电商入局，传统4S接招吧

　　随着汽车厂家市场下探和经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店、城市展厅等多种方式并存的局面，而汽车与互联网擦出火花，正是这个行业向更加便捷、快速、多元化发展的标志。

　　张德鹏是成都三和集团的总裁。前年与他见面时，他正因车市遇冷所带来的冲击忧心忡忡。尽管各家经销商能在集团经营形式的庇护下抱团取暖，资源整合的优势并没有让三和集团出现单家4S店的退网情况，但是与往年相比，去年三和集团的利润还是大幅缩水了40%以上。“2012年的库存危机或许仅仅只是冰山一角。”这位经销商圈里身经百战的勇士被自己的预言压得喘不过气。持币观望的消费者越来越多，如何宣传三和、吸引人们的关注也让张德鹏很伤脑筋。

　　为了脱困，他和其他很多销售集团经营者一样，在销售模式上开始新的尝试。“我们与四川广电星空购物有活动，并取得业绩。与汽车之家、易车网、太平洋汽车也有合作。”2012年他找到了新路子，将触角伸向电视购物和网络，“在网上订车，4S店交车。我们赢得客户。”

　　未曾停止的变迁

　　回顾中国汽车销售渠道的发展变迁，从看图买车，到代理制、专营店的相继出现，再到结合整车销售、零配件、售后服务、信息反馈多功能为一体的4S店……汽车销售渠道的发展史同时也是中国汽车行业急速前进的变奏史。如今，随着厂家市场下探和经销商整合，出现了4S店、汽车超市、直营店、城市展厅等多种方式并存的局面，而汽车与互联网擦出火花，正是这个行业向更加便捷、快速、多元化发展的标志。

　　事实上，早在3年前，就已经有车企开始尝试网上卖车。2010年9月9日上午10点，淘宝聚划算与奔驰合作发起的Smart团购准时开团，200辆奔驰Smart三个半小时内就被抢购一空，开启了中国网上卖车的先河。从此之后尝鲜者越来越多，但形式大多是汽车厂商与电商合作的短期促销活动。而真正最早的汽车电商试水者是吉利熊猫。2010年，这家相对弱势的本土品牌就在天猫开设了旗舰店。但初期在线销售的效果并不十分理想。而如今三年过去了，2013年吉利以1821辆的销量成为天猫汽车“双11”期间销量第一的品牌。吉利汽车销售公司网络营销负责人透露，截至到“双11”，吉利汽车通过网络销售的汽车已达4700多辆，而2012年一年的数字仅为1000多辆。也因为如此，许多业内人士认为，营销阵地的转移未尝不是相对弱势的本土品牌的新出路。

　　然而同样在这三年里，市场经过2009年、2010年的井喷，又一次滑入低谷，经销商们面临着前所未有的挑战。“压库”、“与主机厂博弈”、“库存率高”、“资金链紧张”，成为他们口中三不五时提及的词语。在2013年的上海车展上，新华信联合总裁及CEO林雷透露，根据新华信的统计，2012年经销商利润大幅下滑，52%的进口车经销商、30%的合资品牌经销商以及42%的自主品牌经销商面临亏损的问题。除了必须改变单一的盈利模式之外，经销商也急需探索新的销售模式的可能性。这也是相当一部分传统经销商和三和集团一样，欣然接受与互联网喜结良缘这项决定的重要原因。

　　把冲击当作机会

　　如今，越来越多的厂家在试水电商形式，更有媒体将此称为“革命性的销售模式的出现”。既然是“革命性的销售模式”，必然会在成熟之后给传统销售模式带来冲击。无论是王健林和马云的赌局，还是雷军和董明珠的十亿豪赌，均是互联网渠道与传统渠道之间交锋的表现。互相争夺、抢食，在汽车销售渠道里同样无法避免未来，这是大多数人的观念。

　　然而年近六十、历经岁月沉淀的张德鹏却有着自己独到的见解。“可以把冲击改为机会，传统经营业态可以与电商合作，把电商作为自己的营销部门。”合理利用新渠道，这是许多经销商在厂家的带动下，采取的应对方式。以吉利为例，吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部，以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动，甚至主动在垂直互联网开展各种促销活动，并由专人通过电话对客户进行追踪、约试驾等，最终将意向客户变成购车者。三和集团旗下的各家经销商，除了劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿·马丁等高端品牌之外，皆在践行这种与互联网合作的方式。

　　在日用品、服装、家电等小宗商品行业，电商渠道已经在强势抢夺传统销售渠道的客流。但是汽车的特殊性决定了消费者不太可能只凭在线了解就完成交易。亲身体验、凭借驾驶感受再做出选择，对于买车者来说非常重要。因此，线上业务离不开线下实体店的支持。而且，在汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得购车无法在线一站式完成。显然，撇开线下4S店，单纯依靠网络销售汽车产品并不现实。因此，目前普遍的合作形式还是电商化广告合作，消费者可以在线支付定金，也就是提交购车意向，之后再到店提车。也就是说，厂商、经销商与互联网合作，更多的用意在于宣传、造势、集客，究竟能实现多少销量倒是其次。既然线下实体店是一个无法跨越的中间环节，经销商们又何必担心利益受损、收益被瓜分呢？

　　“电商模式重在体验，方便、快捷。而有形市场更能吸引顾客到店感受和直接体验。各有各的优势。智慧的经营管理者会在两者之间找到平衡或契机。”在张德鹏看来，一味因新渠道有可能给自身带来的冲击而惴惴不安，不如思考如何更好地加以利用，弥补传统渠道的劣势。电商入局了，传统4S还能否守住自己固有的江湖地位？更多的张德鹏或许已经准备好接招了。

　　文/杨丽婧

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