无差异的差异化？
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:无差异 差异化
- 发布时间:2010-06-24 08:53
一块简单的香皂摆在你面前的种类可能也足有十几种，乍看起来选择多多，但是你真能弄清楚薄荷舒爽型与清香怡神型的区别吗？芦荟护肤与椰油温和型哪个又对皮肤更好？走进电器城选择一台空调，你面前的选择同样让人眼花缭乱：洁净型、换气型、节能型，臭氧杀菌型、紫外线杀菌型，每一种产品都极尽渲染之能事地向你强调该种产品的独特卖点，你应该如何取舍？
在用户至上的口号下，公司热衷于在一个品类中不断推出各种具有不同功能属性的产品，然而除了价格和包装盒的颜色图案，你很难说出这些产品的根本区别。哈佛商学院教授扬.穆恩将这种现象称之为“品类模糊”，即同一品类之内的太多元选择，实际上却模糊了该品类的主要特征，而使消费者陷入选择的混乱。
为什么会陷入这种混乱？这是因为在竞争中，大多数公司总是试图捕捉和跟随竞争对手的每一次“创新”，这些创新的内容几乎都不外为产品增加一个又一个的新功能属性。不管这些功能是真有其事还是只是营销手段，公司都不会让自己被对手甩下，你推三头剃须刀，我就立马推四头剃须刀；你推臭氧杀菌，我就推紫外线杀菌。
这种根据功能属性将市场细分到极致的做法，最后导致的就是同质化竞争。
事实上，竞争越厉害，产品差异就越小。穆恩在其新著《差异化：逃离竞争》中提出，循通常路径来对产品和服务进行差异化的公司，经常只是在模仿竞争对手。穆恩指出，当一个品类进入“超成熟”阶段时，就意味着该行业内的差异化竞争已经开始变成同质化竞争。而衡量一个品类是否“超成熟”的最快捷方式，就是看这个品类中产品种类的数目是不是已经够多。当一个品类还处于初生阶段时，它往往只被很少的产品系列所支配，甚至可能整个品类中只包括一种简单的产品。比如最初的能量棒（energybar)品类，就是该品类的创造者PowerBar一家独大。这个阶段，往往一个产品的品牌就是整个品类的品牌。然而当品类进化时，进入消费者眼界的产品选择就会越来越多。今天，仅仅PowerBar一家公司就生产超过40种能量棒，而能量棒这个品类中已经出现了超过60个品牌。
然而，产品种类的繁殖并不一定创造出产品的多样性，相反，当一个品类内的产品种类开始成倍繁衍时，其间的差异性就变得越来越不重要。
当一个品类中已经充斥着太多种功能属性各异的产品时，产品的多样性在大多数消费者的体验中事实上就已经变成了产品的同一性，这时候产品之间存在的不是真正的差异性，而是“不相似的克隆”。在这种背景下，所有公司都集体困入一种固有节奏的竞争中，以至于它们无法看到自身的使命——它们应该在彼此之间创造出有意义的差别，而非不厌其烦地在产品功能清单上添上一笔又一笔。
差异化不应该是一个引人注目的广告，更不是一系列闪闪发光的功能新组合，而是一种思考的方式，是一种心态，是一种与众不同的承诺。它承诺的不是一堆竞争对手轻而易举就可以跟随其后的功能属性组合，而是一种很难被模仿和复制的能力所带来的全新体验。成功的公司都是通过完全与众不同的差异化脱颖而出，扬.穆恩给出的例子是Google、苹果和MiniCooper等。而迄今为止，管理学者们提出的种种脍炙人口的理论，从克里斯坦森的低端破坏到钱.金的蓝海战略，包括扬.穆恩自己在2005年提出的逆向定位、分离定位、隐匿定位三种定位战略，尽管是基于不同的问题背景提出，其实也都是在回答这个问题：公司应该如何创造有意义的差异化，逃离竞争苦海？
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