易传媒：建造网络广告交易平台

　　RTB广告将改变互联网媒体商业模式

　　易传媒，作为一家年营收达到4亿人民币的互联网公司，创建时间只有5年。如果不是2012年提出了IPO申请，大多数人恐怕还不知道这家爆发式增长的互联网广告平台公司。

　　“按效果付费”激发创业梦

　　6年前，在Adify任职副总裁的郑靖伟，接到了一个极为重要的电话，正在麻省理工大学念MBA的闫方军希望在寒假的时候找个地方实习，而作为之前eBay的老同事，郑靖伟欣然同意，并把闫方军招到了自己的部门。

　　有了更多交流机会的郑靖伟和闫方军从Adify的广告模式看到了创业的机会，于是两人又找到当时在Paypal的技术大拿程华奕，共同创建了易传媒。三位eBay的老同事再度聚首，试图改变国内的网络广告模式，易传媒COO郑靖伟对记者说：“五年前的国内网络广告市场是门户独大的世界。大部分的广告还是按天数来购买，是把互联网广告当做户外广告在卖，当时真正利用互联网广告的特质来做互联网广告的，其实很少。”

　　实际上，网络广告区别于传统广告最大的特点就是其可以很好地统计广告投放效果。因此，相比较于按天数付费的CPD（Cost per day）模式，CPM（(Cost Per Mille）这种按广告展示次数的付费模式显然更好。看到机会的闫方军、程华奕和郑靖伟，在美国找到几位知名天使投资人，拿着120万美金回到中国创建了易传媒。

　　简单却有效的商业模式

　　那么易传媒是凭借什么在短短5年时间里，成长为一家营收达4亿人民币的公司呢？

　　答案就是易传媒的商业模式，易传媒的模式简单理解是把几百家媒体剩余的广告位整合起来，为广告主做统一投放，中间通过技术的方式帮广告主精准地找到用户。

　　易传媒的商业模式并不复杂，但广告主为什么愿意花更高的价钱在易传媒买广告位？网络媒体又为什么愿意把广告位卖给易传媒去赚钱？正如郑靖伟所说：“因为我们在中间创造了价值，我们帮助媒体把它卖不出去的广告位卖出去，我们帮广告主更精准地找到目标受众。”而易传媒的模式就是在供给端和需求端中间创造价值，满足广告主和媒体的需求。

　　“媒体的网站有很多的剩余流量，不管一个网站业绩有多好，它都一定有很多的剩余流量，甚至很多网站优质的广告位都卖不光。”郑靖伟说，尤其是目前经济不景气，各大网站剩余流量更多，在这种情况下，媒体的需求很简单，就是尽可能多地把剩余的广告位卖出去，把这些剩余流量变成现金流。

　　而对于广告主这个需求方来说，需要和很多不同的网站来谈判，来购买广告位，这显然是一件颇耗精力的工作。更重要的是，广告主并不知道哪些广告位对于自己来说性价比最高。郑靖伟举了一个例子：“一个汽车广告的目标受众显然应该是一些有高消费能力的人群，如果将宝马的广告展示给一个在网吧玩游戏的小孩子，显然是没有意义的，相反，应该将其投放给一个喜欢看财经新闻、汽车和高尔夫球信息的目标受众。”

　　RTB广告是未来

　　但对于这种低买高卖的商业模式，易传媒仍然有不满之处，并正在试图转型。郑靖伟表示：“低买高卖的商业模式中间有很多的成本，包括销售的成本、策划的成本、运营的成本，而未来趋势的RTB广告是收取需求端与供给端双方的服务费的另一种模式。”

　　RTB（Real Time Bidding）这种实时竞价广告可以在同一时刻，让不同的广告主针对一个用户展示行为进行竞价，出价最高的广告主获胜。

　　对于媒体来说，通过这种竞价模式可以把每一个曝光卖到更高的价钱，并且实现销售过程的自动化，降低各项费用的支出。

　　对于广告主来说，则让广告的投放更加精准。从某种意义上来说，RTB广告的广告主购买的不再是广告位，而是人。“现在的网络技术可以告诉广告主一个目标受众除了姓名以外的几乎所有属性，包括他的性别、年龄、喜好、地区、消费能力等等。”郑靖伟说。

　　在这种模式下，易传媒不再需要庞大的运营成本和销售成本，只需要将SSP（ Supply-side platform供应端平台）交给网络媒体，让媒体把剩余的广告位接入SSP，再将DSP（Demand side platform需求端平台）交给广告主。

　　这样，当用户访问一个网页，供给端平台会把投标的需求通过HTTP的方式发给不同的需求端平台，这个投标的需求就会包括用户的各种属性，需求端平台就可以决定是否买这个目标受众，以多少钱买这个目标受众，而这一切都是通过系统和软件操作的，大大节省了双方的成本。

　　现在，很多大型媒体都建立了自己的广告交易平台，谷歌有Ad Exchange，淘宝有TANX，今年百度也会有自己的广告交易所，这些媒体建立的广告交易平台与易传媒这类网络广告公司的DSP平台有着许多相似之处，但郑靖伟认为两者并非是竞争的关系：“我们的需求端平台，现在已经实现了和Ad Exchange、淘宝TANX等的对接，所以是合作的关系。他们不缺资源，但是也希望更多的DSP接入他们的交易平台。”

　　正如郑靖伟所说：“RTB广告虽然在国内还处在起步阶段，但市场上已经有了好几个广告交易平台、20多个DSP，也有几个SSP，现在需要的是广告主更广泛的认可。”

　　一旦RTB模式获得了广告主的认可，整个行业必然面临井喷式的发展，到那时，对于各家网络广告平台来说，比拼的就是技术。“因为广告需要竞价，所以并没有准确的价格，出价太低可能买不到，太高又会吃亏。所以未来互联网广告做得好不好，主要取决于数据以及算法，数据积累越多，算法越好，就越精准，越省钱，这可以让广告主在广告交易平台里用最低的价格，买到所需要的目标受众。”

　　互联网广告可以说是互联网媒介最主要的商业模式，因此易传媒达到今天的规模可以说是意料之外，却也是情理之中。无论何种商业模式，易传媒的核心就是完全满足客户—媒体与广告主的需求，这个案例告诉我们只要能够真正地为客户创造价值，创业并不困难。

　　■ 文 / 付云