梁超：年轻态商业探路者

　　为潮流品牌创造出真正的粉丝

　　2012年5月，耐克体育（中国）有限公司将其运动生活系列和极限运动系列两条产品线授权给一家名为“YOHO！有货”的垂直电商网站。这也是耐克在官方网店之外唯一授权的电子商务渠道。“YOHO！有货”有什么能耐获得耐克的青睐？其CEO梁超说：“YOHO！有货是凭借‘内容+电子商务平台’这一更加人性化的模式，赢得国际知名品牌的认可，奠定在年轻态潮流产业的引领地位。”梁超预计，“YOHO！有货”在2012年的销售额能突破2亿元关口。

　　“内容+电子商务平台”是什么？其出发点，就是由“内容”出发吸引企业、品牌入驻并引导消费者购买。以此模式，梁超和他的“YOHO！有货”为什么能开辟一个新天地？

　　以内容引领潮流

　　梁超告诉《经理人》，“YOHO！有货”已经为其“内容+电子商务平台”商业模式做出了完善的布局。具体而言，就是一本杂志《YOHO！潮流志》、一个社区YOHO.cn和一个电商网站的“三驾马车”布局，并辅之以“YOHO！E潮流”手机APP、官方微博、社会化网站支持等手段。而“YOHO！有货”的起步，正是从“内容”开始。

　　在创业之前，梁超曾是南京电视台的一个编导，高强度和创意多的媒体工作，让他对时尚和潮流产业保持了极高的敏锐度。但梁超也发现，在当时的市场上，还没有一本面对30岁以下年轻男士的时尚杂志。反之，在日本或者港台地区，这已经是一个成熟的市场。

　　2004年，正值本命年的梁超，辞去了光鲜的电视台工作，创建新力传媒，开启进入创意潮流产业的第一步。2005年10月，梁超推出可以公开发行的月刊《YOHO！潮流志》。准确的定位，让这份杂志在时尚界脱颖而出，同时也让资本界眼前一亮，2006年就拿到了来自鼎晖创投的首轮投资。

　　“为什么先做媒体？潮流产品还是一个新鲜的市场。面对消费者，首先需要的是宣介和分享，消费者有了潮流意识之后才能进行潮流消费。更重要的是在这个过程中，YOHO在潮流圈里建立了自己的品牌和公信力。”而接下来，从平面媒体进化到网络社区，进而通过电子商务，将用户群转化为看得见的收益，已经是梁超眼中相当清晰的路径。

　　用社区黏住人群

　　有了前进的路径规划，并不意味着“YOHO！有货”的发展就能一帆风顺。

　　早在创办杂志的时候，梁超就想着建立一个潮流网站，让喜欢潮流的年轻人，有一个交流分享的平台。2007年5月，潮流社区YOHO.cn顺势推出。没想到的是，当年汹涌的SNS大潮袭来，令YOHO.cn一度迷失方向。梁超坦言，当时的“YOHO！有货”，也犯过“什么热门就做什么”的错误：博客热的时候，就开发博客功能；“偷菜”流行的时候，也开发过小游戏。这差点让YOHO.cn变成了和开心网、校内网等没有实质差别的普通SNS社区。

　　2011年，YOHO.cn大幅度改版，删掉了大部分SNS网站的功能，仅仅保留最重要的潮流资讯和网友潮流自拍分享这两大功能。在梁超看来，“YOHO是一个潮流的集结地。做社区，就是要把全中国的潮流、搭配的内容，能够聚合起来。而我们要达成的效果，就是跟电子商务结合起来。”

　　2008年，“YOHO！有货”电商平台上线。梁超说：“YOHO不是为了卖东西，才做电子商务。在YOHO.cn上的潮流资讯或者潮人自拍，与我们的电子商务有更紧密的联系。用户不仅仅通过电商购买潮流服饰，还能通过社区发布自拍，做进一步分享。对用户来说，不仅在电商平台能获得购买的优惠，而且他的自拍照还能链接到具体的商品，起到导购促销的作用，用户也因此得到分成。”

　　不做泛滥的渠道

　　与天猫、好乐买、乐淘等电商网站的高举高打不同，“YOHO！有货”的供应商发展，呈现出一幅“慢火炖汤，日拱一卒”的过程。“起初，我们卖的都是港台或者内地一些小型的原创品牌，然后慢慢过渡到大型品牌。现在，还包括耐克这样的国际一线品牌。”

　　仔细对比这几家网站上同一个品牌的商品，我们会看到明显的差异。前几家网站上，品牌商品的供应商往往是其代理商或者经销商，销售的也往往是相对便宜的基本款式。而“YOHO！有货”是由这些品牌所有者直接供货，而且愿意拿出最新的产品。

　　背后的原因何在？梁超认为，这就是“内容+电商平台”商业模式的独特魅力。“我相信，不管哪个品牌，在天猫、京东甚至乐淘上的销售额都能比我们高。”梁超说，“但我们不是纯粹的销售渠道。我们更愿意通过潮流意识、品牌内涵的长期宣导，去给这些潮流品牌创造出真正的粉丝。我们不想让消费者觉得是因为YOHO的耐克鞋最便宜才来购买，而是在YOHO上能找到最时尚和前卫的耐克产品。”

　　外界对“YOHO！有货”总抱有一个疑问，那就是其媒体平台是否会沦为其电商业务的吹鼓手？毕竟从业务贡献的占比来说，早期是媒体收入养活公司，而到2011年，YOHO的电子商务则开始超越媒体。而现在，YOHO已经是一家不折不扣的电子商务公司。

　　这又回到了梁超在创业初期始终思考的一个问题—“我们的媒体，能确保自己在潮流领域的权威性或者话语权吗？”“在杂志上，我们是严格控制自己电商平台的比例的。杂志上有产品的链接是合理的，因为对读者、消费者来说这是便捷的服务。”梁超强调道，“但是，我们的电商平台还没有囊括绝大部分的潮流品牌，如果我们忽略了那些本来应该被大家关注、应该及时进行传播的产品，那我们的媒体就变成自说自话的企业宣传册了。”

　　梁超“做平台，不做渠道”的意识，让“YOHO！有货”在电商行业的野蛮成长中做到深耕细作。一般的电商平台，更喜欢跟大型供应商合作，这能迅速增加销售额，但梁超把目光更多地投向那些小型的、原创的创意潮流品牌。“从我们的商业模式出发，我们做的恰恰是跟天猫、京东这些大平台‘相反’的事情。大品牌的销售额自然很高，但是我们更愿意发掘那些代表未来潮流、却又缺乏资本支持和销售手段的小型品牌。它们更能代表潮流的未来。”

　　■ 文 / 马识途