奔腾电器：差异化突围

　　聚力电视广告投放、强化终端陈列与促销

　　3000亿元的小家电市场容量，近2000家小家电企业争相角逐，要在“美苏九”（美的、苏泊尔、九阳）三足鼎立的小家电版图中分一杯羹实属不易。2004年从代理商转变为品牌运营商，奔腾这匹黑马却跑出了不错的成绩：创建品牌第一年便挤入亿元俱乐部，2010年进入10亿元俱乐部。仅仅八年时间，奔腾演绎了品牌突围的神话，成为国内知名的专业小家电品牌运营商。

　　品牌创立伊始，奔腾就洞察到小家电产品属于冲动型消费，时尚与实用是消费者的优先考量，受广告和终端陈列与促销的影响较大，因此制定了空地结合的品牌推广策略：聚力电视广告投放、强化终端陈列与促销。

　　从品牌导向转向消费者导向

　　由于国内优质代理商资源基本被“美苏九”把控，其他小家电企业面临着要么充当附庸品或牺牲品，要么在其他弱势代理商处苟延残喘的两难境地，唯一让他们觉得可依托的家电连锁国美和苏宁等巨鳄又四处开店圈地，造成小家电企业进店成本激增。特别是在代理商、直营和合资公司模式的操作过程中，终端操作一度成为“输血”的场所，而非“造血”的环节。

　　有鉴于此，奔腾果断收缩战线—将终端战场转向三四级市场。2008年，奔腾进军美容小家电领域，品牌推广策略也随着奔腾剃须刀产品的上市而改变。特别是品牌谋略方面，奔腾开始携手奥美广告进行全面梳理和合作。更换商标是奔腾品牌的一个华丽转身，LOGO更适合美容电器的风格；市场操作层面，将主战场移至以江浙沪为主的华东地区，集中优势资源建立根据地；品牌推广方面，为营造奔腾剃须刀的上市推广氛围，奔腾独立承办了中央电视台的“欢乐中国行”—这也是奔腾品牌创立以来的大手笔；广告投放上，则从央视转移到东方卫视，投标东方卫视的黄金时段，冠名黄金档节目，全力推广奔腾剃须刀。自2008年始从未间断，东方卫视见证了奔腾电器的品牌升级历程。

　　奔腾的电视广告投放分为三个阶段，这几个阶段可视为其品牌的觉醒：从品牌导向转为消费者导向。第一阶段在央视一套投放品牌形象广告：“来自上海的奔腾电器”，颇具气势的品牌形象片是奔腾初期野心勃勃逐鹿中原的最好见证。这一阶段对其市场开发举足轻重，对开发各地市场代理商起到了积极作用；第二阶段的电视广告投放在央视三套与六套，由品牌形象转向突出产品功能诉求，因为奔腾开始意识到其消费群体主要为家庭主妇，随着产品线的不断丰富，以功能性和促销型广告为主可吸引更多忠实用户。产品就是代言人，广告词很简洁：“奔腾电磁炉，真正能炒菜的电磁炉”。这一阶段对于终端与消费者的沟通和实现销售增长而言是锦上添花。这两个阶段提高了奔腾的品牌知名度，并使奔腾电器的年销售实现了跨阶跳跃。

　　第三阶段，是2008年奔腾转向东方卫视投放广告。2010年，奔腾在几个黄金栏目分别以5秒广告标版及15秒的产品广告为主，共播出6461条。尤其是冠名春晚形成了爆破式传播，向主流消费群体投放创新趣味性、喜庆性兼具促销信息的广告。这一阶段的广告主要以剃须刀产品为主，是继电磁炉与电压力煲之后的第3个品牌代言产品。奔腾此刻的营销突破方向已转移到剃须刀，意欲成为与飞利浦抗衡的国产剃须刀第一品牌。“男人都是这样，从来就不顾女人的感受！”该广告开篇是一个可爱的小女孩的娇嗔责怪，令人忍俊不止。奔腾《婴儿篇》广告还成为当年广告界推崇的十大广告。品牌操作与市场操作是分不开的，鉴于资源的匹配，广告投入对当时的奔腾而言更注重的是实效性。

　　独辟蹊径的小节日推广

　　奔腾了解到小家电的冲动型消费属性，决定了消费者受终端陈列及促销信息的影响较大，30%以上未有明确消费意向的消费者，会受终端陈列及促销信息的影响而产生冲动购买行为。

　　在“陈列主题化，促销立体化，展示生动化”终端战略的指引下，奔腾采用了时尚的产品造型和营造氛围体验的终端品相，加上协助代理商成立推广小分队进行每周不断的终端促销活动，使华东地区的销售态势热点频出。重大节假日，大品牌商们的巨资投放已吸引着大批消费人流进场，而奔腾只需强化终端促销活动即可巧妙借力，实现销售额快速增长。

　　奔腾的品牌智慧也体现在小节日的推广策略上。奔腾敏锐地观察到，华东地区向来是大品牌的饕餮之地，而每年的重大节假日他们更是不惜重金进行空地轰炸。与财大气粗的大品牌就此火拼必定事倍功半，不如主动放弃在主战场血拼，而在被忽略的其他小节日上重兵出击、出奇制胜。于是，端午节、七夕节、光棍节等小节日成为了奔腾的销售花园。奔腾针对时下年轻人热衷的节日策划的终端活动生动有趣，从而成为了奔腾电器的一系列销售小旺季。

　　在引起消费者购买热情的小节日推广基础上，奔腾以产品为载体，策划自己的促销节。最为经典的是2005年，奔腾电磁炉在面板行业喊出的“黑板狂欢节”，进行行业革命。在此以前，电磁炉的面板均为白色陶瓷板。奔腾率先点起全国更新换代的高潮，这也为奔腾电器在小家电行业的地位奠定了基础。

　　* 作者系传世国际品牌行销与管理集团副总裁

　　■ 文 / 袁善铭 *