第三方支付的再次“自定义”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:第三方支付 再次“自定义”
- 发布时间:2010-06-24 09:16
从被称为“支付元年”的2005年开始计算，这个产业的第一次成规模爆发到现在不过5年，然而当时如雨后春笋般出现的50多家第三方支付公司，现在却有不少已经难觅踪迹。
假如那些已经因未找到自身定位与商业模式而衰落甚至被淘汰的第三方支付公司，看到2010年初这个产业的一片喧嚣，必定感慨万端。2009年12月8日，曾经只是淘宝网站上一项辅助功能的支付宝，宣布日交易额突破12亿元人民币，媒体们在善意地调笑了一番支付宝总裁邵晓锋身披斗篷裸奔的段子之后，开始猜测支付宝何时能赶超eBay旗下的PayPal，成为全球最大的第三方支付平台。而2009年，PayPal的全年交易量达到4297亿元人民币。这个大胆的预言在几个月后，被支付宝换帅和马云投资50亿元的消息再次验证了一番。在马云和50亿这两个字眼的光芒下，少有人注意到，在此前一两年中，不少实力雄厚的风投已经开始进入第三方支付产业。
2010年初，央行第二代支付系统将于年中上线的消息再次引爆话题，支付“国家队”的入场对于第三方支付公司是福是祸，业界议论纷纷。但是有一点却毫无疑问：第三方支付产业的商业模式经历了多年的摸索，已经日趋成熟，正在从寻找商业模式的萌芽期，即将进入加速扩张的成熟期，这个产业自身的商业价值以及对其他产业巨大的拉动力量正在显示出来。
与2005年“支付元年”时极具技术和互联网色彩的话语叙事不同的是，如今大多数第三方支付公司表现得更像一家服务类公司，它们的核心业务往往并不是所谓创造新的支付形式，而是在于解决人们日常支付行为中的不便之处，为效率低下的支付链条提供“断点续传”服务。
这意味着，第三方支付公司的竞争力不仅取决于其技术实力的高下，还取决于它对各个领域支付现状的理解、寻找“断点”并创造性地弥补的能力。作为提供“次级效用”的行业，最好的支付工具无需让顾客击节赞叹其复杂精妙，而应令顾客感觉不到其存在。
这个看似简单的观点，中国的第三方支付行业却用了5年时间来摸索。
“行业价值”落地
无论人们如何看待“第三方支付到底是投资沃土还是投资焦土”，互联网式的成长潜能加上水泥般实打实的收费模式，都一直让这个行业具有远超其现有规模的吸引力。
在陆续席卷一切的信息化浪潮中，支付是最适于也最难以被数字化的领域之一。
在理论上，货币的信息属性使得它格外适合被数字化，然而它发生的情境之复杂、人们在支付中的心态之谨慎保守，使得这个转变又格外困难。2004年，随着中国各大银行纷纷推出了网上银行系统，为电子商务市场提供了大量的电子货币供应。然而人们很快发现，在网上银行和电子商务之间以及不同的网上银行之间，还需要一个专门的第三方支付环节。
最初出现的第三方支付公司们，大多数是凭借着独特的技术专长来挖掘这一产业机遇的，它们通常选择的角色是居中平台。
在相当长的时间里，能使用网上银行购买东西的地方并不多，基本是卓越、当当等实力雄厚的大型网络零售商，因为要让自己的系统与用户可能使用的数十种银行卡的网上银行对接，是一项成本和技术难度都很高的工作，不仅中小网商不可能承担，即使对于大型网商，也无法做到让用户轻松简便地完成支付。因此，大多数用户还是愿意选择传统的货到付款形式，甚至汇款形式，这显然阻碍了电子商务的发展。
网上银行的出现解决了电子支付的第一个基础环节：纸币/银行－网上银行/电子货币。
但在数十家网上银行与成千上万网商及线下商户之间，必须存在一个或者多个平台，来完成“电子货币－商家”之间这个环节。
谁适合来完成这一环节呢？从银行一方的立场来看，推网银首先是希望作为网络营业厅吸引很多原先在营业厅办理的业务，节约运营费用；其次才是推进电子交易的支付，但作为任何一家银行都很难有动机让持自家银行卡的客户能够在支付中实现与其它网银的互连互通，或是为一家网络零售商的使用更方便而改进自己的系统。
因支付受阻而倍感焦急的是网商们，其中尤为迫切的便是淘宝和拍拍网这类聚集了个人商户和小B商户的网络购物平台，它们自身没有技术实力，没有能够实行货到付款的配送团队，更因缺乏信用度而受阻。
因此，在第一批踏入第三方支付领域的公司中，粗略地可以分为两派：一派是带有浓重互联网味道的、大多由海归所创建的公司，希望抢占先机跑马圈地，复制美国电子支付产业的奇迹；另一派则是依托于易趣、淘宝、拍拍等C2C电子商务网站的自有支付工具，例如淘宝的支付宝、拍拍的财付通等，这类支付工具在诞生之初的目的十分清晰，就是为使用任何银行卡的用户进行网络购物提供方便。
无论哪类，大都将自己定位于提供网关介入服务的角色，大多数公司抱持着技术导向，认为任何类型的资金链条一经接通自己的平台，就瞬间进入了飞速连接、互连互通的比特世界。
在此基础上想当然形成的大者通吃的互联网思维，使得很多公司在创建之初并不在意赢利，而是全力以赴地投资圈地，占领市场份额。
然而市场的冷淡态度却让很多第三方支付公司反思自身的定位，虽然2005至2006年间电子支付市场规模成倍数地增长，但是除了支付宝等少数有网商平台作为背后支持的公司之外，大部分第三方支付公司都非常同质化，即使少有盈利，也很难称自己找到了可持续的盈利模式。而且网关模式的基础建立在当时与银行连接的困难，随着网上银行的完善，单纯提供连接的价值日趋稀薄。
第三方支付公司亟待在大而无当的“行业价值”下，找到更加实在的利基。
电子支付的普适性功能
在易观国际的《2009年中国互联网支付市场厂商交易报告》中，支付宝、财付通两者分别以52%、24.7%绝对领先的份额占据着这个市场，剩下的所有公司只拥挤在大约1/4的市场当中。支付宝和财付通的成功很容易被解读为：只有依托电子商务平台的支付工具才拥有未来。
然而在采访当中，几乎所有领先的第三方支付公司——包括支付宝在内，都一再澄清：电子商务的支付只是电子支付的一部分，随着人们生活中的各种支付领域陆续被电子化，电子支付的疆土不断延伸，电子商务支付所占据的份额将来只会继续缩小。
与其说支付宝的成功是源于拥有一个实力雄厚的“靠山”淘宝，倒不如说是因为它最早找到电子商务这个切实存在且不断成长的应用之所。而近两年支付宝的爆发则更多归功于两个延伸：从淘宝向淘宝之外的电子商务零售商延伸，从电子商务向更多传统支付领域延伸。
2008年，在支付宝的战略上是个关键性的时间点。上半年，支付宝的用户数量呈现出惊人的增长，7月突破9000万人。而在7月19日凌晨，支付宝实施了代号为“哥伦布计划”的战略升级计划，一夜之间，它的会员承载量提升到了2亿以上，而此时Paypal的全球用户数不过1.8亿。这为它接下来的扩张提供了技术基础，也暗示了支付宝作为普适性支付工具的野心。
支付宝宣布2008年将实现外部商家所占交易额比例从30%提到50%，这个目标并不困难。
从淘宝拓展到卓越亚马逊、京东商城等网络零售商，九城、完美时空、久游网等网游公司，以及难以计数的外部电子商务网站，成为网上通用的支付工具，使得支付宝完成第一次扩张。
接下来支付宝开始进入更广袤的市场，直至形成目前的架构，除了海外合作事业部之外，它的几大事业部恰恰针对几个最核心的行业应用：公共事业、电信运营商、航运和旅游、教育、网络游戏虚拟用品、B2C和保险。也就是说，服务于淘宝乃至更多的网络购物平台将只是它的主营业务之一。（详见《支付宝进化论》一文）
从电子商务支付到电子支付，支付宝进入的新空间不止是膨胀几倍而已。2009年，支付宝已经是国内前三大在线旅行公司芒果网、艺龙和携程的合作伙伴，网上支付工具的普及使得国内航空客票网上支付交易额比上年大涨440.7%，达到近500亿元规模，但此时中国航空票务市场每年的总体规模早已达到2000亿元人民币。而另一个电子支付发展迅速的领域是移动通信行业，仅中移动、中联通、中电信三家的营收总和便超过7000亿元。保险、公用事业等这些领域的总体规模大都在千亿之巨，任何支付公司只要能够占据其中一个行业应用的主要支付供应商的地位，便无须担心生存问题。
这也是在支付宝之后的多家第三方支付公司的生存之道。与支付宝相比，腾讯旗下的财付通背后的拍拍网并不如淘宝那么成功，这也使得财付通在与支付宝的较量中一开始便处于下风。
但是财付通迅速转换战略，依靠数量庞大的QQ人群，挖掘航空票务等行业客户资源。从2007年介入航空票务支付至今，其机票交易额已占整体交易额的30%，年增长率超过100%，成为网上机票的主要支付工具之一。财付通市场第二的地位早已并非来自拍拍网的拉动，而是来自更广泛的行业需求。
而快钱、易宝支付、汇付天下这类公司缺乏支付宝立足于淘宝这样的先天优势，大多专注于航旅、教育、电信、网游虚拟用品等不同行业信息化过程中的支付电子化需求。快钱专注于B2B的支付市场，易宝支付瞄准行业差别为卖方定制个性化的支付工具，汇付天下专注于为行业提供纵向的整体资金流疏通方案。这些公司定位于行业应用，从而成为产业中有力的第二梯队竞争者。（详见《寻找第三方支付的普适价值》一文）
第三方的第三方
无论置身台前还是幕后，从支付宝、财付通到易宝、拉卡拉，2010年产业中的重要角色无不是实行应用导向的解决方案模式。寻找商业模式的第三方支付公司都很清楚：归根到底，它们是提供“次级效用”的行业。没有人觉得支付行为本身有什么乐趣，人们只想快快了结交易，好去做那些真正需要的“头等效用”——购物、吃饭、打电话。
第三方支付公司最大的竞争并非彼此之间的竞争，而是与传统支付方式的竞争，是电子支付与现金、货到付款、邮局汇款等之间的争夺。
这也意味着它们的职能从一个大一统的技术平台提供者，开始转向对现实中错综复杂的支付链条进行诊疗和电子化改造。
无论各个公司的业务结构是横跨多行业，还是专注于一隅，都无法否认第三方支付工具的竞争力不仅取决于技术实力，更取决于它对所进入领域支付现状的理解，能否从中寻找到支付链的“断点”，并通过电子支付手段创造性地进行修补。
商户需要的是定制化的支付解决方案，创新因而成为支付厂商的核心竞争力。因此，近几年在很多第三方支付公司的话语中，频频出现“应用场景”这个词汇，以此作为讨论客户需求的出发点。
在电子商务支付和网络游戏点卡支付领域，对商户和消费者双方需求的贴合都十分重要。因此，除了功能的完善，如支付宝、拉卡拉等支付公司还必须提供无所不在的渠道触角，以及令人信服的信用。正因如此，这类公司大多高调地推广自己的品牌，很少提及自己的技术多么高端，而是强调它们提供的服务如何方便可靠，从而说服消费者将钱委托给看不见的“电子高速公路”。
而专注于服务行业客户的第三方支付公司则若隐若现，平时人们可能根本注意不到它们的存在，在网上购物、支付电费或者购买游戏点卡的时候，它们的身影会突然从银行和网站背后闪出来，为人们的支付过程提供便利。
它们的注意力在于满足大客户的个性化需求。航空公司、保险公司或者移动运营商，它们对于这个“网关”的外延需求十分复杂细微，稳定性、兼容性、响应速度、是否可拓展、维护成本、是否能被现有合作伙伴轻松掌握、支付品牌与自身品牌的呈现次序等都在其考虑范围内。而且由于很多产业对于电子支付都是新丁，客户们往往更喜欢选择有经验的行业解决方案提供商，不介意自己和竞争对手使用一样的系统，这使得行业解决方案的市场价值更加可观。
除了按照行业对支付进行分类，所谓应用场景的界定还包括了对不同使用者特定状态下使用情境的描绘，据此将一条支付链条进一步分割。
从发卡机构(商业银行)、银联交换中心、支付网关、支付代理商、商户直到消费者等之间，每一个环节都有各自职能侧重，资金结算、客户服务、差错处理、商户接入等，每个职能又都可能产生相应的商业价值。
也就是说，当一条支付链条上的“断点”不止一个时，断点的修补者也可能不止一个。即使如支付宝这样的成功者，依然意识到每个应用场景的差异性足以消解它的优势。这导致产业生态中呈现出前所未有的多元化：每个行业，甚至同一行业的不同公司，都可以根据自身需求定制支付工具，不同的消费人群按照心理特征、保守程度、互联网化程度和学习能力，都可能有第三方支付公司来服务。一些第三方支付公司仅仅专注于完成一种或一个环节，便拥有不小的市场空间。
位于杭州的连连科技有限公司在支付领域是家不太为人所知的公司，但是它的充值终端却分布于全国45万家杂货铺或便利店，相当于全国邮局营业网点的6倍。它专注于服务那些没有支付宝，也不会使用网银和其他电子支付工具，却也需要便捷的电子化支付方式来进行网上购物或者给手机充值的人群。用户只需要支付现金，由杂货铺老板通过自己手机里内置的程序发送一条短信给移动运营商，就可以完成由纸币兑换成电子货币的过程，与传统支付方式几无差别。
拉卡拉提供的一环则是：随时随地让用户使用一张银行卡里的电子货币，能够像刷卡购物一样进行种类繁多的电子支付。（详见《第三方支付的“接入商”拉卡拉》一文）
拉卡拉和连连科技这类公司与那些服务于行业客户的第三方支付公司不同的是，它们所关注的应用情境，是那些客户无法或者十分不便享受电子化渠道服务的场景。这也使得它们与支付宝卡通、邮局e网汇一样，成为其他支付工具的功能补充和合作伙伴。当支付宝宣布与拉卡拉合作，在全国十多个重点核心城市办公区、住宅区周边的便利店、超市、银行营业厅、药店等布设便利支付网点，推出刷卡为淘宝交易付款、支付宝账户充值等服务时，业界称此举相当于为支付宝增开了1万个线下的“收银台”。
伴随着产业的成熟，第三方支付行业中的竞技者们，正在从最初凭借着独特的技术专长挖掘产业机遇，到今天围绕客户需求来匹配技术解决方案，从而更精准地确定了自身在支付领域里的位置，以及应以怎样的立场和角度，参与到电子支付潮流的推动中来。
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