汽车垂直电商：下一站，天猫

　　汽车电商起源于天猫商城，却因为垂直汽车网站的参与而达到高潮。那么谁将成为这片新蓝海的主导者？天猫？易车？或是汽车之家？

　　2014年元旦刚过，易车网发布了一条官方微博，并配一副漫画，首先炫耀易车网在“双11”、“双12”中电商取得的成绩：分别在当天销售9万和16万辆汽车，是汽车之家“双11”1.7万辆的好几倍。随后晒出易车网做电商的种种优势：价格没水分、操作简单、报价精准、图库容量大等等，最后还不忘喊出一句充满激情的口号：喊破嗓子说理想，不如甩开膀子做电商。这条微博刚发布短短一天时间被转发超过1.6万次，评论超过6000次。有网友评论说一个月之前的活动，现在才发布显得消息很滞后。但也有网友说易车网现在才发布这条微博别有用意--既是炫耀去年在电商中取得的成绩，更是坚定了以后做电商的信心。

　　汽车涉足电商，最早出现在2010年的天猫商城，吉利、上汽等好几家汽车厂家都开设了天猫旗舰店。在此后的几年里，汽车电商也一直被提起，不过一直不温不火，但不知什么原因，在2013年，因为几大垂直汽车网站的参与而变得备受关注，就像被提及很多年却仍不痛不痒的新能源汽车因为特斯拉的出现变得异常热闹一样。

　　汽车电商是伪命题？

　　汽车电商的话题被数次提起，并在媒体中展开激烈的讨论。一位做汽车网站的资深媒体人在听完讨论后发微博感慨道：感觉电商不仅仅在长期内会颠覆传统车市渠道格局，而且短期内更会加速媒体的整合，媒体不玩可能是在等死，玩了可能是找死，最终拼得还是大资本！为此，《汽车公社》记者采访了几位在网站工作的朋友，他们中大部分还是觉得网站目前还没有找到明确的做电商方向，主要的作用还在于搜集线索、聚拢人气，至于卖车或许只是个噱头。其中一位朋友更是斩钉截铁：汽车电商就是个伪命题。

　　在去年的“双11”中，汽车之家自称投入5000万元，其中1000万元补贴给消费者，4000万元用做宣传。易车网自称投入6500万元，其中3500万元补贴消费者，3000万元用于宣传。若真像前几位朋友所说的电商不靠谱，那为何这么多网站突然就窜出来，花巨额投资汽车电商呢？且从他们各家激情洋溢的广告宣传看来，汽车网站做电商是一件非常靠谱且有前途的事情。

　　打开汽车之家“双11疯狂购车节”的主页面，的确够疯狂：最低6.5折，送1万张油卡和三百台行车记录仪。但下面的评论却不是那么和谐，“纯属忽悠，虽然价格较低，但好多是样车，没合适的车。”、“为什么说好的12月31号前退还押金，到了1月2号还没退呢？” 评论中多数网友对此次购车节活动发出质疑的声音，看来问题确实不少。不过网站的激情并不会因此泯灭，从易车网刚发的微博便能看出。

　　其实任何一个新鲜事物的出现总要有一两家企业敢于去尝试，其他多数争相效仿的只是寻求一种参与感。这很像现在的新能源汽车产业，许多人都相信新能源汽车将是未来的大趋势，而能够认真做新能源的车企却仅寥寥无几。大多数厂家对待新能源汽车的态度都是极其暧昧和飘忽的，他们一方面投入财力物力进行基础性的研究和开发，以图保持自己对行业技术趋势和前进方向的不落后，另一方面，在车展上吹嘘完自己的新能源概念车如何先进之后，就不再提起。他们的目的在于通过前瞻的技术储备掌握市场的节奏和主动，不领先，但也不能落后太多。所以除了易车网、汽车之家、搜狐网等网站做的电商规模较大之外，其他很多网站虽然也尝试，但看起来更像小打小闹。或许在他们眼里，当其他网站都做电商，自己不做就会显得很Low。

　　现在所谓的汽车电商只是兜售一张优惠券，客户按照网上的价格拍下，支付定金以后到经销商提车，如此看来网站更多的作用是提供一个“集客”的平台，而这也恰恰是一个网站最需要的--靠浏览量提高知名度和获取广告份额，所以不管网站做电商靠不靠谱，砸进去的钱都是值得的，这归根到底是一项不亏本的生意。

　　一次性与长期性

　　汽车电商起源于天猫商城，却因为汽车网站达到高潮，这算是大浪淘沙吗？其实这并不难理解，作为媒体，网站的强项便是广告宣传。但不要因此就低估了天猫的能力，严格意义上讲，天猫才是真正的电商。

　　其实天猫和垂直网站的销售模式大同小异，但是两者也有着本质的不同。汽车网站是媒体，在大多数人眼里，媒体的主要职责不是打广告，而是客观地宣传和报道，尤其像汽车这种技术含量很高的行业。所以如果汽车网站做电商，就相当于媒体帮着厂家卖车，那会不会因此影响媒体的公信度呢？不过网站卖车也有其优越性，那就是专业化的导购。在汽车网站的购车节中，几乎所有网站都有专业的编辑提供导购咨询，除此之外，网站还能提供更丰富的资源，例如图库、评测文章、论坛等。

　　天猫作为一个严格意义上的电商平台，他们把汽车当做销售其他传统的商品一样，放在他们平台，只是简单地罗列出基本参数和价格，偶尔促销但不需要成天广告，销售业绩和天猫也没有太多的关系。但网站的电商模式不同，一年中他们只利用像“双11”、“双12”等有限的几次节日，投入大量人力财力赔本赚吆喝，很显然，网站电商的销售业绩和自身有着紧密的联系。这是一种非常规化的促销，就好像能让人兴奋的烈酒，可以偶尔喝点但不能天天如此。某品牌产品公关科人士甚至直言不讳，“汽车之家这样的是一次性用品，而天猫则是长期消费品”。包括上汽在内的几位厂商领导均表示，就目前来看，天猫才是做汽车电商真正的主力军。

　　虽然从汽车厂家的角度来看，天猫更像做电商的，但汽车垂直网站似乎并没有放弃，从去年“双11”被热捧时便能看出网站强大的影响力，更值得肯定的是，越来越多的汽车网站都在不断地探索，欲寻求一种更为合理的汽车电商模式。这种合理的方式真的存在吗？这就像我们小时候歌里唱得一样：我们是共产主义接班人。但何时能实现共产主义谁也说不清楚，但在马克思主义中，这种社会阶级确实是存在的。

　　文/魏东升

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