寻找第三方支付的普适价值
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:第三方支付 普适价值
- 发布时间:2010-06-24 09:25
在第三方支付这个出生、改变甚至死亡都格外迅速的产业，成立于“史前”的易宝支付可谓是其中的“元老”。虽然易宝3.6%的市场占有率都不及支付宝和财付通的零头，但在过去的一年中，易宝支付以300%的增长率高于行业平均增长率（128%）发展着。在这个第三方支付行业的晚熟者背后，是过去这5年它所经历的一段以与所有第三方支付公司一样迷茫，到逐渐厘清“我是谁”、“我的生存空间在哪里”的过程。
易宝支付的成长轨迹也代表着独立第三方支付公司的一种典型的演进趋势：最初凭借网关模式立足的第三方支付公司，凭借自身对具体行业的深刻理解，量身定制全程电子支付解决方案，不断寻找着自己生存的空间，它们正在从无差别化的服务平台转向具体行业、具体情境中的应用。
穷爸爸和富爸爸
2003年5月，在美国硅谷研究手机无线应用的唐彬和余晨回国考察商机，原本他们怀揣着一个手机信息咨询服务的梦想，即以手机为媒介把当地的信息整合起来，通过手机，人们可以在任何地方接受当地最新的信息。
但回国后，他们看到了另外一个巨大的市场空缺——即使住在以服务见长的豪华度假村中，他们也很难买到手机充值卡，这让他们深刻体会到中国和美国在支付领域的差距，于是，他们决定创建一家独立的第三方支付公司易宝支付。
起初，易宝支付将目光锁定在他们见长的手机支付领域，无奈由于政策性限制，他们只好将业务调整为依托互联网的支付工具。与同年成立的支付宝不同，成立之初支付宝的主要目的是为解决淘宝网交易双方信用的担保问题，而易宝从成立的第一天起，就将自身定位为一个公正独立的第三方支付公司。
无论是支付宝、财付通这样的由大型电子商务交易平台价值链延伸的在线支付工具，还是易宝支付、汇付天下、快钱这样的独立第三方支付平台，其盈利模式都很相似。它们就像是高速公路，修建高速公路的人依靠每天川流而过的车辆来收取过路费，虽然每辆车的缴费并不多，但是随着车量的增加，总体收益就会上来。
按照易宝副总裁、联合创始人余晨的话来说，支付向来不是一个性感的行业，它不会一听起来就让人很兴奋，不会一夜之间突然爆发。作为桥接消费者、商家、银行多方利益关系的平台，支付公司所连接的是一个不折不扣的、逐渐形成的多边关系。一般来说，支付公司通过提供免费、便捷的服务来吸引消费者使用；在消费者购物支付的过程中，支付公司通过收取商家一定比例的交易佣金来实现盈利；同时支付公司将部分盈利分与银行，提高银行参与的积极性。
在这多重关系中，值得一说的是，第三方支付平台对于商家的意义不仅仅是支付服务的便捷畅通，还包括可以为商家引流消费者，例如支付宝、财付通平台上所依附的庞大客户群，也是商家所看好的优质资源，此外，平台本身也是商家所看重的广告宣传“渠道”。如南航在与财付通的合作过程中，南航的广告被置顶在财付通首页。
因此，依靠淘宝与QQ庞大的客户群，支付宝和财付通在支付领域有着先天的规模优势。
虽然起步并不算晚的易宝支付没能有一个如淘宝或是QQ这样的富爸爸，但在易宝支付看来，这并不会成为阻断其发展的那块短木板。“从长远来看，支付必然会面临被消费者选择的命运，但在消费者应用支付产品的初期，影响消费者选择何种支付产品的排序上，品牌一定远远落后于便捷和操作性。比如消费者在购买机票、游戏点卡、数码相机等时，往往将支付看做是交易过程当中的一个环节，因而，争取到商家的信任、与他们互动是易宝支付这样毫无背景的第三方支付公司更优的选择。而商家决不仅仅是电子商务，更不是C2C市场。”余晨如是解释易宝发展的差异化战略。
C2C不是全部
如今占网上支付市场最大份额的支付宝主要服务于C2C市场，但这并不代表C2C是支付领域的全部。在易宝支付看来，庞大的传统行业向电子商务化转型的过程是易宝更好的机会。比如传统零售企业、航空旅游、电信缴费、保险基金等。
艾瑞咨询发布的《中国网上支付行业发展报告（2008-2009）》中显示，2008年，航空客票网上支付交易额增速达440.7%，比重占网络支付的18.1%。此外，艾瑞根据网上支付行业扩展潜力系数评估体系分析发现，不计行业扩展风险，最具潜力的行业为网络保险，此外，电子商务B2B、生活缴费和网购火车票也极具拓展潜力，而以上种种无不是传统电子商务领域所涵盖的。
最后，这些传统行业中总有那么几家超大型公司，他们其中的任何一家的业务量都不容小觑，航空、保险或者电信运营商就是这类行业。虽然总的来说这些大型公司同处一个行业，看似提供相似的服务，但他们每一家都有着特定的需求与应用逻辑，因而它们更加需要一个专业的支付公司来定制支付系统。并非这些大公司没有能力独立开发支付工具，只是这样一个体量的公司很难放下身一家家地去找银行打通接口，也没有足够的紧迫感去与产业链上下游之间做衔接，所以它们比较喜欢选择有经验的行业解决方案提供商。
除了行业筛选之外，易宝对服务于谁，也有一套自己的想法。与支付宝、财付通着重针对的C2C客户不同，易宝还关注着到这些行业内存在着大量同样可以成为易宝潜在客户的小B（商户）们。以机票服务行业为例，除了各大航空公司的票务直销之外，一直存在着多种销售渠道和多方代理体系。据不完全统计，在各大航空公司中，有七至九成的机票由6000多家一级代理商销售，再传到数十万家二级代理商和终端代理商，才能转移到消费者手中，在整个行业的电子化的进程中，更为复杂的B2B机票分销链也在酝酿全面电子化转型。
根据艾瑞咨询统计，2008年，航空业网上支付交易总额达到496亿元人民币，其中航空客票B2C交易额达到180.6亿元，航空客票B2B交易额规模达到300亿元。不难看出，B2C和B2B占航空业网络支付总额的96.8%。因而，无论是易宝还是如今航空业第一的汇付天下，都没有忽视这些散落于城市各个角落的代理商，他们同样是行业中不可忽视的力量。
即使拥有这些寻找“新金矿”的“筛选准则”，易宝也没有将目光仅仅局限于传统零售企业、航空旅游、电信缴费、保险基金等为企业做支付服务的领域，而是同时将目光投向政府部门主导的教育考试领域。一直以来，报名考试费结算都是教育培训和考试机构的薄弱环节，很多机构不可能建立自己的支付和结算系统。伴随着各地教育考试管理机构在提升网络化水平的同时，第三方支付完全可以承担起教育缴费的外包工作，而易宝当仁不让地成为最早进入行政教育考试缴费领域的第三方支付公司之一。
在成立之初，易宝支付与其他支付公司一样，所做的工作就是“修路”——打通连接商家、银行与消费者之间的通道，但随着时间的推移，无论是银行的网银系统还是商家信息化系统的建设都已经有了一定的基础，依靠单纯的“修路”，第三方支付公司已经不能为客户提供持续价值，生存也受到了威胁。随着对各个行业的深入了解，易宝形成了特有的对产业生态中不同定位、不同规模的公司的理解，于是易宝支付将自身定位为“行业支付专家”，专注于为行业客户量身定制支付解决方案和增值服务成了自然而然的选择。
让平台吻合地形
从技术的角度来讲，易宝支付非常强调自身与操作系统的不一样，微软可以由游戏软件、办公软件、财务软件组成统一的Windows操作系统。易宝支付以技术优势搭一个普适共享的平台，不管哪个行业的平台都是一样的，但每个行业对支付都有着迥异的差别。就像表面看似平静的湖泊，其湖底的地质构造完全不一样。为不同行业精耕细作的易宝支付必须提供完全吻合的服务来满足它们的需求。2008年，中国联通整合旗下网上营业厅、电子渠道等所有电子渠道以加强“终端网点”，而电子渠道的基础是以强大稳定的电子支付系统进行支持。
多家支付公司前往竞标，最终，易宝支付以订制化电信解决方案获得联通的青睐。为联通提供服务，易宝提出除了解决常规支付问题，还必须解决联通分公司之间跨区域合作的资金流转问题。联通与各个分公司之间的结算需要30个工作日，而这套方案可以为联通各级分公司做资金流管理节省大量时间。
由于深耕行业，易宝支付看到了一些行业内商家可能面临的困难，商家作为易宝产业链中衔接的对象，易宝支付也在用一己之力为他们提供增值服务。比如航空电子机票行业中的机票代理商，一般来说他们需要垫付票款从航空公司买票，再卖给下一级代理或是旅客，所以资金压力很大。
在长期的合作中，易宝支付对他们的信誉已经有了足够了解，所以会根据代理商的信誉状态，联合银行给他们提供短期授信贷款，易宝支付从中抽取一定的手续费。除了这种针对行业内的增值服务，易宝支付还桥接不同行业内的客户为他们做“异业交叉营销”，以获得多赢局面。
作为一站式完整解决方案提供商，易宝支付除尽自己所能了解所服务的企业的需求，同时，也从消费者的角度出发，了解消费者一方可能存在的断点，扫清横亘于他们面前的支付障碍。以教育考试领域为例，很多考生散落在全国各地，有些区域开通网银很不方便，所以易宝支付为考生提供银行卡支付之外的另一种选择——神州行支付方式，考生不需去银行开通网银、安装网银电子证书、购买U盾等，只需在缴费页面输入“随处可以买到”的移动神州行充值卡的卡号、密码即可完成报名缴费。
本着“平台吻合地形”的宗旨，如今，易宝支付从整个产业链各个环节出发，总结出一整套针对不同行业不同领域完整的支付解决方案。针对网上购物行业，易宝支付提供委托结算、组合支付、代金券等新产品；在数字娱乐行业，易宝支付主要通过非银行卡支付来补充银行卡支付不能满足的用户需求；而在航空旅游业，易宝支付有ePOS、电话支付、SAAS、授信支付等满足航空公司和代理人实现机票分销和直销的双重电子化服务。
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