“一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，让你不能轻易走出去。”——这就是“路径依赖理论”。
有一个有趣的实验：将5只猴子关在一只大笼子里，笼中吊有几串香蕉。每当地上的食物吃完，猴子们就会去摘笼顶的香蕉，此时，高压水枪立即自动喷射，令猴子们再也不敢采摘。于是，猴子们吃食就形成了默认路径：只吃地上的，不碰天上的。实验者在笼内换上一只新的猴子，并且卸除自动高压水枪。因不知笼内的吃食规矩，这只新猴子吃过地上的，不禁又去摘笼顶的香蕉。意想不到的是，笼内4只老猴子竟然群起而攻之，对新猴子又推又拽，直到它再也不敢采摘“天上之食”。“路径依赖理论”在这里得到了很好的验证：在无高压水枪喷射的情况下，笼内猴子吃食一旦形成默认路径，有了规矩的惯性力，将难以更改。
美国经济学家道格拉斯·诺思是第一个提到“制度路径依赖”的人。由于用“路径依赖理论”成功地阐释了美国经济制度的演进规律，他曾因此获得1993年的诺贝尔经济学奖。诺思认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，经济制度进入某一路径后，无论好坏都可能产生依赖性，并且在既定路径的方向中日渐自我强化，曾经的制度路径选择，总是在未来的路径选择中发挥巨大的影响力。好的制度路径，借助于“飞轮效应”的惯性力，将使企业发展进入良性循环；不好的制度路径则会对企业产生厄运循环，往往使企业被锁定在低效率状态下爬行，甚至停滞不前，要想脱身十分困难。
山东秦池酒业原本仅是一家县级小酒厂，“酒香也怕巷子深”的特殊营销理念使秦池酒业不满足于在当地获得的收益，想要进一步扩大影响。于是，他们不断加大各种广告投入。这种“广告路径”使秦池酒业的营销逐渐发达起来，尝足了甜头。1995年，秦池酒的实际销售数量达到9140吨，年销售收入大约1.8亿元，但这无法夺得央视广告标王。秦池要想中标，必须保证1996年的销售收入突破3.6亿元，才不会亏本。秦池集团总裁王卓胜三思之后，毅然决定搏一把，以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺1996年CCTV广告标王。
此后，CCTV的广告效应为秦池酒带来了巨大的创收回报，秦池从无名小卒变成了全国酒业明星，在好酒如林的中国酒业市场中声名鹊起，全国各地商家的订单纷至沓来，秦池酒供不应求，形成一个占领全国酒业市场的宏大格局，王卓胜大喜。虽然支出了巨额的CCTV标王广告费，但在品牌效应下，产品成本不升反降。1996年，秦池酒的销售额比1995年增长了500％以上，利税增长了600％，秦池完成了从一个地方酒厂到全国知名企业的飞跃。
1996年底，秦池集团以3.2亿元天价成功卫冕1997年CCTV标王，但舆论界却对秦池集团要消化掉这3.2亿元的广告成本提出了种种质疑：秦池在1997年至少必须完成15亿元的销售额才不会亏本，但它到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？事实上，秦池与“五粮液”、“茅台酒”、“杜康”等其他名酒大厂比，缺少根深蒂固的历史美誉度，若不做广告，秦池将无法继续拥有大群的稳定客户和长盛不衰的市场导向。这说明，秦池酒1996年的风光只是泡沫繁荣，只是在一段时间内达到的发展高峰。
由于秦池对广告效应的路径依赖，未能把赢来的钱用于酒品质量的改良和科技创新，却继续耗费在更加高昂的广告费上，致使广大消费者无情地挑剔出了它的种种瑕疵，加之媒体的舆论作用，后来，秦池集团的经营开始全面恶化，即使铺天盖地的广告也掩不住秦池白酒积压了200车皮的事实。秦池集团完全退出了全国知名酒企的行列。
回顾秦池酒业的发家史，广告曾经给秦池集团带来过巨大的商机和辉煌，也引起了更昂贵的CCTV标王争夺战，隔年的标王费飙升了近5倍。如果秦池当年能适可而止，对旧路径来一次深刻自审，根据路况来个九十度大拐弯，实现一次战略大转移，不再卫冕高额的央视标王，而是把这些钱用来投入生产，精益求精，改善酒品质量，降低价格，薄利多销，也许可以避免巨额广告费带来的亏损。
文 许亮生
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