大规模代言力
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:大规模 代言力
- 发布时间:2010-06-24 09:07
MTEE的推出可以追溯到一年前美邦和电影《变形金刚Ⅱ》的合作，坊间传言这次合作美邦花了8位数，动用了不少关系，谈判了两年才拿下。而这8位数换来的是即使瞪大双眼也很难在电影中看到的植入广告。虽然印有《变形金刚Ⅱ》图案的T恤销量还不错，但在很多人眼中，美邦这一营销举措并不算理性，谁也没想到一年后它的意义才得以显现。
夏季是男上装销售的一个瓶颈，因为可提供的款式很少。T恤是男装上衣最大的品类，而消费者选择T恤的标准，主要是看颜色和图案。《变形金刚Ⅱ》的合作不仅帮助美邦T恤提升了溢价，更重要的是，这次合作帮助美邦打开了一扇门：成为了好莱坞制片人眼中的“VIP”客户。
所以，今年梦工厂主动找到美邦，提出合作意向，而美邦也正在酝酿推出可以称之为系列、并且有点由头的T恤。于是，双方一拍即合。为了突出这次合作，美邦将T恤这个品类独立出来，并且以单独的品牌运作，这在国内服装企业中尚属首例。
有了梦工厂《功夫熊猫》、《怪物史瑞克》、《马达加斯加》中众多明星的力挺，美邦原本对MTEE内容的丰富性完全不需担忧，但它同时也打开了美邦跨界合作的思路。所以在签下梦工厂后，美邦首先找到上海美术电影制片厂，希望哪吒、美猴王、黑猫警长等国内老明星也能成为美邦大家族中的一员，这些老明星都是80后甚至是70后最熟悉的童年记忆。
美邦旗下品牌Me&City设计总监尹剑侠曾这样分析80后一代：他们是中国第一代独生子女，童年备受关爱，但长大后却面临着居高不下的房价和越来越大的生活压力，他们的现状与曾经美好的童年形成鲜明的对比，所以是怀旧且无奈的一代。于是，美邦在以功夫熊猫等洋明星巩固年轻消费者的同时，还以黑猫警长“复刻我们的美好年代”来争取70后、80后这群早已不是美邦目标消费群的消费者。在第一次选货会上，只有2家分公司挑选了黑猫警长的MTEE，大部分经销商都觉得像史瑞克和功夫熊猫这样的大明星才更受欢迎。不过美邦设计总监徐卫东坚持黑猫警长会很畅销。
在不久后的补货会上，徐卫东的预测得到了验证，黑猫警长销量大增。
在宣传推广时，MTEE首先选择了10个一线城市来探测市场反应，并没有沿袭美邦一贯以来大牌明星加轰炸式广告的做法，而是签下了诸如时尚摄影师陈曼、独立乐队果味VC等“小众”意见领袖来为其代言。这些代言人还包括年仅17岁的Beat－Box天才少年成成，以及中国原创动画的先驱、经典动画片《大闹天宫》、《哪吒闹海》的主创者严定宪老人，74岁的他一头银发、身穿美猴王MTEE的广告片让每一个曾看过《大闹天宫》的消费者都心生崇敬，这些小众明星尽管不如周杰伦那般尽人皆知，但在各自的小圈子里却都如雷贯耳，一呼百应。
在不同城市的不同商圈，MTEE主推的广告牌也不尽相同：在北京、上海以外的城市主推周杰伦这样的大众明星。在一线城市的商业中心地带，MTEE则主推陈曼代言的广告，对于经常看时尚、设计类杂志的消费者来说，美邦无需再向消费者解释这个妞儿是谁，她代表着怎样的精神。
在卡通偶像和小众代言人们的助阵下，MTEE迅速成为美邦新的销售增长点。截至5月底，在同一城市里，售卖MTEE的美邦店面销售额比去年同期增加了100%，而比没有销售MTEE的门店平均高30%。走在中国大城市的街头，你可能会看到时尚潮人手拎MTEE的购物袋穿行而过，黑猫警长与LV手袋相映成趣。
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