只爱不完美

　　以下场景我们早已司空见惯——皮肤光洁的模特在祛斑面霜广告中搔首弄姿；无论多顽固的污渍，只要用某某强效去污剂轻轻一抹，就能轻松搞定；有如画中天使般完美的婴儿为100％防水纸尿布展露纯真的笑脸..在这些画面中，几乎找不到任何皮肤瑕疵、顽固污渍，或是母亲狼狈的神情。50年过去了，这些故事仍在广告中重复上演，它们有一个共同点——在完美的环境里展现完美的品牌。我们都相信所见即所得，但是我们真的会相信吗？

　　以YouTube上观看次数最多的视频为例，大部分都是业余爱好者玩票性质的作品。我们喜欢电视里播放的真人秀，尽管不断有人预言这类节目已是穷途末路，但是层出不穷的突发状况仍然牢牢地捕获了观众的眼球。

　　几个月前，欧洲某一线化妆品品牌被迫削减成本。他们唯一可采取的手段就是将电视广告的长度从常规的90秒左右缩减到30秒。然而，最大的难题是哪些画面该被“咔擦”掉？最终，他们没有因循守旧——四处收集意见或是随意猜测——而是应用了以脑电波为基础的神经科学工具，对消费者的脑电波进行测定和评估。他们通过对广告的科学分析评估哪些画面能最大限度地调动观众的情绪。

　　出乎所有人意料，广告中某一幕——所有高层管理人员都希望剪掉的一幕——显示出最大的吸引力。画面中两个女人亲密地蜷缩在一起，其中一个深情地抚摸着另一个正在哭泣的女生的脸颊。由于缺乏恰当的说明，顾客往往将它看作是一个“女同性恋场景”。无论它的注脚是女同性恋者还是哭泣的女人，顾客普遍认为这个标新立异的画面会对品牌产生负面影响。

　　然而，该品牌最终以神经科学为依据，剪辑出了一个30秒的测试版广告。人们惊奇地发现，它不仅大幅度提高了消费者的情感参与度，而且当顾客被要求在一个模拟零售商店挑选商品时，该品牌的销售量增加了35%以上。事实上，你的脑海中已经浮现出这支广告了吧——它还在热播中。

　　当你在超级市场里闲逛时，货架上堆积的花花绿绿的产品——从面包到浴盐——每个包装的图片都是如此完美，完美的水果、完美的微笑、完美的饼干。然而，当你询问消费者选择商品的标准时，越来越多的人会说他们正在寻找“原汁原味”的产品。

　　大型工厂里批量生产的饼干，为了营造所谓“自然”的色泽、“天然”的香味而添加的香精、色素，又或者让过季水果看上去水灵灵的辐射处理——没错，这些掺杂做假的加工会让消费者产生极大的厌恶、甚至恐惧情绪。

　　我最近逛了一次TraderJoe’s杂货店，正好赶上“巧克力中的法拉力”——吉尔德利做促销。吉尔德利巧克力的特点就是把“散装”块状巧克力装在巨大的牛皮纸袋里，商标也是复古的手写风格。袋子里的巧克力号称都是经过手工切割，所以大小非常不均匀。毫无疑问，这种商品看起来既新鲜又原味——直到我碰巧买了两袋，又碰巧发现所有不均匀的手工切片都能在另一袋里找到完全匹配的孪生兄弟姐妹。原来，这些巧克力块并不是随心之作，而是模具生产出来的貌似随心之作。

　　看来，商家的目标非常明确，要的就是手工作坊的效果，曾几何时，我还真就信了。

　　研究表明，和我们关系最要好的人往往都和我们有着相同的弱点——他们如同我们的镜像，能映射出、或者似乎能映射出我们的失误。不过，各大品牌对这一科学证据置若罔闻，至今仍在继续着对完美的孜孜不倦的追求，原因很简单，“实话实说”一词从来都不曾出现在广告文化的字典中。

　　请不要误会我的意思，我并不是让广告公司把焦点放在品牌的消极面，我的建议是广告应该展现真实的生活。

　　婴儿吃泥状食物时，通常会变成大花脸；并非所有苹果都是形状、大小、颜色一样的克隆体。人为塑造的完美并不能传递值得信赖的信息，因为没人会真的相信。有些应聘者把自己夸得天上有地上无，我们当然不相信！

　　晚宴中，身边的客人喋喋不休地讲述自己的生活有多完美，我们当然不会相信！那么，我们为什么要相信完美的品牌？我们当然也不相信！然而，出于某些原因，广告界却认定我们必定是完美的忠实信徒。