新K5的“态度”

　　一款新车发布会上股东层面的致辞，往往是最不会引人关注的部分，但在东风悦达起亚新K5的上市会上，东风汽车公司总经理、东风悦达起亚副董事长朱福寿以一番坦诚的即兴发言改变了这样的局面。

　　他长达25分钟的脱稿演讲出乎意料，但针对东风悦达起亚当前的市场状况而言，却又在情理之中，其中不乏对市场以及东风悦达起亚状况的反思：“今年中国汽车行业面临加入WTO以来最严峻的形势，1-8月份全行业只有零增长，包括6、7、8月份这3个月，中国的乘用车市场跟去年同期相比出现了下滑，9月份最新的数据，我刚刚拿到，也只是基本没有增长。这是近十几年来第一次出现这样的形势，更重要的是，东风悦达起亚1-9月份，只完成了目标的53%，同比下降12.7%，可以说，东风悦达起亚在生产经营发展史上，遇到了前所未有的困难。今天我来到这里，从某种意义上是倾听和反思，是跟大家一起形成共识，就东风悦达起亚的过去、现在和未来，我们怎么看，怎么评价。”

　　“我们主机厂和经销商的关系大家都知道，是生命共同体，是价值链不可分割的一部分，你中有我，我中有你，是唇齿相依的关系，但在实际问题处理上，并没有把这些问题处理好，在实际的商务政策上，东风悦达起亚要吸取前期的教训，要从战略角度做好顶层设计，而不是每个月变动商务政策，每个月我们的销售部门和大区经理和经销商就销量目标讨价还价，浪费了多少时间，浪费了多少精力，要使我们的经销商守土有责，守土揽责，守土担责，守土尽责，主机厂要与经销商提供很好的条件，创造很好的环境，提供强大的资源和快速决策的授权，我们东风悦达起亚做到了吗？”

　　精彩片段还有很多，从发言主旨来看，朱福寿一方面强调要正视当前的困境，另一方面就是要积极应对，除了外部环境因素之外，希望股东三方集合智慧，东风悦达起亚更多地从内部着手，在市场上突围。

　　这样坦诚的发言在新车发布会上可谓是绝无仅有，也赢得了一片点赞之声。回归到新K5本身，其实也正是东风悦达起亚的应对之举，朱福寿在致辞时也强调一点，日系车前几年出现市场份额的大幅下滑，今年出现强势增长，同时自主品牌不断提升，东风悦达起亚面临了上打下挤的局面。

　　回顾东风悦达起亚的“黑马”之旅，2009年刺激政策之后的红利、日系份额下滑等外部环境的机遇不可忽视，但韩系车与自主品牌的一点类似之处是，它也面临一个“品牌天花板”。韩系车企在前几年抓住市场机遇的同时，也开始着手品牌力提升。

　　东风悦达起亚品牌形象的大幅度改观正是来自于K系列产品的推出，以设计、以相对占优的性价比，在这几年市场上的攻城拔寨中起到了至关重要的作用。

　　与K系列产品相配合，东风悦达起亚也尝试了诸多品牌营销活动，赞助多部热门影视剧、赞助音乐会、邀请明星代言人、一以贯之的体育营销等等，都有出色的表现。

　　但事实仍然需要面对：韩系车的品牌瓶颈突破仍然需要时间，虽然很多人会把销量下滑归结为没有推出更多的SUV产品，这确实是所有错失这一机遇的企业的“心病”，但品牌力仍然是核心，无论迂回多长时间，这个问题终要面对。

　　K5作为K系列的旗舰车型，此次再度重磅出击，其意图自然非常清楚，那就是树立起东风悦达起亚的品牌高度。

　　从新K5产品本身来看，它延续了“Design Kia”的设计风格，采用革新性“一车双款”设计，拥有MX时尚版和SX运动版双外观车型设计，配备1.6T、2.0L、2.0T三种动力系统及八种车身颜色，官方指导价为15.98万元—23.98万元，为消费者提供了充裕的选择空间。

　　搭载热门的T动力，其中包括1.6T版本，在当前购置税减半的政策下，正是受惠最为明显的部分，在前瞻科技配备上也多有突破，搭载更为纯熟的UVO车载信息系统，也彰显出东风悦达起亚抢占中高级轿车市场的决心。

　　困难并不可怕，重要的是以积极的心态找出应对的办法，新K5只是一个开始，对于其他企业来说，借鉴意义也在于此。

　　链接：朱福寿即兴发言概要

　　第一点

　　正视东风悦达起亚目前遇到的困难；这几年，东风悦达起亚快速增长，成为行业的一匹黑马，进入到乘用车的前八，包括在2014年我们也实现了64.4万辆的销量，增长18%，但是今年以来，由于主观因素、客观因素、环境因素的叠加，东风悦达起亚生产经营发现遇到了困难，这也是事实，1-9月份只有41.9万辆，下降12.7%，跑输了大盘，这样的一个情况我们不可回避，我们要正视，这是我们东风悦达起亚发展史上到了这么一个特定的阶段，正视现在的困难可以激发我们战胜困难的勇气，可以发挥我们改善的措施。

　　第二点

　　理性认识东风悦达起亚目前面临的困境；遇到困难并不可怕，对于一个企业、一个组织来说，无论是快速增长期、调整期还是平台期，都是企业一个正常情况，从某种意义上讲，东风悦达起亚生产经营状况是企业发展规律的必然过程，我们必须要从客观上来看。从主观上讲，东风悦达起亚前几年快速的增长，也使得我们高层股东对现状的把握、对于未来的分析过于乐观，从而使一些调整布置的措施没能尽快到位，我的意思是讲，东风悦达起亚到今年遇到的困境，是企业发展的必然过程，是个规律性的东西，它并不可怕。

　　第三点

　　要以积极的心态去应对当前的困难；无论是一个社会、一个国家、一个组织还是一个企业，在发展成长过程中，会遇到困难挫折，这是一个普遍规律，关键在困难面前我们是什么心态，要以积极的态度正视困难和挫折，因为事情都是一分为二的，困境从表面上来看对我们企业的发展是一个负能量，但我觉得从积极的心态看，这是一种财富，我们如何挖掘一个企业在困境当中对未来成长可能产生的财富？所以，从这个意义上讲，短期的困难对于长远的发展来看，是一件好事，况且东风悦达起亚目前遇到的困难只是得了感冒，是一个局部的小病，它引起了我们对东风悦达起亚未来发展的理性思考和对未来环境的客观分析，我们会采取更加务实理性的发展思路，避免在快速发展情况下以盲目的心态实施扩张性的战略。

　　第四点

　　我们应该客观分析东风悦达起亚销量下滑的外部因素；东风悦达企业前几年的快速增长今年突然遇到这样的问题，一定有原因，我个人认为，就外部来看，三大因素导致我们出现目前的困局，第一，行业加入WTO15年来，第一次出现同比下滑的情况，6、7、8月份同比下滑，今年1-8月份零增长，这是我们汽车工业十几年来发展遇到前所未有的情况，不仅仅东风悦达起亚下降，无论是美系、德系、法系都出现了下降。第二个原因非常有意思，我希望这个大家能够看得到，之前日系在中国乘用车市场占有率从最高22%一度下降到9%，平均在15%左右，这几年来，三大日系企业新品投入都在快速增加，今年三大企业到现在为止已经有十几款车型投放市场，上季度，1-9月份，东风本田系增长31%，丰田增长11.5%，日产增长15%，三大日系企业在不增长的大环境下，它们取得了快速增长。回想2013年以来，三个日系企业销量的下降，现代神龙起亚正好抓住到了这个机会。第三个原因，今年自主品牌尤其是SUV快速增长，1-8月份达到573万辆。由于这样的情况，上压下挤，外部因素使我们处于相对困难的阶段。

　　第五点

　　我们要客观分析东风悦达起亚内部自身存在的问题；应该说，前几年的快速增长，是我们的商品企划等各方面都起了很大的作用，但是快速增长以后，我们如何跟上市场的步伐、如何顺势而为跟上市场形势的调整出现了问题。在产品布局上，我们的轿车布局太密太多，而这几年主要增长的是SUV和MPV，所以说我们产品调整没有跟上市场的步伐。第二个原因是，我们的商务政策需要检讨不足，在实际的商务政策上，东风悦达起亚要吸取前期的教训，要从战略角度做好顶层设计，东风悦达起亚营销体系要回归到销售的本身，让我们的全体经销商，把主要的精力、主要的、主要的资源全部放到市场上去跟竞争对手竞争，只有这样才是我们经销商和主机厂事业能够真正达到共赢。

　　第六点

　　股东三方将全力支持东风悦达起亚克服目前的困境，我们现阶段遇到的困难和问题，我觉得我们三方要齐心协力，要充分发挥三方智慧，发挥三方股东的优势，进一步改进东风悦达起亚在商品企划、营销战略方面存在的短板，使我们东风悦达起亚在休生养息之后能够再一次整装出发，同时，东风悦达起亚要进一步挖掘它已经形成的既有优势，发扬东风悦达起亚性价比的优势、造型的优势、产品布局的丰富、品牌的向上、文化的融合等等，适应当前中国汽车市场“新常态”，有针对性地推出符合的政策符合市场符合用户青睐的产品，这是我们东风悦达起亚再次腾飞的关键。

　　本刊记者/安丽敏