捧场王or拆台君

　　有些巧合的是，2010年10月，《汽车公社》杂志创刊号的封面故事《淘吉利》，关注的也是有关汽车电商的话题。那时候，因为吉利汽车与淘宝网两大巨头的跨界合作，汽车电商如同电商界的一匹黑马，突出重围，聚焦了大量的目光。汽车与互联网也终于结束了以秒杀和团购为主要形式的一夜情，率先开启了法定而持久的合作关系。只不过，当时网上卖车为整个汽车销售大盘所贡献的量微乎其微，顶多只能算开胃小食。如今时隔三年，双十一的热火不可遏制地蔓延向了汽车电商，沉潜的虾米有没有成长为蛟龙大鳄？餐前小食吃了那么久，所谓的正餐何时开席？汽车电商，捧了谁的场，又拆了谁的台？

　　前100米与后900米

　　2012年，两个小伙子靠在淘宝网上采购的所有零部件打造了一辆名叫“鬼怪”的超级跑车，这辆车外型模仿兰博基尼，最高时速可达310公里。这辆被称为“Made in Taobao”的跑车最后以140万元人民币的价格被卖掉，流传在网上的视频拍得颇为励志。这件事后来也被阿里巴巴老板马云用来作为与万达董事长王健林亿元对赌（到2020年，电商在中国零售市场占50%，王健林给马云一个亿）的有力论据之一。

　　这恐怕是2013年商界最富有戏剧性的一件事。而我则从中看到了两个关于梦想的故事，前者关乎个人梦想力量的伟大，后者则牵涉到整个中国传统生活方式的大颠覆，几乎和每个普通人息息相关。

　　先不论这个亿元赌局谁的胜算更大，互联网经过10年的发展、探索和资本运作，已经把电商这块生地烧成了熟地。正如意大利著名战略军事家杜黑所说：胜利总是青睐于那些能够预测战局特性变化并预做准备的一方，而不是被动适应变化的一方。传统企业早已按耐不住要入局了，而能够为电商带来更大峰值和突破口的，无疑是汽车。

　　2011年，第一家汽车品牌网店在天猫落户，发展到今天天猫上超过20家汽车品牌旗舰店。根据最近爆出的数据，搜狐、天猫、汽车之家、易车四大电商的汽车业务交易金额达到243亿元，相当于天猫“双11”总交易额350亿元的三分之二。

　　看起来，汽车电商正以风卷残云之势证实着马云的预言。然而光鲜的数据无法掩盖某些本质性的问题。现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过：商业的本质在于创造客户，这就是互联网思维的本质。而根据采访到的信息，目前电商更多的时候是在帮助线下门店清理库存，并未创造新的客户。何为网上购物？百度百科认为网购就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。显然，汽车作为特殊商品，它比一般小商品后续的服务要复杂的多，不仅仅是实车感受，包括检测、上牌、贷款、保险、维修保养等这些仍需要依赖于线下的4S店配合完成。

　　真正的电商化需要在网站上完成资金流、信息流、物流的整个完整环节，而目前的汽车网店虽然能够完成购车意向，但还要去实体店议价以及完成成交，资金流和物流都是通过线下完成，而不是线上。这相当于将全程1000米的前100米放在了网上进行，而其后的900米只能在线下来跑完。

　　为什么剩下900米要放在线下完成？这一方面受制于我国现有的汽车品牌管理办法：汽车厂商不得直接销售汽车，一定要通过旗下销售渠道，由终端完成。另一方面，汽车仍是大宗消费品，消费者注重服务和体验的过程，在几万乃至十几万元交出去之前，总得亲眼看到实车，亲手去抚摸一下车的内饰，去体验一下车的性能，这是靠网上即便再海量的图片也无法满足的心理需求。这就好比王健林所说的，“电商再厉害，像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务电商取代不了。”

　　线上线下，拼的是价格

　　在汽车电商平台，江淮悦悦被誉为“网销第一车”；最早与淘宝牵手的汽车品牌是吉利汽车，今年12月12日，吉利汽车又作为首家入驻苏宁云台的汽车厂商，上线了吉利汽车苏宁官方旗舰店；而易车网和汽车之家一直在沿用左手“卖销售线索”，右手卖“低价刺激”的策略。

　　尽管越来越多的合资品牌开始布局汽车电子商务，但一个显而易见的事实是，低价车更热衷于在网上卖车。电商=便宜，这个观念早已在许多中国消费者心目中根深蒂固。网店有点类似于一个产品展示柜，它缺乏推动消费的引爆点，那么就只能靠放血来提高吸引力度。

　　这也是为什么豪华车对电商相对来说兴趣更淡的原因，以体验为王的豪华车在中国消费者心里还有点类似于奢侈品，电子商务无法提供实体体验，在地面店才可享有的品牌增值服务和购买体验似乎是点击鼠标无法全部给予的。举个奢侈品的例子吧，在线下，比如香港的LV店，店内限流100人，你看中一个包，指一指，店员要带上白手套把包拿下来，递给你试背。你买好了，店员会用很漂亮的包装袋给你装好，最后笑靥如花地送你出门。而在线上，你无非是看了一堆图片，然后下单，过几天，一个风尘仆仆的快递大叔来敲门，然后递给你一个被胶带缠了好几圈的盒子。两种购物体验简直天壤之别。

　　马云经营电商的成功，多少有些归功于近几年国内经济的持续恶化，导致普通消费者收入减少，而物价却持续攀升，最后使得他们不得已选择在淘宝购物。这样的出发点，导致网购的聚焦点必然更多地停留在价格上。

　　在美国的outlets和市区的品牌店，打折的时候可以买到比线上便宜很多的商品。但在国内，要买到便宜货，大多只能寄希望于线上。即便许多人在网上逛唯品会这样的奢侈品电商网站，看中的也不过是比零售大幅优惠的折扣价。

　　但在网上能买到更便宜的汽车吗？记者采访的多家车企都表示，网上卖车需要平衡4S店的利益，不能扰乱现有价格秩序，因此优惠幅度不会太大。如果没有较大的价格优惠，网购对于消费者的购买影响力就会相应减弱，或许几万元的车，消费者还会为了拿个礼包而改为网上下单，一旦价格超过15万元的车，这样几百元的小噱头显然不具什么吸引力。

　　升级与革命

　　在记者的采访中，传统经销商对于汽车电商的看法呈现出两种截然不同的态度。一边是某些有网络销售意识的经销商把电商模式视为“流淌着牛奶和蜂蜜之地”，认为厂家借助电商模式帮助开拓了新的品牌宣传和销售渠道，立志要积极进入。另一边某些意识传统的经销商则认为厂家在跟他们抢利润，抵触情绪较大，甚至有4S店声称会用自己的影响力遏制电商的发展和扩大。

　　但无论如何汽车电商离了4S店的支持无法玩下去。所以众泰汽车市场部产品公关科长邹品纯认为，经销商的眼光和意识存在差异，重要的是厂商要出台合理的商务政策和利益分配方式。吉利汽车数字营销部互联网营销科科长徐见达强调，汽车经销商利益是吉利网上销售的红线，不能碰，吉利采取的方式是在网店上推出特定版本车型，“这款车会在吉利4S店展示、试车、上牌并完成后期保养，但只接受网络订购，所以厂家直接开网店比店里便宜抢生意的顾虑可以完全打消。”

　　尽管如此，汽车网店与传统4S店的关系看起来仍然有些尴尬。短期内，它依附于传统4S来发展，又为传统4S聚集信息和聚拢人气，而长远来看，看似矛盾的关系只有结合得更紧密，才能加速传统销售模式的升级和变革。

　　数年前的4S店，80%的利润来自销售，但日益激烈的市场竞争导致新车利润被残噬，靠卖新车已经很难维持一家动辄投入上千万的4S店的高成本运营费用。另一个常规业态是，土地资源的稀缺和价格高昂，4S店只能越建越偏远，消费者往往要往返奔波十几、甚至几十公里去4S店或汽车园区买车或维修保养，无论是从服务角度还是时间成本、交通成本上，都造成诸多不便。

　　国内4S店高成本运营模式面临着转型，除了汽车快修点和2S、3S等小型展厅等必要补充外，电商显然使汽车厂商看到了一些突破的希望。

　　许多厂商并不满足于一次性网络活动这样的一锤子买卖，他们希望能与天猫有更深入的合作，开设旗舰店进行长期的整车直销。某位厂商人士更直言，“汽车之家是一次性消费品，而天猫是长期消费品。”

　　2010年时，东风本田执行副总经理陈斌波曾放言：汽车网购10年内没戏。尽管目前的情况还算不上摧枯拉朽，但在这个商业机会转瞬即逝的时代，谁都不会错过抢门票的机会，否则终有一天别人“吃肉”、“喝汤”，而你只能“干瞪眼”。

　　文/洪华

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