丰田中国“ReBorn”路线图

　　钓鱼岛事件后，就在其他日系企业同雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩一样作出谨慎投入的决定时，丰田掌舵人丰田章男却对前来请示常熟技术中心建设事宜的下属下达了“一切照旧”的命令。

　　2013年11月14日，丰田汽车研发中心（中国）有限公司在常熟竣工。两年多来，丰田章男曾在奠基仪式上用中文提出的“中国最重要”，一直引导着这座即将颠覆未来混合动力车型市场格局的研发中心的前进步伐。

　　事实上，不仅仅是TMEC的建设，从2012年3月“云动计划”的发布，到广州车展“中国丰田”口号的提出，丰田中国无不践行着“中国最重要”的承诺。从那时起，曾一度因忽视中国市场、反应迟缓而备受业内所诟病的丰田，几乎一夜之间脱胎换骨，甩去老陈、中庸的烙印，踏着轻快的步伐，摇身一变成了年轻、活力，科技感、未来感十足的“铁臂阿童木”。

　　丰田已经真正意识到全球第一大市场--中国的重要性，并将“中国最重要”的口号付诸于行动。去年，丰田在华销量大幅增长，除了有日系品牌全线回暖的带动，更多的是由于导入了多款优先中国客户需求而设计的“令人怦然心动”的新产品，一改丰田以往怠慢中国市场的作风。同时也得益于产品价格比之前更亲民，企业形象更加年轻。

　　这看似一夜之间的转变，实际上是丰田中国两年多来深耕细作的成果，是一个量变到质变的过程。无论是历经井喷时的碧海蓝天、顺风顺水，还是面对大地震或者钓鱼岛事件时的波涛汹涌、狂风大浪，丰田一直牢记“中国最重要”的誓言，用行动宣布自己在中国的“重生（ReBorn）”。一旦完成，中国市场将为丰田带来势不可挡的推动力，如今已头顶王冠的它，必将迎来成立近80年最辉煌的时代。

　　左右引擎齐发力

　　如果将重生后活力四射的丰田比作“铁臂阿童木”，混合动力战略和小型车战略就是为它提供飞翔动力的左右引擎。2012年春天，丰田提出了以“双擎”为核心的“云动计划”，当时它正逐渐摆脱日本大地震的阴影，扬起风帆，在中国市场引吭高歌。“云动计划”是丰田践行“中国最重要”承诺的第二步，第一步是TMEC的建设。“云动计划”中，丰田将围绕“环保技术、福祉车、怦然心动的商品、力争服务No.1、事业加速、社会贡献”六个关键词加速中国事业的步伐，更重要的在于它直指丰田最擅长的混合动力车型，决定了其在未来战事中的决定性意义。它和当时正处在建设中的TMEC，一个是战略、一个是支撑战略可行性实施的基础设施，如同丰田在华混动事业的左膀右臂，两者相辅相承、缺一不可。

　　如今，TMEC已经落成，这是丰田首次在日本以外的国家建设混合动力核心组件的研发基地，意味着丰田在新能源技术方面的动力系统都将在中国实现本地化生产。即使是一直支撑着丰田全球高销量的最大市场--美国，也未曾获得过如此厚待。在中国进行本地化生产，对于过去那个保守的丰田来说完全无法想像。

　　近些年来，通用和大众两大竞争对手在中国市场风生水起，再加上本田、日产以及现代对中国市场的进攻，丰田的市场份额受到严重挤压。从各家手中持有的“兵器”来看，以普锐斯为代表的混合动力技术无疑是“阿童木”未来最大的能量来源。“混合动力车型核心零部件将逐步实现国产，我们预计凯美瑞尊瑞、普锐斯的价格还将进一步降低。”去年广州车展上，丰田中国本部长大西弘致透露了丰田在华混合动力之路的下一步规划，“未来混合动力技术还将搭载在B级以及更高级别的车型上。”随着混合动力车型价格的降低，悬挂着丰田LOGO的混合动力车型的普及速度将不断加快。丰田已经快对手一步，率先布局混合动力车型市场。

　　从去年中旬开始，日系车在中国迎来了期盼已久的复苏。10月，日系乘用车占到市场总份额的17 %。而2012年的这个时候，日系正因深陷钓鱼岛事件的泥沼，市场份额一路下跌至谷底--7.61%。在日系品牌复苏的大背景下，丰田同样经历了从低谷到快速上升的悲喜转换。继9月同比增长63.5%、10月的80.6%和11月的40.7%之后，2013年12月份，丰田连续第四个月在国内市场实现大幅度增长。2013年丰田在中国大陆市场的销量达到91.75万辆，圆满实现年初定下的90万辆销售目标。

　　但是有一点我们不能忽视，相比日产、本田高达19.8%和25%的同比增幅，丰田是日系三大品牌中2013年回血最慢的一个。显然，除了新能源战略之外，丰田想要在中国市场完成蜕变，还需要其他版块为其提供高飞的动力。

　　从丰田在华的车型销量来看，中高级车市场是其多年来的主打方向。以2013年10月份的销量为例，凯美瑞、卡罗拉、花冠、RAV4、汉兰达五款车型占到总销量的80.3%。相比之下，小型车版块是丰田在中国市场的软肋。自进入中国市场以来，丰田没有一款小型车持续热卖，此前被寄予厚望的雅力士也境遇凄凉。为了打开格局，丰田决定通过小型车的发力强势“重生”。2012年广州车展上“亲”概念车的亮相，实际上就是丰田计划在华发力小型车市场的重要信号。2013年，全新小型车致炫和威驰先后在两个合资公司-广汽丰田和一汽丰田投产。

　　单从产品上来看，丰田小型车绝对具有优势，其在欧洲、北美，以及本土市场获得的巨大成功就是强有力的佐证。尽管在中国丰田曾在小型车战略上受到过重创，但是此一时非彼一时！

　　早在一年前，大西弘致就做出过“小型车很可能会成为主战场”的判断，他认为如今“中国消费者在购车时，会更多关注车型在节能环保方面的贡献；此外，很多消费者青睐价格更加亲民的车型。”显然，快速成熟的中国市场正在逐渐向欧美市场靠拢，市场对于精品小型车需求量的大幅增长是小型车战略重启的“天时”。

　　除此以外，在目前的小型车市场中，无论是赛欧、瑞纳，还是POLO、锋范，都只在A0级市场占据了一隅之地，没有哪一款车型能够掌握住市场的话语权，也没有哪一款车型足够吸引消费者的眼球。乱世出英雄，这是丰田小型车极有可能成为这一市场标杆的“地利”。

　　而无论是新威驰还是致炫都改变了原来依赖日系供应商的局面，实现了高度本土化采购，这是进一步降低成本、突破过去阻碍丰田小型车占领市场的价格瓶颈的“人和”。新威驰低至6.98万元的起售价称得上亏本的买卖，很明显丰田在以小型车为突破口向竞争对手开炮。“天时地利人和”三剑合璧，构成了小型车战略重启的契机，似乎也让我们看到了丰田小型车的未来，这个重新启动的右引擎将成为丰田“重生”的另一强劲动力。可以预见，以混合动力为先导、以小型车战略为突围的进攻模式将从2014年起全面铺开，成为丰田争夺中国这片沃土的利器。

　　“中国丰田”的年轻化

　　2011年，丰田汽车“重拾”上世纪80年代的宣传口号“fun to Drive，again”，丰田章男更以这句口号为基础，在东京车展上提出“Re Born”的豪言。作为全球第一大市场的中国，自然是“重生”的重要版块之一。

　　尽管，两年来丰田在华的“重生”之路走得并不轻松，但却异常坚定。2012年，钓鱼岛事件给正在布局“重生”这盘棋的丰田带来了猛烈的冲击。事件过后的那个月，丰田在华销量比上年同期锐减了45%。尽管2012年11月之后，日系车在华销量下滑幅度有所减小，但是依然无法改变全年销量同比下滑的厄运。“到现在为止，我们决定的所有投资计划都处于保留状态，除非两国关系完全正常化，否则我们在中国的每一项投资计划都将谨慎权衡。” 但就在其他日系企业同雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩一样，作出谨慎投入的决定时，丰田掌舵人丰田章男却对前来请示常熟技术中心建设事宜的下属下达了“一切照旧”的命令。“中国丰田”的概念就是在这之后提出的。在我看来，这并不是丰田为了应对市场急剧转变的临时对策，而是丰田遵循“一切照旧”精神的下一个步骤，是“fun to Drive，again”和“Re Born”在中国市场的践行与尝试。

　　“中国丰田”这个抽象的概念究竟寓意着什么？丰田中国执行副总经理董长征的一段话给予了清晰明了的解析。“我去毛里求斯度假，发现那里的家电市场基本被中国品牌所垄断，但是索尼、松下等日本品牌也时有出现。当地人告诉我，‘我们这里的家电产品都是中国的’，对此，我进行了纠正，但是当地人说，你说得不对，它们都是‘Made in China’。我想这就是”中国丰田“概念提出的一个重要目的。无论丰田走到哪，只要大家看到丰田车，就会想到中国。”放眼望去，这些年来丰田所做的一系列战略布局、每一次转身和改变无一不是深耕中国市场、打造“中国丰田”的重要步骤。包括在“中国丰田”概念提出之前，丰田将管理中国业务的核心决策机构丰田中国事业部迁至北京的举动。

　　从丰田中国到中国丰田，仅仅是丰田在中国“Re Born”的一个方面，还有另一个极为重要的方面不得不提，保守的丰田正变得越发年轻。2012年邀请林志颖、白百合等担任“云动战略”形象大使，以及2013年开展将卖萌、耍可爱推向人心的线上品牌活动--T-PARK就是最好的证明。包括一句简单的“亲，你好吗？”都不是心血来潮的偶然之举，而是运用清新的极具中国特色的网络用语在潜移默化中改变企业形象的一种策略。脱胎换骨的年轻化之路，丰田走得非常成功。

　　丰田的“Re Born”，单单涉及产能销量提升、产品布局调整、高新科技开发等硬实力的升级是远远不够的。从丰田中国到中国丰田，从保守的丰田到年轻的丰田，企业形象上的调整是“Re Born”不可缺少的另一部分重要过程。高耸入云的上层建筑需要坚固的基石做支撑，软硬实力的共同提升正是丰田在华之路的坚实基础。

　　捧在手心里的新兴市场

　　2012年，丰田的全球销量达到974.8万辆，同比增长7.6%，创下它成立75年来的最高纪录，在2011年失去销售冠军头衔后丰田重登全球冠军的宝座，2013年预计还将继续坐稳这一位置。但实际上，丰田与排名身后的通用、大众之间的销量差距并不算大。究其原因，中国市场拖了丰田的后腿。丰田2012年在岛争风波的影响下，只在为通用、大众等品牌提供巨大能力的中国市场完成了84万辆的销量，仅占到全球销量的8.6%。而也在这一年，亚军通用、季军大众在中国的销量分别占到了全球总量的30.5%和31%。实际上，这样的情况并不是特例。多年来，由于偏重日本本土和美国市场以及众所周知却无法回避的历史、政治因素的影响，丰田在中国市场的表现一直未能为丰田坐稳全球头把交椅锦上添花。为什么丰田近几年来会在中国发生如此大的转变？这就是原因。

　　继日本市场、美国市场逐渐复苏之后，丰田汽车全球的增长动力和竞争压力系数已经转移至新兴市场，而通过全球性“Re Born”战略，新兴市场东南亚、南美等地也一路凯歌。晋升为全球第一大市场的中国市场，已经成为丰田汽车无法忽视的增长引擎。当丰田全球愿景下诞生的首个丰田中国的自主战略“云动计划”诞生之后，TMEC竣工代表的技术落地、、全新小型车战略代表的商品落地，加上T-PARK等品牌年轻化宣传的铺开，丰田在中国完成了从战略上的喊口号到战术实施上的提升。从“丰田中国”到“中国丰田”，从保守的丰田到年轻的丰田，丰田在中国完成了企业形象上的蜕变。丰田从未像现在这般将中国市场捧在手心里。因为丰田一旦在中国市场实现“重生”，后续勃发的动力将使它成为全球市场无以复加、难以超越的NO.1。而如今一切就绪。

　　一年一个台阶，不久前丰田宣布2014年在中国市场的目标将达到进入中国50年来最高的110万辆，也是这个汽车业巨头再次挑战百万辆这个关口的宣言。毫无疑问，2014年将成为丰田以中国为基点，向全球进发的起始年。丰田“ReBorn”仍在进行中。

　　文/杨丽婧