Big Data这个概念自引入国内之初，曾一度让汽车行业欢呼雀跃，各种模拟案例、前景展望纷至沓来。除了互联网公司，传统车企也因此浮想联翩，翘首以待一个盛世新狂欢。然而幸福的时光逝去得特别快，一个大潮涌来，挟裹其中的永远是不靠谱占绝大多数，靠谱的只是极少数。
目前来看大数据也是如此。传统车企的数据管理部门对大数据其实是持悲观立场的。
首先是“难做”。一方面，数据整合面临艰难的挑战，绝大部分厂家没有建立专门的数据管理部门，而停留在多头管理的阶段。各个业务部门拥有独立的数据管理体系，系统开发方不同，字段不同，甚至程序语言都不同。总之，十分混乱，要实现数据管理，一则面临管理架构的巨大挑战，二则面临数据整合的技术障碍。
其次是“做不全”。在用户的整个汽车消费生活链条中，汽车厂家只涵盖了其中很少的环节，其中核心的就是购车和维修保养。汽车厂家只能知道用户的姓名、联系方式、住址、年龄、拥有车型、保养维修记录等，而对用户的媒体接触习惯、信息关注历史、过往消费历史、消费决策心理、相关消费行为数据等一概不知。因此，即使汽车厂家克服了管理架构和技术障碍方面的难题，实现了数据化的管理，也做不到“大数据”。因为大数据的本质不是海量的单一维度或者少维度的数据，而是海量的多维联接、高频记录的数据。
最后是“无法作为”。基于目前汽车厂家积累的数据字段，比如用户的姓名、联系方式、住址、年龄、拥有车型、保养维修记录等，能够开展的数据库营销也很少，除了有定向性质的生日祝福、保养周期提醒、保险和年检提醒等之外，只能做些无定向性质的天气提醒、假期祝福、活动通告、新产品广告等。因为在传统车企对应的低频数据字段和其他从业企业对应的高频数据字段的关系上，车企字段只有基于其他字段才能展开大规模数据库营销，而其他字段可以基于自身展开大数据营销。因此，车企字段若不开放，接入其他字段，独立蕴含的商业价值并不高。
然而，传统车企是否因为无法继续占据中心位置而可以对大数据时代敬而远之了呢？答案当然是否定的。
大数据的背后其实是信息化互联网社会的进程。
在这个进程的第一个阶段，互联网只实现了非面对面的信息传播。这一阶段，与报刊、电视、广播等“一对多”的信息推送媒介相比，没有本质的区别，仅仅发挥了传播工具的作用。
在第二个阶段，互联网实现了潜在客户线索收集。即将有购买意向的潜在成交者作为销售线索，直接导入到经销商的展厅以及新车发布会、试乘试驾会等营销活动。实现了线上交互和线下交易的衔接。这一阶段的互联网开始作为线上工具去扮演线下实体经销商的服务商，已经不再是单纯的广告媒体。但线索局限于新车交易，对二手车交易、维保服务交易、续保交易等缺乏覆盖。
在第三个阶段，互联网实现交易或准交易的在线化。由于电子支付的介入，实现了代集客到代卖的跨越，不再是简单的线上工具，而承担了实质交易的前端环节，成为线下实体店的助手。但这种“代卖”或者批售停留在单次交易中，卖方既事前对买方缺乏过往消费经历的了解，事后又无追踪无反馈。这个销售过程取决于潜在客户的购买意愿，缺乏点对点的互动。
在第四个阶段，互联网覆盖消费者的全生命周期，消费者数据趋于完整化，并且根据新产生的消费记录，实现常态化更新。卖方对买方的认知真空被消除，不再是某时、某个阶段的消费交易，而是囊括了这个消费者“从生到死”的全生命周期。
因此，汽车厂家若不想被信息化互联网社会所隔绝，从自身字段的数据化管理开始，逐步接入外部字段数据，就显得十分地必要起来。而一旦从外部字段数据中挖掘出自身字段埋藏的巨大商业价值，盛世新狂欢就翘首可待了。
本刊特约评论员/金永生
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