无印的中国印记
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:无印 中国印记
- 发布时间:2010-06-24 09:32
短短五六年时间，并不以“快”著称的无印就要完成从第一家店到第一百家店的跨越。这一激进的扩张战略无疑表明了无印对中国日趋成熟的消费市场的充分信心。
与市场容量渐趋饱和的日本本土市场和欧洲市场相比，中国市场的确提供了快速成长的可能性。杭州利星店开店当天所创造的单店43万元的无印开业当日销售记录，便是中国消费者购买力的有力证明。
无印是一个经营状况与当地消费成熟度高度相关的品牌。有消费专家甚至将市场对于无印的接受程度视作一个地区的消费者是否足够成熟的标志之一，因为只有在消费精致度够高的地方，人们才会更加认同无印返璞归真的品质和格调。
那么，在总体人均收入还不高、消费精致度尚且存疑的中国，无印如何迅速站稳脚跟并快步扩张？而迅速成长的中国市场，又给这个自称“没有品牌”的品牌带来了什么样的独特印记？
中国语境
三十年前的日本社会，随着物质越来越丰富，消费需求也逐渐分层。当时日本的企业分为两类：一类是一味追求低价，另一类是追求独特的品牌和设计，体现自己的个性。
1980年无印以一种“反潮流”的姿态出现，在保证高品质的同时，只提供“本质性的设计”，把赋予产品个性的责任交给消费者。一时间在日本获得极大反响，成为人们议论的话题，并在上世纪九十年代享受了长达十年的高速成长。
三十年前的日本与当下的中国有相似之处，但无印在中国面对的消费语境毕竟有所不同。
长期以来，性价比是中国消费者做出购买决策的主导性因素，对高端奢侈品的认知与消费不过是近十年才逐渐形成的意识。大众的消费心理仍然分化为两种模式，或者追求以LV、GUCCI等品牌标志明显的奢侈品，以炫耀表达满足；或者追求产品的高性价比，这是一个“山寨”产品大行其道的市场。这种背景，让进入中国市场的无印难以逃脱小众品牌的身份。
对此，无印的竞争策略是，面对10个消费者，大多数企业的做法是争取让所有人都喜欢，而无印的想法是，只要10个人当中有一个人喜欢就可以了。与此同时，它不断丰富产品种类，从服装、生活杂货、食品、化妆品到家具全都囊括在内。小到牙签、大到房子，发展成一个由5000多种商品构成的完整生活形态，这种战略让它成为了一家在本土拥有333家店铺规模的大众消费品牌。
事实上，由于其他国家望尘莫及的人口绝对数量，别说争取到10人中的一人喜欢，哪怕100人里面只有一个成为无印的粉丝，无印在中国的这口蛋糕也足以令人艳羡了。
由于同属于东方文化圈，无印对于中国消费者来说有一种天然的文化接近性。中国消费者对优质生活的向往，以及精神层面对无印价值的认同，让无印在中国迅速赢得了大量中国粉丝。而无印眼下在中国最关心的就是，让更多的中国消费者尽快地了解并喜欢上无印良品。
为此，这家“从不宣传自己”的日本企业，在中国也乐于采取演讲会、展览会的形式，让消费者直观地接触产品。在杭州万象城为期15天的展览，是继日本池袋、意大利米兰之后的第三次展览，就属于这种形式。销售反馈与通过展览收集的信息，都会成为无印针对中国市场进行定向性生产的依据，为无印打开更多本土消费者的心提供钥匙。
不过，即使是无印粉丝，也难免会抱怨无印的价格过高。一双直角袜的定价，介于五十元到三十几元之间，更不用说其他生活用品。这个日本人生活中的大众品牌，在中国消费者眼中，少了几分亲和、多了几分矜贵。当海运成本、进口关税和店铺租金造成的价格提升，遭遇中国较低的人均GDP时，无印面临的第一个难题就浮现出来——如何降低产品价格。
价格因素使无印在中国的现有消费群体还很难大众化。无印苏州店副店长刘晨告诉本刊记者，苏州工业园区无印店的购物群体，要么是园区附近的住户，要么就是在园区工作。他们的年龄大都三四十岁，除了购买服装、生活杂货等小物件，还会把床、桌子、椅子、沙发等家具都搬回家。苏州工业园区是苏州房地产项目中的“富人区”，从收入水平上可以界定为中产阶级。
松崎晓是无印负责新加坡、泰国、香港和中国大陆店铺的董事长。当记者问到无印是否打算在中国进行品牌再造，把无印塑造成中国市场上的“高端”品牌时，他迅速而彻底地否认了。他说：“完全没有这样的打算，我现在的工作就是加强物流，努力让更多的人能够便宜地购买。”
金井政明承认，价格的确是无印在中国面临的障碍，但他认为价格问题只是暂时的。一旦物流、资源流通机制建立起来，中国消费者就能相对便宜地购买无印产品。无印也在为降价做出实质性的努力。
例如，每年在夏季和冬季结束之后，都有两次固定的打折季。为了更好地控制库存，适应中国消费者的购买习惯，预计今后打折季将增加到一年四次。在产品更新上，保证每个季度都有新品。以服装为例，保留经典款，淘汰滞销款，对库存实行“可视化改革”。
中国渠道
其实，无印此前的海外扩张之路并不平坦。
早在1991年，无印就在伦敦开设了第一家海外店铺，1999年在法国开了四个店铺，但直到2001年，无印的海外经营全都是亏损的。以前无印的目标是在欧洲开50家店铺，后来不得不将战略改变为盈利一家再开一家。
无印在中国的道路也不是一帆风顺，它曾与母公司西友超市一同退出大陆市场，即使在香港也经过几进几出。直到2008年，无印才以上海南京路店为起点重新进入内地市场。
作为社长金井政明的得力助手，松崎晓在中国店铺的开设过程中，发挥了重要作用。他有多年的法务部工作经验，能看懂中文的契约书，是谈判和交涉的好手。无印在伦敦开设的第一家海外店铺，就是由他负责签署各项法律文件的。他精力充沛，过着“在云端”的生活，每年有200多天在国外出差，也摸索出一套独有的经验。
再次进入中国内地市场之后，有备而来的无印不但采用了直营店的方式来经营，同时根据中国消费环境进行了大幅调整。比如与无印在日本本土只是地铁周边小店铺的形象形成鲜明对比的是，无印在中国的店铺大都位于国内一二线城市的新兴高端购物区，如上海的正大广场和南京路店、北京的华贸中心和西单大悦城、杭州的利星广场等，而且店铺面积往往都是日本店的10倍左右。
在开店地址上，松崎晓选择进驻的购物中心，往往刚投入使用，正处于招商阶段。不论是华贸中心店、苏州工业园店还是杭州万象城店，都属于这种情况。他的原则还有：不选择一楼最贵的地段，同时避开每个楼层面对电梯的位置。这些都是他谈判、压低租金的筹码。
松崎晓透露，“我们的开店速度，是有销售数字支撑的”。这一点，能从他工作量的分布中窥见一斑。目前，在他的工作中，中国内地市场占60％，香港占20％，新加坡15％。而金井政明对他的要求是，接下来要将他在中国的工作量提升到70%-90%，这意味着未来的中国内地市场将成为松崎晓的绝对工作重心。
无印制定了25个开设店铺的标准，包括该地区的人口、车站的人流量、地区的消费指数等等。根据这些标准投资的店铺，90%以上都能符合当初的设想。不过，在应用这些通用标准的基础上，无印在日本本土和境外市场也形成了差异化的开店策略。
比如日本的店铺最初往往只有90平方米左右，之后会随着市场需求的变化再增加面积，慢慢达到660平方米；而在中国市场，无印更多考虑的是以“标准化的方式”进行运作和经营，店铺面积基本上在700-800平方米之间。标准化的不仅仅是面积，还意味着店铺陈列设计的统一。
目前，中国所有店铺的设计都由日本总部的陈列师控制，遵循颜色从浅到深、品类从小到大、三角构成法、左右对称法等基本原则，最后要呈现出“简洁而丰富”的效果。
标准化的运营，有利于无印降低运营管理的费用。2001年，在销售额大幅下降的情况下，无印为提高店铺利润率，成立了30％委员会，即将渠道运营成本在整体销售额中所占的比例缩减到30％。从那时起，无印在海外店铺的人员聘用上，就开始大量聘用兼职员工，目前无印在中国的一个标准化店铺中，全职员工只有五六人，其他则全部为兼职员工。
聘用兼职员工并不仅仅是为了控制运营成本。兼职员工往往也是推崇无印产品设计的粉丝，他们大都正在上大学，每周能提供三到四天的工作时间。对他们来说，在无印做兼职已经超越了勤工俭学的范畴，而更多的是出自一种好奇和兴趣。无印倡导的“这样就好”、“原来如此”的产品设计价值，就在“粉丝购买”和“粉丝销售”的过程中，最大化地完成了人际传播。
中国设计
我们今天在中国看到的重视产品开发、强调产品设计的无印良品，是它不断进化的结果。2000年到2001年，无印遭遇了巨大的经营危机，利润急速下滑，导致时任社长友鹤引咎辞职，松井忠三临危受命。
危机的外部原因，是来自廉价同质产品的竞争，一些竞争对手比如优衣库、百元均一、山田电机等开始崛起；而内部原因则是，十年的急速扩张让无印患上了大企业的通病，不良品频现，质量得不到保障；产品种类不足以支撑3000多平方米的店铺等诸多问题。2000年无印的服装库存高达55亿日元，无印成了一个债台高筑的企业，不得不用烧毁的方式处理库存。
2001年，原研哉进入无印良品，他把重心放在产品设计上，在产品质量上下了很大工夫。
原研哉对产品概念进行了更新，并明确了WorldMUJI和FoundMUJI两个方向。
WorldMUJI是指世界知名设计师的改造商品，FoundMUJI是把全世界当作原料库，去发现一些材料、一些设计理念，再由产品开发部门的人员调整成无印的味道。
FoundMUJI的关键词是“发现”。这种想法无印从1987年就开始萌生，原研哉加入之后进一步丰富了它的内涵。最初的原则是，在设计、开发产品时，应该充分意识到物质和环境之间、人的行为与物质之间的关系。经过原研哉的发挥，又增加了生产者和生产背景，以及物质与生活的相关性。
比如去年以来，无印的产品开发人员在杭州、绍兴等地行走，找到了一把粉色的印有大象图案的塑料椅子。他们认为这是一个造型非常好的产品，于是决定以它为原型进行产品开发，把颜色、图案去掉，材料换成树枝，最后做成了一把半透明的椅子。
在刚刚结束的“如意·2010中国服装论坛”上，金井政明透露他即将与中国本土设计师进行深入交流，共同思考什么是好的商品，什么是好的生活？
而在杭州举行的第三次世界巡展上，无印宣布将展开与中国本土设计师的合作，第一批合作者包括艺术家艾未未、音乐家刘索拉、建筑设计师张永和与王澍和平面设计师刘治治等，他们在展览上提交了各自设计的环保袋。
这是无印良品本土化设计的起点，也是对传统的继承——邀请日本家喻户晓的设计师，推出产品设计，由于没有设计师签名，公众只能根据设计师一脉相承的风格进行猜测，既是一个话题，也是一种游戏。
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