奥迪“辞官”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:奥迪 “辞官”
- 发布时间:2010-06-24 09:10
这本是个常见却也经典的营销策略，但对奥迪中国来说，更值得为之高兴的是，电影中所展现出的奥迪年轻、动感、科技的一面正与奥迪中国所倡导的奥迪“去官车化”的品牌路演不谋而合。
在德国三大豪车阵营中，相比奔驰、宝马，奥迪的迅速崛起得益于在中国市场“官车”定位策略的成功。1999年，奥迪最先将奥迪A6导入国内市场。于是，贴在车窗上的深黑色防爆膜几乎成为黑色奥迪A6“官车”形象的表征。
的确，这家最早实现本地化生产的豪华车品牌在中国早期的快速发展得益于政府采购。其庄重的外形被中国社会解读为权威感的凸显与默认。逐渐地，这个观念从政界渗透至商界，从而确立了奥迪在中国市场的独特定位。
“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰，也让奔驰、宝马追悔莫及。
然而，“成也萧何，败也萧何”。随着消费语境的变迁，一方面是市场上非政府消费已超过原有的政府采购，而另一方面同类竞争者在品牌方面的差异化定位，也让奥迪原有的“官车”形象日益滞后与老迈，原有的品牌形象已难以适应新兴消费人群的品牌诉求，个性与激情的欠缺成为奥迪品牌形象的最大挑战。
但奥迪觊觎“2015年世界豪车市场上产销、品牌第一”的位置也已多年，今年4月中国市场超越奥迪德国本土市场，成为奥迪全球最大的市场。要实现2015年世界第一的战略，中国市场就成了奥迪与其他汽车豪门的重点战区。面对如此广袤的市场，依靠官方购车显然已不能满足奥迪的宏伟目标，“去官车化”成为其在中国市场的重要任务。
为此，奥迪曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售。随后，为了进一步丰富在华市场产品线，奥迪也将运动型B级豪华轿车——奥迪A4L引入中国市场。单纯对于每年都有数十款新车上市的中国汽车市场而言，奥迪A4L的引入多少有些波澜不惊，但它却代表着奥迪在中国的产品结构的根本性转变。至此，奥迪在去“官车”之路上才迈出实质性一步。
而在今年4月科技日，奥迪再次加快了去“官车”化的速度。在为期一周的科技日中，奥迪向中国市场正式发布了它的又一款运动型B级轿车奥迪A3Sportback，同时也向亚洲市场首次展现了它的电动汽车E-tron。
在改变原有单一C级轿车产品线的格局、不断丰富产品线的同时，奥迪在华市场的广告宣传也有所改进。
除了传统意义上的硬广宣传，奥迪更加注重潜移默化式的影响——随着影视剧产业的日益发展，汽车逐渐成为国内影视剧中最常用的“道具”，奥迪选择颇受年轻人喜爱的《奋斗》，以及《我的青春谁做主》等青春偶像剧入手，开展植入式的合作。
但与许多生硬的植入广告不同，奥迪对旗下车型的展示却是结合了片中人物的性格身份，进行量身配搭。如在《我的青春谁做主》中，陆毅所扮演的房地产新贵周晋，显然压不住A8L的老成，所以大气却又不输气质的Q7就成了更合常理的选择。而对于年轻有为、魅力四射的医生高齐，Q5无论从价位还是品牌特性上都与他堪称绝配。
无论是线下产品的丰富还是品牌内涵的重塑，都将奥迪渴望赢得年轻消费者的青睐，彻底改变市场上对奥迪“官车”缺乏个性与激情、固执而保守的品牌印象的诉求表达得清晰无遗。
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