持久战还是闪电战

　　网络购车酝酿多年后，终于在2013年的“双十一”网购狂欢中火热了一把。当各大电商平台和汽车垂直网站忙于用各种名目发布自己的汽车网购成交量时，吉利和比亚迪这样的自主品牌们对网购汽车似乎有着不一样的打算。

　　看着电商平台和垂直网站们发布的各式销量数据，似乎网购汽车已经成为一件稀疏平常的事情。现实情况真的如此吗？至少在汽车厂商看来，网购汽车还只是一个新的销售方式，远没有达到传统销售渠道的作用。跟微博类似，网络购车是车企们不能无视而又不肯重金投入的领域。

　　合资品牌和进口车型中，以Smart在电商平台上推出的各种特供版最为著名，玩一把酷文化远比获得销量更为重要。自主品牌在网络售车这件事情上表现得更为积极一些，自然期望也就更多一些。

　　拼的是创意

　　与阿里巴巴同在杭州的吉利汽车，在2010年12月率先开出天猫旗舰店，成为国内首家与电商合作的汽车企业。吉利汽车销售有限公司下的数字营销部里，也是在2010年就已经设定了专门对接网络销售的专门人员。

　　电子商务专业毕业的楼丽燕全程参与了吉利天猫商城旗舰店的建立与运作：“我们有销量考核的指标，目标定的不高，2013年5000多辆已经完成目标了，销量指标并不是目前我们工作中最重要的指标。2014年的考核指标应该会更细致，更严格一些。”

　　2013年前11个月吉利在电商平台上获得的销量超过5000辆，当年网络点击转化为销量的比例约为万分之四。这是吉利汽车三年来坚持在天猫运营品牌旗舰店的收获。天猫旗舰店也成为吉利汽车网络销售的长期阵地。

　　吉利的天猫旗舰店是为数不多可以直接下单购买整车的旗舰店。在天猫预约购车，下单付买车订金是目前比较主流的方式，汽车装潢和保养套餐则是销量最好的订单。在越来越多的车企旗舰店中，吉利的旗舰店并不算打眼的，从页面设计到陈列商品，吉利旗舰店在诸多细节上都还有提升的空间。与提升网店设计细节相比，吉利数字营销部把更多精力都放在了如何利用好网店的集客优势上。做好线上线下的互动是三年来吉利数字营销部一直都很重视的手段。

　　三年运作下来，吉利的天猫旗舰店点击量在逐渐提升，转化率也在逐年微增。目前在天猫上销售订单主要都集中在8万元以内的车型。楼丽燕的经验是：“低价的车型更好卖，熊猫的销量就明显高于帝豪。一般网上有活动的时候，销量会明显上升。整体看，网购的消费者对价格十分敏感。”她同时还提到，网络点击量高的地区与传统渠道中吉利销量大的地区有着很高的重合度，网络购车从目前来看对开辟新区域的作用十分有限。

　　吉利汽车正在考虑运用天猫旗舰店为消费者提供部分个性化定制服务。电商平台能够提供广泛的客户人群并实现一对一的信息交流，这是促使吉利做出这个决定的一个重要因素。吉利汽车销售有限公司总经理孙晓东在内部会议上表示，数字营销部今年的任务为品牌宣传服务。

　　楼丽燕和同事正在考虑针对不同的平台推荐不同的车型。到今年7、8月份时，吉利有望在天猫、京东几大电商平台推出更具有争对性的车型来销售。楼丽燕认为目前的汽车销售电商化，主要比拼的是“创意”。只有用网络的思维去思考销售的问题，才能在电商化的汽车销售中获得客户的认可。

　　眼球文化

　　向来以创新技术和“语不惊人死不休”的宣传话语著称的比亚迪汽车，虽然也已经在电商平台上开设了品牌旗舰店，但鲜有听闻其有关网络购车的新闻，直到去年总经理版秦的淘宝拍卖活动，比亚迪才首次借助电商炫耀了一把。

　　作为秦上市前宣传中的一部分，比亚迪祭出总经理侯雁代言的全球限量“总经理珍藏版秦”，配以全球唯一等相关字眼，十分打眼。由比亚迪天猫商城旗舰店作为拍卖平台的这次活动，开拍不到3分钟就将拍卖价格从1元底价推到15万元之上，最终拍卖成交价格突破了75万元。

　　整个事件中，从1元起拍到最终的拍卖价格75万元，每一个数字都足够吸引眼球。秦这款车迅速地被人们记住，哪怕不是比亚迪的意向客户，仅仅只是一个围观的路人甲，听到75万元购买一辆比亚迪汽车，大多数都会好奇地去一看究竟。就是在这样的话题宣传下，秦以及比亚迪天猫旗舰店顺利地赢得了一次“眼球战争”的胜利。

　　在75万元成交价之后，比亚迪汽车销售公司总经理侯雁于10月21日发布微博表示：“750303.99元的成交价让我们看到国人对自主产品的信任与支持。感动之余，我已向集团特批：退还得主月梦轩购车款540304.99元，以暂定购车价209999元出售，同时此车将终身免费保修。”这条消息并未引起像拍卖时那样的轰动效应，比亚迪汽车公关部的相关人员也没有就这一消息做出更多的说明。

　　比亚迪公关部经理杜国忠表示，秦的拍卖是一次成功的营销活动，但这样拍卖形式的活动也不能经常用，“天猫旗舰店2013年的销售任务是5000辆，今年的目标还没有出来。在考核上，天猫旗舰店的考核标准不是点击量而是成交量。”在珍藏版秦拍卖之后，比亚迪天猫旗舰店还有一个秒杀秦的活动，2秒钟秒杀出100辆秦。

　　可以看到，比亚迪在网络销售方面，十分喜欢强调一个“快”字。杜国忠也介绍说比亚迪在营销模式上比较灵活，很多点子和方案都是想到之后立刻就执行的，相较其他车企而言，创意和快速执行是比亚迪的优势。

　　查看比亚迪天猫旗舰店的上架商品就可以发现，网页上呈现出的商品成交数据并不高。尤其是整车销售商品，几乎全部是零销量。杜国忠表示，天猫旗舰店在秦拍卖之前，宣传所占比例并不高，拍卖之后有关网络销售的宣传会与之后的活动相结合，逐渐提升曝光度。

　　当电商平台与垂直网站们在大肆宣传自己的卖车功能时，自主品牌们似乎更多的是把电商当做一种手段和工具，用来运作品牌和配合营销。吉利和比亚迪一个持久战，一个闪电战，两种运行模式所折射出的正是自主品牌们对电商销售的需求--获得关注，提升品牌。

　　文/赵威

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……