巴塞罗那留给巴西的启示

　　借助大型盛事实现可持续发展

　　巴塞罗那举办奥运会的20年后，西班牙IESE商学院的两位教授合作撰写了一篇案例研究，阐释“巴塞罗那效应”。随着巴西即将承办2014年足球世界杯和2016年奥运会，这份案例研究会让人们看到，如何借助大型盛事，实现商业机会的可持续发展。

　　实施综合战略计划

　　在举办奥运会之前，巴塞罗那不像今天这般引人瞩目，基本上只是个工业城市，市内的重要基础设施也比较薄弱，而这同样是里约热内卢面临的问题。

　　奥运会促使巴塞罗那思考一个问题：奥运过后，这个城市想变成什么样子？于是，一份综合战略计划出台了，从奥运会前就开始贯彻执行，赛事闭幕后仍在继续。这就是关键所在：不要只关注奥运本身的短期需求，而是以这场盛事为跳板，让整个区域都能受到长远的积极影响。

　　巴塞罗那的长期投资60%以上来自政府资金，官方与私人结成合作伙伴，募集绝大部分基础建设的费用。除了向基础设施投资以外，这个转型计划还延伸到了政治、政府管理、人才管理和品牌塑造方面。以这些标准来衡量，1992年巴塞罗那奥运会相当成功。

　　成功原因主要可以归结为以下三个方面：

　　首先，是机构间的协调合作。国际奥委会、西班牙政府、加泰罗尼亚政府和巴塞罗那市政府全部围绕着一个共同的目标，展开了极高水平的合作。

　　出色的品牌管理也是成功的原因之一。专为奥运而设的官方与民间的联合机构，在赛事结束后合并进了巴塞罗那旅游局，顺畅地继续工作下去，为把这座城市打造为一个“目的地城市”而努力。除了定期承办世界级的体育赛事之外，巴塞罗那把自己重新定位成商业之都和欧洲顶级邮轮港口。

　　最后，堪称典范的执行令机构间的合作和品牌管理成为可能。奥运把一大批优秀人才吸引到了巴塞罗那，还召集了3.5万名志愿者。如果没有这样一支训练有素的人才队伍的话，战略计划肯定不会如此成功。

　　奥运效应淡去之后

　　奥运结束后，巴塞罗那的旅游业稳步发展起来，到2007年观光客人数提升到700余万。巴塞罗那还把自己重新定位成商业枢纽，一系列建设也使民众受惠：道路和公共交通状况得到改善，海滨重新修整了，社区得以翻新、再生；这座城市蜕变成了世界著名都市，人们的国家自豪感也油然而生。

　　然而，20年过去了，奥运效应正在巴塞罗那渐渐淡去。尤其是考虑到社会、政治和经济状况的变化，这个城市以后该怎么做？如何重振旅游产业？巴塞罗那有可能成为一个世界性的“目的地城市”吗？为一场世界性的盛事设计战略计划的时候，这些问题必须要纳入考虑范围。里约热内卢和巴西一定会从巴塞罗那和西班牙的经历中好好吸取经验。

　　■文/IESE

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