湖面的美，缘于湖水的深

　　来自同样的平台，拥有同样的动力系统，内饰材料也大同小异，但价格的差异却分出了高下，其中的秘密，无非两个字：品牌。

　　保时捷Macan就是要比奥迪Q5贵，奥迪A3就是要比高尔夫贵，大家不觉得奇怪，消费者也愿意为品牌溢价买单，看中的就是溢价背后的内涵附加值。

　　美国汽车观察家玛丽安·凯勒的《21世纪汽车大战》是一本相当有预见性的著作，她指出，21世纪的汽车竞争就是文化的竞争，什么样的文化就决定了什么样的汽车品牌市场竞争力。当物质水平发展到比较成熟的阶段，对汽车的选择，也是对文化的选择。消费者更在意汽车产品的内在气质以及它所传递的价值观。

　　在中国市场，这将最早体现在豪华品牌的竞争上。

　　不夸张地说，最昂贵的商品，其品牌内涵所传递的都是“文化”二字。从动辄上千万的艺术品到汽车、珠宝、手表，都需要时间的积累和素养的熏陶来细细品味。

　　我们可以看出：奔驰一直和国家大剧院携手，在高雅艺术的场合从未缺席；宝马赞助一个耗时6年、公众关注度并不是很高的民乐项目，将二胡、古筝、琵琶、阮、箫演绎出新的境界，获得艺术家们的赞誉；奥迪矢志不渝地将quattro杯高尔夫锦标赛引入中国，这项全球规模最大、知名度最高的业余高尔夫球赛已经在中国渐入佳境；凯迪拉克将世界史诗级舞台巨制《战马》搬上中国舞台，这匹在世界舞台上最负盛名、最受喜爱的“战马乔伊”，带着它在世界各地收获的赫赫“战功”出征亚洲，粉丝无数；从“大黄鸭之父”泰因.霍夫曼新作“大粉猫”到“不朽的梵高”，凯迪拉克在中国艺术文化的舞台上露面虽晚，品位和艺术感觉丝毫不输。令人津津乐道的沃尔沃环球帆船赛，不仅是全球顶尖的离岸帆船赛事，更是沃尔沃品牌的海上舞台。而那些富有个性的产品，从Mini到甲壳虫，从玛莎的总裁到保时捷的911……无一不是有传承、有文化、有温度的呈现，不仅有对品质的追求、对目标的掌控，更有遵循内心的驱动和专注力量。

　　“在取得商业成功的同时也不漠视文化价值。他们十分认同精神的归属感和文化对物质的反哺。如果商业脱离了文化就没有任何意义”。舞蹈家杨丽萍这样评价豪华品牌对艺术的参与。

　　胡润研究院去年2月到10月间对800位中国豪华车车主进行了问卷调查，选取在华豪华车品牌中具有代表性、市场覆盖较广的8个品牌：奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、路虎和英菲尼迪，向大家展示了不同品牌豪车车主惟妙惟肖的“画像”。胡润的报告出台给这些豪华车品牌提了个醒：若只是迎合消费者炫富、享乐主义的需求广而告之，而缺乏对自身历史和文化内涵的解读，既不是成熟的品牌推广方式，也不会持久。

　　当你走进德国大众的总部大楼时，底层大堂并不奢华，惟有一幅覆盖整个墙面的装饰画——被虚化，有点模糊的以勃伦登堡门为背景的VW标识记忆深刻。是的，从高贵到高雅的渐进，不仅是社会主流价值观与时代精神的发展需要，亦是当今中国的所趋大势。我们相信，湖面的美，缘于湖水的深，文化既是豪车竞争的幕后推手，也是规避品牌危机的良药。

　　本刊特约评论员/刘葳漪