2014：格局与趋势

　　平衡与再平衡

　　年初，在海南岛一个不知名的山隘里头，也许，一朵不知名的小花乘着南海的暖风已经赶来预报一个轻盈的春，而哈尔滨依然沉浸于漫长厚重的冬天。

　　没有人知道四季更迭与世情的变幻究竟开始在何时，所以我们总是在历史中寻找未来的蛛丝马迹。所以有必要在展望2014年之前，让我们先来看看，2013年发生了什么。

　　如果评选年度大事，去年“3.15”期间的大众DSG事件理应排名第一，映照在大众汽车顶上的圆光正在褪色吗？随之而来的疑问是：2009年来势不可挡的大众会就此进入盘整吗？巧合的是：在中国，许多汽车品牌每一次的崛起与沉沦都围绕五年左右的周期来展开。无论是本田、丰田还是通用，都曾经遵循这一规律。

　　如果这个规律普适的话，福特虽在去年岁末遭遇翼虎召回，但“断轴门”短期内难以动摇福特从2011年开始上攻的步伐，也许它还会在中国有力地奔跑。

　　2014年，除了备受期待的国产途锐，大众旗下的核心车型已经全部国产，依靠朗逸和宝来等现有产品的存量延展与拉升，大众汽车继续奔跑的速度将会放缓。进入产品年的上海通用，倒有很大的想象空间去再次取得领先。

　　2013年9月开始复苏的日系会在2014年继续收复失地吗？当然，恢复到2010年最高30%的份额已经断难实现，但是一种顺势力量让我们感觉，迎来产品大年的日系2014年将继提升市场占有率，将和强势的德系形成直接对抗，这是符合市场规律，更隐藏一种平衡。

　　风生水起的现代和福特？突破100万辆的北京现代将冲刺110万辆，但是每增加一万辆比以往都要艰难，迎头赶上的东风日产将在110万辆左右的关口和北京现代展开激烈的争夺。虽说福特很可能会继续保持强于大盘，但是蒙迪欧的表现弱于预期，翼虎的强势濒临终结，看起来福克斯得仍旧继续扮演福特的白衣骑士。

　　2013年10月份的“全球汽车论坛”上因为“50 ： 50”股比放开之争再次成为焦点，福特CEO穆拉利点炮，中汽协董扬奋起反击。这是一个老掉牙的话题，每年，总会有好事之人或者各方利益相关者提起又放下，在放与不放的背后，深藏着利益、博弈与“屁股决定脑袋”的各种纠葛--水好深。

　　是的，如果中国汽车2013年达成2198万辆的规模是以本土品牌的节节败退为代价，那么尚在的汽车老人和故去的饶斌先生，如何抒怀？

　　一方面是托拉斯们垂涎在对等股比上再平衡，那边厢是：遭遇新瓶颈的本土品牌需要市场份额的再平衡。2010年发誓“掉出前十名也要改革”的奇瑞汽车，2013年以艾瑞泽7和瑞虎5蓄势上攻，本土翘楚长城汽车迅速攻占75万辆，比亚迪历经五年盘整后迅速复苏，种种艰难困苦、玉汝于成的战号，仍然难以改变自主品牌滑下40%份额的残酷事实。

　　更糟糕的是：如果就现有的边界约束与内外环境，2014年本土品牌仍将继续式微，包括领先者长城所在的SUV领域夯实的优势和自主品牌占据优势的6~7万元主力市场，都可能会因为外资品牌的下探而遭遇更加严峻的困局。

　　2014年会发生什么？

　　在新年的第一天，玛丽·博拉接过前任艾克森的交接棒，成为通用汽车百年来第一位女掌门，马尔乔内即将在1月底完成对克莱斯勒剩余股权的收购，问题是：穆拉利会在今年年底告别福特前往备受煎熬的微软公司吗？如果穆拉利成行并如愿以偿，那么我们该欢送并祝贺他，横跨航空、汽车和IT三大核心产业的他，将毫无争议地成为比肩斯隆、乔布斯这样殿堂级别的蓝血英雄，俯视艾科卡、杜兰特和伊顿。

　　这些发生在彼岸的故事固然热血沸腾，但对于中国汽车工业来说，东风公司对合作伙伴法国标致雪铁龙集团逾16%的股份收购如果在今年中法建交50周年大庆时实现，这个最终可能双方在元首见证下签署的协议，毫无疑问会成为2014年全球汽车行业最瞩目的大事记，这份谋划了三年多的合作，不仅是一贯谨慎的央企东风汽车第一次大手笔的海外投资，更开启国内尝试全面介入老牌跨国汽车托拉斯的先河。

　　它不仅微妙改变中外汽车合资已经维持了30年的平衡，由这种资本结构的改变带来的一系列深度展开，还将实现中国汽车走向世界的再平衡。

　　我们需要寻找的逻辑是：在日渐成为世界汽车发展中心的中国，脆弱的本土品牌如何生存和发展？在激烈的市场争夺中，缺乏扶持的自主品牌还能等来春天吗？如果960万平方公里的土地上始终沦为托拉斯们的战场，我们开放之初培育国内汽车的美好期待，在哪里出现了偏向？

　　所以，回答这些棘手和必须面对的种种现实，你是不是和我们一样充满期待传奇上演？

　　权力的新游戏

　　所有的相遇，都是久别重逢，这完全可以成为戈恩和东风身在汽车舞台的对白。

　　2013年12月16日上午10点52分，他那双有力的手和东风公司董事长、党委书记徐平握在一起--就像在10年前的那个夏天，他和现任工信部部长苗圩握手的姿态一样。

　　这个全球最勤勉、最繁忙的CEO在和地方政府与企业博弈10年之久之后，最终还是放弃坚持广州而选择武汉作为东风雷诺合资公司所在地。

　　显然，这是对十年之前一纸约定的再续前缘，也是一个政治正确的决定。但是否能够如当初憧憬那样开启雷诺-东风-日产黄金“金三角”计划？

　　如果把这场整整延续10年合资项目的背后的故事写出来，你不仅能读到《纸牌屋》那样扑朔迷离的阴谋与阳谋，还有《权力的游戏》的宏大与迷离，所有这一切，都是为了在中国的市场与政治之间，寻找最佳卯榫。

　　戈恩，这个号称最了解中国汽车市场的外国人，早就熟谙国内独特的合作法则--政治正确优先，市场因素其次，这几乎是对所有合资项目普适的原则，但是在雷诺项目上，精明如他，似乎犯了尝试性的错误。

　　他耗尽十年时间，仍未能说服他们的合作伙伴在更贴近市场的广州运作他们的雷诺项目。他理应知道，在和俞正声、汪洋、李长春、苗圩、李鸿忠、徐平等等众多中国政府与央企官员打了十年交道之后，政治优先始终主导着中国汽车合资游戏，这个即将迎来自己60岁本命年的强硬经理人，在这份坚持背后，是雷诺延迟投产近十年的血淋淋代价。

　　相比更为放开的巴西、美国和墨西哥市场，戈恩知道自己必须在中国保持“耐心”，因为在50 ： 50对等持股的制度背书之下，任何外资的商业行为都必须转化为双方的对等博弈。

　　有趣的是，对等股比的制度设计，在2013年秋天再次传出杂音。“股比放开是一个非常自然的演进和发展趋势，我们非常希望看到放开的资本市场，我想对于中国消费者来说也是一件好事。”2013年10月中旬，一年一度的“全球汽车论坛”上，穆拉利再次抛出放开股比论调，显然，在汲取了中国市场的大量利润与份额之后并不满足，托拉斯们希望来一次利益再分配。

　　就现有的股比构架，外方已经获取整个合资产业链逾70%以上的利润，如果放开股比，以当下国内合资企业脆弱的博弈能力，不仅30年来原本收效甚微的“市场换技术”进程中止，也必将导致国内的汽车工业空心化。

　　“外方可以用许许多多的手段抽取合资的利润。”去年12月初，广汽本田执行副总经理郁俊对本刊记者说，“包括上游零部件价格的非市场定价、研发阶段的技术转让费抽取和单方面主导核心零部件生产与研发等等，剥离这些非合资体系的资源之后，留给制造板块的利润是看得见。”

　　郁俊的现身说法，几乎是所有合资板块和大企业集团的共同担忧。目前的汽车产业链中，零部件、销售、物流、金融等环节都已对外资全面开放，大部分合资企业都通过采购独资零部件产品转移合资企业的利润。这一做法已经稀释了50%股权比例限制的效果。放开股比之后，在本土品牌未能实现独立运行之前，合资反哺自主的路径中断，这将直接导致中国汽车工业本土品牌更加式微。

　　在这种权力的游戏中，虽然位于号称全球第一大市场，但是中国本土汽车企业的好牌，实在太少。

　　在平衡和再平衡的博弈中，本土品牌不由自主滑入劣势。

　　自主的不安

　　2012年全年净利润约为57亿元，长城汽车2012年创下非豪华品牌的利润率记录，2013年这一纪录仍旧继续，并攀升到新的高度。

　　在2013年的前三季度，长城汽车就已经实现了61.72亿元的净利润，同比增长60.67%。有预测称，2013年，长城汽车的利润率将实现16.4%，超过法拉利成为全球净利润率最高的车企。

　　在长城视记录如草芥的时候，掌门人魏建军的不安全感似乎在加剧，继2012年大规模撤销区域经理和督导之后，他在2013年接连做出放走10年老臣、“没必要在媒体做广告推广”等令人费解的决心，这直接导致长城汽车和媒体关系恶化。从2013年春天开始，各种对长城汽车的解读以毁誉参半的方式全面展开。

　　和媒体质疑与唱衰相对应的是投资机构对长城汽车的持续看高，2013年12月20日，平安证券发布的一份报告显示，对于广州车展期间推出的H8，这家机构短期看高月销3000辆，今年年底看高月销5000辆以上。

　　长城能走多远？这是值得深入的话题，从市场面看，已经占据SUV制高点的长城汽车有望在SUV市场的持续增长中获取更多红利，但是过于依赖一个细分市场同样面临巨大的潜在风险，如同2011年前东风本田对CR-V一样。

　　但是，从企业文化层面来看，许多离开的前长城汽车人，私下里一方面为老板魏建军本人的执着与魅力折服，但是对于苛刻、泯灭个性的企业文化表示出强烈的反感。

　　魏建军一山望着一山高，尹同跃和奇瑞汽车已经退无可退。

　　三年前呼喊着“即便退出前十名也要实现改革”的奇瑞汽车，退出前十名的“理想”早已经提前实现，但是改革的成果依旧在经历残酷的市场洗礼。

　　2013年7月份上市的艾瑞泽7上市半年之后依旧叫好不叫座，上市一年的全新东方之子销量停留在两位数，E5不温不火，瑞麒和威麟欲罢还休，从2010年开始发誓转型的奇瑞，2014年还将继续艰难的转型。已经转为弱势的汽车市场，还会给奇瑞汽车留下机会吗？

　　广汽乘用车荣获2013年本土品牌最大进步奖毫无争议，借助GS5的巨大成功，广汽乘用车不仅一举登上10万辆的新台阶，还成为本土品牌最快实现盈利的国有企业。广汽乘用车的成绩的获得带有机会成分，非常直接的压力是：卖了三年多的传祺还在负增长，去年夏天出炉的GA3实在乏善可陈。

　　菜鸟们，江湖不好混了

　　2013年12月19日晚上，法国卢浮宫地下一层证议厅，长安PSA执行副总裁应展望在全球200多家媒体和国内40多位投资人面前略微紧张地和他的搭档博杰思宣布全新DS5 LS版本亮相，在去年9月份国产DS5上市之后，超过3000张订单给DS这个个性十足的豪华品牌新的信心和动力。

　　“明年我们还有一款SUV，明年销售目标是超过4万辆。”刚刚从卢浮宫舞台上下来的主管营销的副总裁蔡建军非常兴奋，“对这个品牌，你找到心动的感觉了吗？我现在需要做的是把这种感觉传递给更多的客户。”1974年出生的蔡建军热情、外向而且行动力一流，三年前，时任长安汽车董事长徐留平一个电话把他从微车板块调任到筹备中的长安PSA，“三年之前我第一次到法国PSA研发中心还有些忐忑，你相信吗？我们现在已经卖了好几千辆了。”

　　刚刚亮相的DS5 LS是一款典型讨巧中国消费者的一款加长版本轿车，从奥迪A6L到奔驰，从英菲尼迪到宝马，都先后俗套地采用过，一款并非DS风格的轿车，会用市场来证明自己DNA的突变有理和有力吗？

　　法国DS也许可以慢慢等待自己心中的丝，但是观致已经开始迫不及待。

　　观致汽车是今年的亮点，在今年3月份的日内瓦车展上一炮而红，经历半年多的沉默之后，观致3获得欧洲碰撞测试本土品牌最高分，随后的媒体试驾一边倒的赞誉，再到广州车展的高调亮相，再次聚集所有人的目光。

　　广州车展在观致3公布价格之后，一群媒体采访观致汽车一干高层，笔者的问题是：为何观致汽车在高管团队里面，主管市场与总监为何不使用更接地气的本土人才？不过，观致董事长郭谦的答案是“卫思梵是我们所能找到的最好的。”但本刊记者认为，这个答案不能解答外界的疑惑，在私下交流中，许多本土的营销高手，对观致汽车的悲观令人意外，在公布观致3的价格之前，对这个充满新意的品牌，我一直持中性评价。

　　非常期待观致和DS能够从纷繁的车市中找到一条独特的突围路径，但是理想和现实之间总是有不小的距离，不是吗？

　　还有一些令人担心的新面孔，2011年和2012年惊艳的东风裕隆正在陷入负增长的困惑，在SUV市场整体逾50%增幅之下，昔日明星大7 30%的负增长何其刺眼？

　　广汽菲亚特全年销量4万辆出头，广汽三菱全年销量预计不到4万辆，虽然劲炫从下半年开始销量逐月攀升，以合资品牌SUV平均单月销量5400辆的要求来看，年轻的广汽三菱和劲炫，成绩并不合格。

　　作为准新进入者，东风裕隆、广汽菲亚特和广汽三菱已经交出一份不甚明了的答卷，2013年进入市场的长安标致雪铁龙和观致汽车，也将进入残酷的市场检验。

　　2014年的轨迹

　　当然，如果用市场逻辑或者以贸易全球化之名，这种权力游戏的背后缺乏国际贸易法则的支撑。但是，如果坐拥全球最大的汽车市场而无法诞生全球最好的汽车本土品牌，不仅直接掐灭了几代汽车人汽车梦的火焰，也将是对这个美好时代失责的罪证。

　　事实上，情况正变得更糟糕。在2014年1月9日公布的中国汽车工业协会统计数据现实，2013年我国汽车产量2211.68万辆，同比增长14.8%；销量2198.41万辆，同比增13.9%。数据很美好，但是现实很残酷--中国品牌乘用车市场占有率继续回落。1～11月份，中国品牌乘用车共销售646万辆，增长11.5%，占乘用车销售总量的40%，同比下降1.3个百分点。本土品牌的出口量下降。1～11月份，我国出口汽车89.4万辆，较去年同期下降7.4%。而相反，进口汽车的销量四季度开始快速反弹。

　　本土品牌仍然只是在海外弱势市场小打小闹，不仅传统的欧美日三大市场迟迟无法进入，就连同为金砖四国的俄罗斯和印度市场也是困难重重。但是我们对外资汽车品牌和高利润产品的开放速度，几乎没有制约。

　　而印度和俄罗斯市场通过苛刻的本土品牌保护制度，隐晦地拒绝中国汽车企业的进入，吉利和长城汽车的每一辆车的售出，几乎都是以价格和利润预期下调获得。

　　我们自己的慷慨，是否换来小伙伴们的善意？

　　2013年，通用汽车成功从上汽集团手里拿回2009年金融危机困难期间转让的1%股比，大众汽车在2013年通过德国和海外媒体多次表示对一汽集团持有一汽大众60%股比中多出的10%股份的垂涎，并作为新品投入和技术获取的筹码，2012年爆出的一汽轿车发动机技术盗取风波，展示出这些武装到了牙齿的汽车托拉斯们不惜撕破脸来获取更多控制权的企图。

　　市场自2013年9月快速回暖后，2014年会攀上多高的山峰？

　　根据国家信息中心徐长明的报告，在他以市场需求为导向的研究模型中，他仍然乐观地估计2014年到2017年之间仍然能够持续保持两位数以上的增幅。

　　但根据工信部的2013年12月30号发出的一份公告，但汽车产销增速整体可能适度回落。采取限购政策的城市恐将进一步增多，明年汽车产销可能在今年高位增长的基础上有所回落。是的，限购恐慌，和2009年限购的北京市场一样，快速透支未来的消费预期，这将是2014年最难确定的因素之一。

　　日系会继续复苏吗？

　　2013年9月以来，虽然日系品牌整体保持76%左右的增幅，但是，这只是经受了2008年后接踵而来的市场和非市场因素打击之后的恢复性增长。在未来中日政治格局不会根本性逆转的大势之下，日系品牌能够保持当前20%左右的市场份额大可谢天谢地。

　　近年来超出大盘增长的法系和福特汽车会跑得更快吗？

　　今年恰逢中法建交50周年大年，在中国市场边缘化多年的法系车不仅迎来东风雷诺项目的签署，还将迎来进入中国22年的神龙汽车公司最美好的时光。在中国和欧盟的经济往来中，中德经济长期一股独大的模式自从2013年年底卡梅伦访华之后出现微妙的变化，对华经济鸽派、政治鹰派的德国，也将在华面临欧盟体系内德、法、英三国的再平衡压力。

　　而迎来中法建交50周年大庆的标致雪铁龙汽车，将会在2012年以来的快速增长之后继续保持优于大盘的增长势头，2013年顺利登上55万辆大关的神龙汽车有望在2014年继续攀升到65万辆的新高度，并为2015年实现85万辆的“三年倍增计划”打下基础。

　　福特汽车正在中国耐心地实施“1515计划”，到2015年累计投入15款新车，产销突破120万辆以上，事实上，从2012年福克斯亮相开始到2013年8月份蒙迪欧，福特几乎一年内把四张好牌悉数打出，市场的反响出乎意料得好，这符合一贯习惯新车效应的中国消费者的口味，不过，2014年之后，福特还有什么好牌呢？

　　不过，那么多不确定之外，有一点可以肯定：外资品牌继续保持对本土品牌的压倒性优势，不仅继续获得逾60%以上的市场份额，并且继续汲取70%以上的行业利润。

　　文/卫金桥

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