2013，中小企业要夹缝求生

　　个性化、小批量、高端定制，是未来中小企业成功的关键

　　曾被疯传为“世界末日”的2012终于走到头了，不管乐观还是悲观，可以确信：新年即将到来。虽然2012并非世界末日，但对于国内许多中小企业的生存和发展，却是年关难过。2013这个新的一年，很多经营者都在迷茫路在何方。

　　外单大减，中小企业陷困境

　　可能因为最近经常给各行业的中小企业做培训，加上做企业的朋友众多，不少企业经营者遇到困难，都喜欢找我聊天，希望能够一起探寻解决方案。前几天出差，刚下飞机就被一位做专业舞台灯光的老板硬拉去吃饭，听他大倒苦水。

　　他说，自己从小企业做起，原来都做外单，金融危机后这几年，大致70%做外单，30%做内单。按惯例，本来每年9月份基本就能确定明年一年的外单，但从2011年下半年开始，外单不断下滑，2012年以来，特别现在，海外客人都不来了，包括已经合作多年的老客户。

　　2008年虽然也很困难，单也在减少，但起码海外客人还来，单也还在，尚未惨淡至此。与外单相比，这几年国内的市场，虽然也很艰难，但每年自己跟自己比，还会有20%甚至30%的增长。他觉得这是个趋势，越往后国内市场会越大，企业必须转向。同时，他也想从专业转为民用，拓宽产品市场，但怎么转，又很茫然。

　　这位朋友遇到的情况，我想有一定普遍性。最近看媒体报道称：对东莞电子、鞋类、制衣、家具等中小企业进行的行业调查结果显示，六成企业2012年订单下降超过50%，经济形势比2008年更为严峻；近6成企业订单利润率比2011年下降，亏损的企业占比超过3成。

　　对于今年情况，虽然不少企业认为订单会比去年乐观，但有8成的企业认为危机还要持续1年。调查还指出，东莞的企业一直都是以出口为主，2008年金融危机后，出口受挫，很多企业意识到内销的重要性。受访企业中，近9成企业都已经涉足内销市场。产品全部外销的企业只有11.6%。

　　这个调查结果，与我个人了解到的情况比较一致。全球经济疲软背景下，外向型企业大量杀回，中国内销市场的竞争空前激烈。2012年民营企业的整体业绩都不理想，特别是很多中小企业的业绩出现大幅度下滑，今年的形势会更严峻。

　　夹缝求生，试水三大良策

　　如何应对企业面临的严峻态势，我给以上的朋友提了些建议。

　　我告诉他，LED照明产品目前正在发生变革，这个市场还没有出现真正有优势的一线品牌，目前还很乱，乱就有机会。你的产品做得非常好，有成本优势，给国外做贴牌在某种意义上也是一种品牌。要寻找突破口，关键是不能走传统的营销模式，不能让传统的成功经验成为创新发展的障碍。中小企业绝不能看着那些成功大企业的经验去复制，跟着走往往死路一条。一定要在混战中找一条缝，找准、找对自己的空间，快速、集中去切入，才能迅速抢占市场资源。

　　传统照明企业占领市场，其成功主要靠大规模的制造，降低成本，全国性铺渠道，打品牌，产品快进快出，由于这个市场足够大，能大规模营利，能把很多小厂都打掉。但如果现在还来走这条路，你要大量招业务员，招来了还要培训一段时间，制定配套营销政策……单是建一个全国性营销渠道，以我的了解，没三五年建不起来，所以必须避开这条传统老路。

　　不走传统之路，走电商平台也是条路。随着电商平台的快速发展，其实借力电商，已是很多企业正在实践中的新路，成功案例也不少。对这方面，我是个门外汉，只不过最近因为个人兴趣，四处“取经”学习，再结合我的实践经验，给他提了以下几条：

　　第一，我留意到，以前照明企业都是给房地产公司提供传统的大量的灯具，现在房地产出现新变化，许多房地产配套设计开始以LED产品为主，他们需要很多户外的、更多更个性化、设计概念更强的产品，而每个楼盘里面用量又不是很大。大型传统照明企业受限于人员、管理成本高企等制约，做这种总量不大却又个性化的产品成本非常高，划不来，对他们吸引力也不大。这就给小企业提供了一个机会，小企业做这些就很合适，半机器半手工，提供快速小批量定制服务，这本来就是小企业的灵活优势。

　　特别是，趁着目前LED强势品牌还未形成的大好良机，企业要主动积极地找房地产公司谈，争取作为其产品的战略采购合作伙伴。虽然房地产企业对材料供应商的压榨很厉害，但再怎么着，利润空间还是有的，少赚一点，就当打品牌。只要把工人养活了，把市场份额占了，慢慢自然能够做大。

　　第二，廉租房、安居房是未来发展的一个趋势，这个市场一定要抢先争取。据可靠消息，今明两年全国会有近300万套推出，这些房子基本上是带装修的，别因“廉租”二字看低这些工程，大批量做，怎样都比给海外代工的微薄利润要高。

　　第三，目前，广东的LED工厂成本太高了，都在往内地转。据我了解，很多地方政府都有自己的土政策，企业到当地投资，就匹配同等的资源给你，支持企业发展。比如河南地方政府在招富士康建工厂时，富士康就提出了当地的LED照明工程必须作为招商引资的条件之一配套给它。中小企业不要小瞧了自己，只要规模上两三亿，都可以为自己争取类似的扶持，比如说，我在你这里办一个LED工厂 ，五年之内，市政道路建设、更换的路灯能不能都交给我？谈判中要争取这样的筹码。如果谈成的话，那你就找到了一片LED样板工程，渠道不也就打开了吗？

　　所以说，不需要大量建渠道，不需要大量的广告费用，我相信中小企业一样能在夹缝里找到生存空间。虽然这条缝很小，但好处就在于当你把资源集中投入进去的话，就能迅速抢到。突破的关键就在于你一定要在某个领域找到一两块别人关注得比较少的，在那条缝里做别人都不太愿意去做的，尽快杀进去，市场就是你的。

　　就像医生不能包治百病，灵丹妙药在这个世界上并不存在，以上建议未必就立竿见影，但起码我的建议让这位朋友觉得很受启发，并立马准备行动起来。

　　避走老路，新招新玩法

　　其实，和这位朋友的情况类似，据我了解，珠三角许多外销企业，都已具备一定的技术实力和设计能力，长期给日本、美国做贴牌，产品品质都很不错。不管是要杀回国内市场，还是着眼未来全球市场，在营销实践上不能再重复原来成功企业的路，必须要出新招。

　　比如以前产品为了卖个高价，专门贴个洋品牌，出口转内销卖高价，各行各业的“达芬奇”数不胜数。现在，我们能不能把真正的洋品牌好品牌收入囊中，反过来，让海外为自己贴牌生产呢？就像娃哈哈的宗庆后，他做奶粉的思路就不在国内制造，在新西兰生产，原装进口。听说目前他的奶粉卖得不错。俗话说“蛇有蛇路，虎有虎步”，大有大的搞法，小有小的搞法，收购海外品牌并不是只有大企业才玩得起。

　　实际上，在金融危机冲击之下，这几年，欧美国家也一样有许多二三线品牌活不下去，我们的二三线品牌、具备两三个亿规模的中小企业，一样具备到海外收购的能力，这些企业目前面临的就是一个产品爬坡、提高产品竞争力的问题。

　　在国外收购一个品牌并不一定要花很多钱。2008年金融风暴以后，给中国企业提供了海外收购的大好机会。浙江某家专业灯光音响制造企业，2009年收购了英国四五十年代发展起来的两个国际品牌，不过花了三五十万英镑。而这些品牌如假包换，真正在英国发展了几十年，在国际上销售没有任何障碍。

　　这个收购价钱，相信很多企业都出得起。像我提到的这个企业，这几年收购的牌子，英国、德国、法国，加起来已经十几个，涵盖了调音台、数字功放、音箱等产品，总共也不过花了不到1000万人民币。当然，都不是顶尖品牌，是一些二线牌子，但都有几十年甚至上百年历史。这些公司虽然经营不下去，但他们的产品在全世界都有一批自己的代理商，也有自己的用户，只要控制好成本，整合得当，国际市场就能盘活起来。

　　当然，收购海外品牌的主要用处还不在于此。很多企业在国外贴牌，生产量不大，但这是一个很好的广告：企业有真正“美国制造”、“欧洲制造”的这种能力，能够大大提升品牌价值，提高在消费者心中的美誉度，这和假洋鬼子“达芬奇”不一样。要知道，国内很多工程采购领域，崇洋媚外思想至少到目前为止，始终很难改变，很多东西都要求用进口的。

　　像中国五星级酒店，原来国家旅游局就有过规定，评星级的时候，会看你的洁具装修配套之类的，使用了哪些知名洋品牌产品。现在国家旅游局这个规定没有了，不再把它作为评定的硬标准，但很多国际酒店管理集团不干了，他们仍要求旗下的酒店，一定要具备如何如何的装修标准，明着歧视中国制造的质量不行，要求进口产品。抢市场没道理可讲，这个时候，你有自己的进口产品，就可以去争抢这些高端市场，提升自己的品牌影响力。

　　其实，个性化、小批量、高端定制，也是未来中小企业成功的发展趋势。最近看报道称，虽然“中国制造”把美欧的工厂搞得连连倒闭，但纽约一家生产水暖配件的公司，却偏偏反其道行之，他们就搞“美国制造”，并把产品销到中国。其成功经验就是，他们并不致力于降低产品的价格，而是先通过给每栋建筑提供独一无二的定制管件，让产品价格变得更昂贵，然后再研究如何以更低的成本生产这类产品，从而使自己的生意兴旺发达。该公司已经给上海、澳门和香港的六家在建高档酒店和公寓提供了数千件定制管件。靠这个，该公司不仅顺利度过2008年金融危机，到目前生意还十分红火。据说，这样的情况在美国许多地区正趋普遍。这个案例，应该能给我们许多中小企业带来有益的启发和思考。

　　* 作者系雷士照明前副总裁、实战派营销专家

　　■ 文 / 徐风云＊