把卤水变成盐

　　“我们要把所有的这些销售线索进行筛选，然后去把海水晒成卤水，把卤水最后变成盐。数字营销其实就是要做这样的事情。”-东风日产副总经理任勇

　　马云横空出世，接着陈欧来了一句“我为自己代言”，眼见着“双十一，双十二”，成了购物节，网络为人们带来无限便利的同时，也成为了新的战场。比拼谁能在上面捞到更多，谁“卖手”好。

　　深度试水的东风日产

　　目前看来，附庸在各大汽车网站集客的居多，自己跳出来单干的少。处在汽车网站集客阶段的大多都是经销商的自发行为。跳出来单干的是以汽车厂家内部成立数字营销部，由上至下对接4S店。

　　作为合资企业“杞人忧天”的代表，东风日产数字营销部部长郭伟直言：“电商是未来。”早在东风日产成立数字营销部之前，东风日产就已经深度试水网络营销，成为了几乎最早的汽车网络营销案例。2010年3月，东风日产的新骊威在网上进行了对当时来说“石破天惊”的汽车秒杀，由三位被幸运之神握过右手食指的网名，以3元价格秒到8万至13万元的新骊威轿车。从传播成本来说简直是一个惊喜，三辆车换来2000万网民的关注，是绝对的花小钱办大事。

　　之后，东风日产便开始深度关注如何在网上售卖汽车，4年过去了，东风日产对此的热情非但没有减退，反而对汽车电商生长出至上而下的乐观。包括东风日产日方总经理松元史明及中方副总经理任勇，都是一片看好。松元史明说：“汽车营销进入了E时代，中国有5.1亿网民，东风日产要提前布局抢占这一市场。”任勇说：“我们要把所有的这些销售线索进行筛选，然后去把海水晒成卤水，把卤水最后变成盐。数字营销其实就是要做这样的事情。”

　　作为当下执行人，刚开始，从市场部副部长调任为数字营销部部长时，郭伟还没做好心理准备，觉得“步子迈得有点大”，之后才慢慢“发现还是挺有意思的。”、“2013年线索（集客）近180万人次，比2012年有50%的增长。”、“汽车电商的真正实现需要有一个网民网上购车习惯培养的过程，这可能需要几年或更长的时间。”网络品牌力、口碑营销是郭伟关于数字营销的关键词。这个专门成立的，与市场部、销售部平级的部门，主要职能围绕品牌、销售和客户关系维护三方面。具体落地是建立客户购车的专用网站，为4S店集客。“现在70％左右的消费者买车时都会到互联网上去搜索比较，我们通过走访4S店实地调研的结果是差不多有97％的客户一定会上网。他们上网一是看信息，然后进行对比、定价，而且会找经销商查询，如果我们的网上活动与客户购买意向合拍，客户就可以直接在网络上注册，注册后就可以约经销商到店看车，所以这批客户，通过网络或电话注册预约来的，都是为我们渠道过来的，假如说他最后成交了，那即是我们的业绩。”2012年东风日产网上销售比例占总销量的12%，而2013年上半年，就已经达到了12%左右。

　　同样是东风系合资品牌的东风标致，走的是厂家直接与大型门户电商合作的路。东风标致数字营销分部主任刘钧说：“2012年10月16日，东风标致的天猫旗舰店上线。不到一个月时间，我们创下了超过1000万元的营收额，一共成交了108辆车，销量迅速破百，销售额迅速挤进千万元俱乐部，这在合资品牌来说，速度是最快的。”

　　上瘾的奔驰

　　由于中国电商从淘宝散户起步，因而被打上了低端的标签，从经销商与汽车网站合作来看，也是更低端的本土汽车品牌更活跃。反观豪华品牌大都对网络营销持观望态度，真正涉水的凤毛麟角。因而高高在上的奔驰，在2010年、2011年、2012年让旗下小型车Smart、B级旅行车、C级车在网上联手淘宝、京东，以迅雷不及掩耳之势大快朵颐了一把，一下看傻了旁人。

　　自从2010年、2011年奔驰Smart与淘宝合作尝到网上下单的快感之后，2012年便卷土重来，这次选的是京东。2012年2月20日，奔驰Smart在京东首发89分钟，售空300辆Smart，平均不到20秒卖出一辆，比奔驰线下捉襟见肘的4S旗舰店一个月卖得还多。奔驰自己也看傻了，“消费者的踊跃程度大大超出了预期。”原奔驰中国销售副总裁蔡公明说。

　　同年6月，奔驰Smart又在京东销售，每台售价122888元，消费者只需在京东商城预交399元便可到奔驰指定的授权经销商处支付全款完成购车。

　　两个月后（8月），奔驰将网络营销扩展到B级旅行车，在淘宝天猫商城仅3小时，398辆预售车型便被抢订一空，平均每分钟订2.1辆，相当于奔驰线下所有4S店奔驰B级车单日销量的10倍。以每辆36万元计算，这3小时的销售额是1.43亿。

　　又过了三个月（11月），上瘾的奔驰再上淘宝，这次升级至C级车的“原价置换”，收到了超过7500个潜在客户的名单。“用过的都说好。”这句话极其适合奔驰对电商的感情。“网络营销现在已成为一个趋势，特别对于年轻客户来讲是一个最好的渠道，网络营销电子商务平台也将是我们今后长期推进的重点方向。”蔡公明当时表示。

　　事实上，不仅是合资企业，“杞人忧天”的还有本土汽车企业。LOGO酷似马自达的潍柴“英致汽车”初来乍到，也没有忽视这股来势汹汹的电商强气流，潍柴汽车副总经理谢凤高甚至说网络加入竞争格局是他们“后进者的优势。”“天猫、京东我们现在都在关注。电商最重要的作用是精准化、细致化，比较精准的数字化系统，我们都会走，都会用。我们已经成立了一个专门的部门，专门负责这个，我们叫数字营销处。”相较东风日产“数字营销部”的“部”，一个“数字营销处”的“处”字，散发出了国企特有的气味。

　　而确实觉得电商是个玩笑，并不怎么上心的合资企业代表北京现代则表示：“虚的东西我们不会做。电商有很多问题，我们是有一个体系的，不会随便做。”而本来就比较保守的广汽本田，面对新鲜得一塌糊涂的汽车电商，恐怕会处在无止尽的观望中，其副总经理郁俊表示：“目前为止，我们认为在网上进行整车的销售条件还不具备。汽车是大宗消费品，绝大部分客户购买之前还是希望能够在亲身的体验和试驾之后作出决定，实体4S店在相当长的时间里还具有存在的价值。”这一派的经销商奥迪系代表倪先生表示：“（汽车电商）脱离主机厂会比较难做，因为汽车的架子还是比较大的，涉及到售后、三包很多问题。”

　　“由于市场低迷，固守传统销售模式，只能坐以待毙，扩展新的销售渠道，尝试新的销售手段，是中国汽车厂商不得不走的路。”有业内专家这样分析。

　　文/林淑华

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