未成气候的海外汽车电商

　　出人意料的是，在中国电商发展得如火如荼，全民畅想汽车电商时代的来临，打开国门看世界，我们却并未和想象中一样看到“指路明灯”--国外的汽车电商根本也还在襁褓之中，也可以说是接近夭折的边缘。

　　这一盆现实的冷水泼得人拔凉拔凉的。甚至，像英国这种欧洲老牌发达资本主义国家的整个电商行业还不如中国，更没有如“双十一”那种创造销售奇迹的网购狂欢节。更弹睛落眼的是，他们的网购网站Ebay进入中国时，还灰溜溜地被强大的淘宝干掉了。事实上，在Ebay上卖的大部分也都是二手车。

　　在国外长大的ABC路迪，出生于香港，分别在英国、日本、意大利等工作生活过很长时间，直言在国外网上购车并未形成风气，“欧洲的网上营销还不如中国呢，没有人直接在网上买车。”据他了解，国外不像中国动不动就是超级大城市，除了伦敦，法兰克福和巴黎，其他都是小镇式的城市，“我住的城市是都灵，意大利第四大城市，从我住的地方到市区，开车不过20分钟，你在网上买和在店里看实物，不过就20分钟的差别。”因此，去商店看实物买东西就像下楼去便利店一样方便，“如果楼下和网上价格差价不大，你是在网上买呢，还是下楼买呢？”

　　网上点鼠标下单的便捷快感就这样被消解了。而且“线上还谈不了价，线下至少还能砍砍价。一般新车都有10%到15%的折扣。”因此，比如他要买菲亚特500，他会先去菲亚特的官网上选颜色、贴纸、内饰颜色、仪表盘款式、手动自动、轮胎样子等，选好后不会直接在网上下单，而是打一张清单出来，再线下跑去4S店，把清单给销售人员，“看你能给我什么折扣，能送我什么东西。意大利的模式基本上这样，德国法国也差不多是这种模式，英国网上可能还没大陆发达，现在慢慢起来，但也不会偏离这个模式太远。”

　　除对网络的便利性没那么依赖之外，还有就是外国人比较“作”，他们喜欢自己搭配汽车：“他们很讲究个性化，有点像定制类的东西，颜色啊，材料啊都自己选。他们更喜欢在线下看实物，有触感。”当价格优势和线上便捷性都消失了之后，就难怪最聪明的欧洲人也抛弃网络购车了。从路迪的角度看来，这也是美国、欧洲的汽车产业发展年头甩我们几个加勒比海，但汽车电商发展却只隔几条马路的原因。

　　不过，国外确实有专门在网上卖车的公司，比如美国的DaveSmith汽车公司，已经卖了十几年。早在2001年DaveSmith公司的网站点击率就到达了400万次，网上销售的业务占到汽车销售业务的一半。不过，这是极少数。

　　2009年通用也曾经和Ebay联手推出过网上售车的活动，效果不错。2012年，汽车网站Edmunds.com推出“价格承诺”模式，仅一年收到了600多名汽车销售商的注册，月访问量不下1800万次。更有6400多家汽车经销商选择在Edmunds上发布新车出售信息。不过，这些和中国“易车网”、“汽车之家”做的事差不多，更多是集客，而非真正的“卖车”。

　　通用汽车还在巴西建立了网络直销，接受在线订购，在线完成支付。因为价格比市面上便宜，一开始很火爆。线上下单，线下由经销商负责网上订单的交付，经销商自己也可以直接在线销售，一度很受欢迎。然而，2001年通用继续往大了做，与经销商联手成立了专门的汽车电商，却败下阵来，该公司10个月后就关门了。

　　作为网上营销（并非汽车电商）的鼻祖，福特汽车老早就建立了FordDirect网站，以供顾客搜索汽车品牌和经销商。之后，福特还在汽车本身与互联网的嫁接上做了尝试。其在2000年北美汽车展上推出互联网概念车后，实现了仪表盘与互联网的连接，司机可以发送和接受E-mail。福特公司曾宣告在2004年的上百万辆新车上装备电子邮箱、免提电话和互联网设备，然而这些大动作却收效甚微。

　　再来看亚洲发达国家日本，好家伙，也不咋滴。日本经销商店铺的数量过多，新车销售数量下降，汽车保有量也逐渐减少，因此日本车在本国卖不动已经很久了。于是，日本经销商都像热锅上的蚂蚁一样投奔了B2C的电子商务模式。

　　马自达2001年2月尝试了“订单式生产”（Build To Order简称BTO）的销售模式，将制造商与订车顾客在网上直接打通。顾客可以在网上选车型、查询报价、搜索距离最近的经销商。价格、上牌、税收、保险等各项费用都可以网上直接沟通。最后一步是到经销商处签订购车合同，接着才是厂家生产。这算是很大的突破，也是更深入和有创意的网上营销案例。

　　于是，对手三菱汽车从2004年也开始采用订单式生产（BTO）系统，复制了马自达按照顾客的需求来生产汽车的模式。然而，现实是残酷的。“BTO”系统并没有完成马自达销售的预期目标，这种新的营销模式也没有带来日本汽车销售的革命，而是渐渐落寞。

　　日产的动作相对来说小很多，只是推出了博客营销的模式，用美国博客服务商“Sixapart”平台为新车型设立私人“博客”。以供在博客上收集车型信息、评论互动。只不过，日产之意也只在于人气，在于为新车造势。

　　无论是在线订车还是博客营销，尽管都是在网上操作，因为没有涉及到电商最核心的在线支付，都不能算是在网上卖了车，也就不是纯粹的汽车电商。

　　参考海外汽车电商的发展境况，中国的大部分汽车公司确实不需要着急，至少在电商这一领域，我们与老牌汽车帝国打了个平手。

　　文/林淑华

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