亚马逊中国扭亏悬念

　　他，打破了跨国公司一线高管的任期魔咒，却没能逃脱亚马逊中国的“七年之痒”。

　　从2005年4月25日开始，王汉华从卓越网到亚马逊，在CEO的岗位7年不曾变动，直至2012年11月，在没有给员工留下一封“告别信”的静默中，王汉华离开了。紧接着，新东家在微博透露了王汉华将出任好耶集团CEO的消息，他本人则用一句话表达心境：“虽然在亚马逊中国的7年收获很大，但是，心里仍旧有创业的冲动。”

　　换言之，是否亚马逊中国已经难以激发他的职业斗志？是否亚马逊总部让他感觉束手缚足？这是王汉华留下的悬念。

　　“这不是被迫离职，但经营压力非常大”，一位贴近亚马逊的电商业内人士对《英才》记者称，当时计划入华亏损10年，如今已经亏了8年，还没有看到盈利路线图，这让美国总部不满意，另外中国本土电子商务网站崛起速度非常快，这种相对的慢增长，无疑会带给王汉华压力。

　　没跑过京东

　　若以亚马逊7年入华业绩，评定王汉华的功过，这的确不应该是被迫离职。

　　2005年，亚马逊卓越一年销售额不过1亿左右，如今，亚马逊中国的年销售额可破百亿，亚马逊在中国，以平均每年超100%的增速，跑赢美国市场。

　　只是对比京东商城之后，这组数据顿时失色，从2007—2012年上半年，京东商城的年销售增长率依次为350%、267%、203%、155%、105%、120%。同样是“净利润为负”，规模和增长率则更加吸引眼球。

　　理论上，雷军创业4年的卓越网，已经是中国图书音像制品网上零售商中的佼佼者，客户数量加亚马逊先进技术和仓储物流体系，以及大额资金后盾，这都是京东商城所不具备的，甚至，京东商城当时所主营的数码3C产品，也本应是出身摩托罗拉的王汉华最擅长的领域。

　　但是，为什么没有跑赢京东商城？

　　“第一，亚马逊本身那套系统，既是一种支持也是一种束缚；第二，王汉华团队没有刘强东团队更加了解中国数码3C市场以及中国消费者心理”，上述人士称。

　　一个最直观的对比，在物流配送中，亚马逊为每个用户每一单附送一个精美纸盒，而京东商城只选用塑料袋。一个是当期2元的成本，一个只需8分钱。亚马逊中国遵照全球统一的物流配送标准的结果，只能是在原本利润偏低的中国图书音像市场中更加亏损。

　　类似的差别，由于京东商城地处中关村，于是刘强东开创了“门店自提”，又发展了地铁提货点，甚至，可以将中关村的攒机服务搬到网站上。相比更低价的诱惑，浪费在取货上的时间便显得不足为道。这正是“中关村小贩”出身的刘强东透析中国消费者心理的证明之一。

　　在《英才》记者调查中，几乎没有一家电子商务同行否认亚马逊强悍的生态系统和技术架构，但是，对亚马逊最大的质疑来自两点：第一，亚马逊中国欠缺对于不同类型商品的个性研究，包括不同的营销方式和系统管控工具；第二，中国消费者和美国消费者行为模式差别很大，不同城市的购买力和消费能力也不同，可是，亚马逊却疏于对消费者个性的研究。

　　然而，将所有问题归咎于王汉华似乎并不公平。一种说法是，王汉华在任职期间只负责亚马逊中国销售，在运营和物流上并没有太多权限，甚至，在中国市场改变一个产品包装也做不到。同样的困扰，还在于政策限制、知识版权不规范等带来的诸多问题，比如亚马逊至今也无法在中国真正激活云计算和Kindle等业务。

　　不搞噱头不好混

　　亚马逊中国相比全球业务，的确是两重天，第三方开放平台便是典型一例。

　　开放平台的理念，本是亚马逊创始人兼CEO贝索斯率先涉猎，目前，第三方开放平台的营收增长率从2011年的36%跃升为2012年的40%以上。可是，亚马逊中国的第三方卖家在2011年7月才启动，可谓是姗姗来迟，此前，天猫、京东商城、当当网的开放平台早已启动。

　　“如果把测试阶段也算上，一共才差不多两年的时间”，亚马逊中国副总裁方淦并未透露商家数量，只是说，成长速度比预期高好几倍。

　　亚马逊的开放平台并非没有吸引力。入驻京东商城和天猫的第三方卖家必须另行收费，相比之下，亚马逊有着较为完善的平台服务系统，而且采用“免费政策”，亚马逊仅执行每月每立方米155元的仓储费用，及最低每单2.7元的配送费标准。

　　当然，相对的，不需缴纳保证金和年费，亚马逊似乎也无义务像天猫和京东商城一样，为入驻商家引入流量。于是，在双十一、双十二的电商大战中，很难见到亚马逊中国的身影，更不会像天猫和京东商城的团队去培训卖家。

　　“在美国十几年的经验证明，最重要的还是消费者的体验”，方淦对《英才》记者说亚马逊中国并不打算追随本土第三方平台的收费策略，同理，也并不热衷于发动第三方开放平台商家玩“大促销”。

　　然而，中国的实际情况是否适合套用美国经验？艾瑞咨询分析认为，2012年仅“双十一”、淘宝即创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。

　　一方，是轰炸式的事件营销和促销，一方，在默默的遵循“天天低价”，这正是天猫、京东商城和亚马逊中国最大的差别。

　　有业内人士称，亚马逊是因为在美国已经走过消费者盲目购物的时期，在中国，从价格体系和管控标准上显得相对“超前”了。在电子商务方兴未艾的中国市场，亚马逊中国是否一定要孤芳自赏的排斥价格战，却是值得商榷的。

　　电商大战时，一种尴尬现象出现了：叫卖最低价的往往不是最低价，缺席双十一、双十二的亚马逊才是真正低价。

　　“淘宝、京东商城，乃至当当网经常会制造各种噱头，称下月大促价格最低，并扬言打算亏损10个亿，诸如此类。但是，亚马逊从来不屑于做这种事”，上述业内人士透露，亚马逊其实有一套始终遵循的比价系统，每天跟踪所有网站价格，如果自家商品高于别家，则将别家价格与商品进货价对比，如果高于进货价，则系统自动调到与对方一样低价；如果别家价格低于自家进货价，则会自动生成报表提醒公司注意，分析是自身采购体系出现问题，还是别家在破产之前面临清仓，又或是对手单独调低单款商品价格以吸引消费者，并征询供应商意见等。

　　“我觉得不冤，这是消费者成长的过程。如果我有广告费，我可能不做广告，而是想着怎么跟我的供应商、跟我的卖家谈，请他们把体验做的更好价格做的更低，这对消费者来说意味着最好的体验”，方淦回应《英才》记者。

　　文|本刊记者 孙瑜

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……