、城市SUV全新时代的开启者、SUV细分市场的奠基车型、国内首款产销突破100万辆的SUV车型……CR-V头顶光环众多，却依然没能阻止其走下神坛。7月销量5996辆，同比下滑55.5%；8月销量11958辆，同比下滑22.31%。这是CR-V近期给出的成绩单。

　　昔日十年

　　在CR-V到来之前的2003年，中国汽车销量刚刚突破400万辆，SUV的销量只有13.3万辆，相当小众。2004年，作为东风本田的首款产品，CR-V以“小市场、大份额”的思路进入市场，开启了城市SUV的新时代。此后，中国汽车市场进入“黄金十年”，SUV市场更是持续火爆。至2009年，中国SUV销量达到66万辆，CR-V的年销量也突破了10万辆；2011年，在整个市场微增长的状态下，SUV依然保持了20%的高速增长，成为中级车以外的第二大细分市场，而CR-V也凭借16万辆以上的年销量连续4年蝉联中高级SUV销量冠军；2013年，中国SUV销量突破298万辆，同比增长49.4%，对乘用车增长的贡献度达到36.9%，而因为新造型备受争议的CR-V在2013年并没有以往惊艳，竞争对手相继出现，且风头很劲。在内外双重压力下，CR-V开始走下坡路。

　　CR-V惹的祸

　　而经销商也因为过分依赖CR-V出现了危机，在CR-V销量跌破大众的眼镜时，经销商才开始按捺不住。却忘记了曾经他们是怎样依靠一款车型吃饭的年代。

　　东风本田经销商销售人员对记者坦言道：“过去经销商只需要CR-V一款车型就能够保持盈利，每个月卖二三十台就可以高枕无忧了，消费者们都抢着来买，轻轻松松就可以完成任务。而现在随着CR-V销量的下降，经销商的好日子也到头了，卖车就是在赔本赚吆喝。”近年来，随着市场竞争的加剧，各大品牌SUV产品不断的涌入，CR-V排名迅速下降；另外，进入产品中后期的CR-V面对上市不久的东风日产新奇骏和一汽丰田RAV4等车型毫无优势可言，市场由之前的加价变为现在优惠一万元以上。这对于经销商而言，无疑是巨大的打击。尽管销量大跌，但目前CR-V车型仍然是经销商惟一能够盈利的车型，也是经销商赖以生存的车型。如果没有CR-V，经销商的日子将更难过。无论是思域、思铭、思铂睿，还是去年推出的杰德，在所属细分市场中，都属于边缘车型。目前，CR－V仍占据东风本田近40%的销量份额。

　　对于东风本田厂家而言，对CR-V的依赖性也很高。记者了解到，CR-V车型销量曾占据东风本田整体销量近六成份额，比重特别不均衡。东风本田执行副总经理陈斌波在接受采访时表示，目前东风本田经销商对CR-V都形成了依赖性，一定程度上丧失了开拓市场的主动性，很多经销商不用营销，也可以赚大把钱。如今CR-V的产品力逐渐薄弱，对整个营销体系，乃至经销商体系都产生了很大影响。陈斌波认为是时候对东风本田的体系进行调整了。的确，无论对于企业还是经销商，过分地依赖一款产品的风险非常大，一旦出现了问题，可能导致整个体系的崩溃，带来毁灭性的的灾难。

　　营销软肋

　　尽管东风本田在近年屡次强调要摆脱对CR-V的过度依赖，但在其计划“打造CR-V之外的两款年销量10万辆以上的车型”实现之前，若CR-V就此一蹶不振，对东风本田的打击可想而知。

　　问题有很大一部分是出在东风本田的营销上，虽然这两年东风本田已经有了很大的改变，但在价格的制定上还是相对保守。CR-V的绝对价格基本上没有变化，依然坚守着许多企业过去所倡导的不降价、只增配的策略。但从SUV市场的销量前十榜单中也不难看出，中国汽车市场的整体价格水平在下降，且幅度越来越大。这是CR-V的竞争力不比从前的主要原因之一。除了CR-V，东风本田在新产品的价格制定上也有同样的问题，即下探程度不够。

　　在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来，东风本田一向相对弱势的营销也在一定程度上造成了CR-V的“荣光不再”。目前国内SUV市场的竞争已经白热化，早已不再是单纯凭借车型本身打天下的局面。而且，在车型配置、价格、甚至外观都趋向同质化，而消费主体又转向80后的大背景下，CR-V很容易湮没在其他品牌强势的营销声浪中。

　　没有一款车可以永葆青春，更没有一款车可以永保一个企业高枕无忧。神话已经终结，接下来东风本田的任务是如何“去CR-V化”，并且重构东风本田。

　　文/杨艳