印度是个滑铁卢

　　大众汽车和其它的欧洲汽车制造商一样，都希望能在潜力无限的印度市场站稳脚跟。当大众汽车公布印度市场销量比2011年翻了一番，成功突破十万辆大关后，一切看起来都尽在大众汽车的掌控之中，实现下一个十年稳坐全球汽车销量头把交椅的宏图大志似乎唾手可得。

　　印度是为数不多的大众帝国爪牙还未触及的地方，印度也经常成为刺激周边国家经济发展的震源。全球著名咨询公司博斯（Booz & Company）的分析师们认为，印度将在2015年取代德国成为世界第四大汽车销售市场，整个国家的市场总体量将达到惊人的500万辆。

　　按照计划，大众汽车会在2011年4月前在其位于印度西部的浦那（Pune）新工厂增加第三条生产线，加速制造符合印度消费者口味的大众Vento和斯柯达昕锐车型。满负荷工厂比预计建成时间早了两年投产，总投资达5.8亿欧元，该工厂成功创造了德国企业在印度单体投资总额之最。

　　数据显示，超过四分之三的印度人选择贷款购买新车，市场愈是成熟，融资水平愈高。大众集团瞄准这一市场机遇，从政府相关部门手中获得经营许可权，为购车者提供提量身定制的融资打包服务。

　　去年印度市场整体萎缩8%，销量仅为255万辆，一夜回到2011年。汽车贷款利率则在货币危机中飙升至12%左右。大众品牌和斯柯达品牌的销量更是一落千丈，大众汽车市场份额的不断萎缩让这个曾经踌躇满志的汽车制造商悄悄的收起那些不切实际的雄心壮志，管理层错估政治风险，品牌战略混乱不堪，新车研发无力、动力系统更新裹足不前都让大众汽车在印度陷入空前的麻烦。

　　大众汽车不是第一个在印度市场遭遇滑铁卢的汽车制造商，其它欧洲企业也曾经深受其苦。法国标致雪铁龙集团旗下的标致汽车是第一批进入印度的汽车制造商，90年代中期曾在印度组装标致309，但损失十分惨重。卡延（Kalyan）工厂长达一个月的罢工事件，当地伙伴糟糕的合作关系，直接导致标致在短短几年后就不得不狼狈的退出印度市场。菲亚特在印度市场的战略布局近年来多次发生颠覆性变化。通用汽车则在2006年勒令旗下德国品牌欧宝无条件撤出印度。

　　糖衣炮弹

　　四年前，雷诺与印度汽车制造商马恒达（Mahindra）成功建立了合作关系，随后在印度市场投放一款廉价SUV车型Duster并取得成功，那时Duster是唯一一款印度人能够买得起的SUV。

　　欧洲汽车制造商出现问题的部分原因是它们无法通过规模性经济来降低制造成本。马鲁蒂铃木拥有44%的市场份额，现代占领另外16%，其它汽车厂商为剩下的40%的市场份额打得头破血流，而这些市场中大部分是极具成本竞争力的小型车和迷你车型的天下。

　　迫于扩大规模的压力，很多汽车制造商将印度工厂转型为出口枢纽。以大众为例，不得不Vento费尽心机的销往32个不同的市场，如墨西哥等，仅仅是为了保持工厂75%的产能利用率，而这一水平普遍被认为是一间工厂收支平衡最基础的要求。大众浦那（Pune）工厂每年生产的车有接近一半运往海外市场。另外一个具有代表性的困难和陷阱就是，印度最近快速增长的经济数据成功掩盖了深层次经济产业构成问题和交通运输行业结构性弊端。

　　印度市场的发掘潜力是十分巨大的。平均每千人的汽车保有量仅为20辆，比中国的一半还少。贫穷仍然在印度大陆上猖獗横行。印度人均收入和撒哈拉以南非洲地区的人均收入持平，世界上三分之一的贫困人口居住在这个国家。燃料成本仍然是首要考虑因素，这也就是为什么柴油车和微型车在印度广泛普及的原因。

　　因为汽车保有量少，所以消费者的品位很难把握，这也让预测印度购车者的消费习惯变成了不可能完成的任务。像Duster这样单一的车型更容易引起轰动。塔塔汽车曾经犯下过一个致命的错误，他们认为，曾经在小型摩托上享受过天伦之乐的人们会很乐意接受比摩托车更加舒适的四轮汽车，前提是他们负担得起。塔塔Nano的出现并没有为印度“骑行一族”带来梦想和希望，反而会让他们因为购买号称“世界上最便宜的汽车”而颜面尽失。

　　残酷的生意

　　汽车制造商们经常抱怨，僵化的官僚体制，长期缺乏改革的动力，名目众多的关税和政府为提高税收的脑汁绞尽都让进军印度变得异常艰难。

　　麦肯锡咨询公司在二月份发表的研究报告中对印度复杂而古板的规定提出了批评，比如“各自为政”的税收制度，以及被至少43个国家的法律和许多州的法律管辖下所执行的劳动条件。“印度制造业的特点是规模分散、效率低下和企业过剩，”麦肯锡在结尾处中这样写道。

　　印度每年因为罢工和停工所造成的损失比其它国家多得多。全印度雇主组织AIOE在2012年发表的一项研究中写道。具有讽刺意味的时，仅仅在研究结果公布的几周后，马鲁蒂铃木工厂员工与人力资源部门之间发生激烈冲突，最终导致这位人力资源经理成为自2008年以来第四位死在自己员工手里的汽车从业者。

　　无米之炊

　　虽然大众因为Vento和昕锐在初期得到快速增长，但一切美好都在2012年发生改变，原因是没有发现由于监管环境变化所出现的重要趋势。为了减少拥堵，并希望通过补贴和原油进口削减日益扩大的财政和贸易赤字，印度政府决定降低车长在4米以内，并配有小型发动机汽车的消费税。马鲁蒂铃木对此迅速反应，推出全新DZire客货两用车。

　　当其他进口品牌已经布局车身长度在4米以下市场，本田三厢车Amaze、福特翼搏纷纷上市时，大众只能继续研究今年早些时候在新德里车展上推出的Taigun SUV。更糟的是，大众汽车在研发柴油发动机过程中进展非常缓慢。仅仅是在7月份勉强推出了为满足印度消费税要求而专门设计的两厢POLO，该车型搭载1.5升涡轮增压柴油发动机。结果就是，POLO成为大众全车系中唯一一款能够享受印度政府8%最低税率的车型。更让大众哭笑不得是，掀背车在印度已经不再流行。而POLO的加长版Vento则被要求征收20%的税率，这让精打细算的印度购车者在掏腰包时，显得格外犹豫。

　　当然，如果新德里政府可以减少税收优惠政策之间的差距，消费者的需求也会相应的发生变化。“为了提升我们在印度市场的存在感，大众需要更广泛的产品组合”，大众印度公司总裁兼总经理Mahesh Kodumudi说。“大众汽车正在考虑在这些细分市场投放新车型，如4米以下的轿车和SUV，但一切都还悬而未决。”

　　“炮灰”斯柯达

　　更加雪上加霜的是，大众集团决定牺牲斯柯达，调整其在印度市场的策略，让它与世界其它市场一样保持平衡。需要指出的是，除印度市场外，大众高端品牌销量比斯柯达这个捷克品牌的销量要好得多。

　　在印度，斯柯达被看作是一个潜力无穷的品牌，从2001年进入印度市场以来就被寄予厚望，要将斯柯达重新定位成为低于大众的低端品牌，这让消费者很难接受，消息一出，斯柯达的销量急转直下。

　　大众并不是唯一在印度市场遭遇寒冰的欧洲企业制造商。菲亚特结盟塔塔，建立并通过一家合资企业来销售汽车，希望在今年年底建立150家经销商网络，但是售后服务问题百出、产品品种贫乏，成为限制其发展的阿喀琉斯之踵。

　　鉴于目前印度市场的饱和状态，IHS汽车分析师阿尼尔·夏尔马建议，法国标致应该避免高位入市，转而使用旗下高端品牌DS来瞄准目前比较主流的德国豪华品牌可能是一个比较稳妥的方案。

　　黎明曙光

　　总体上来说，印度市场销量未来值得期待，即使是对大众集团来说。古吉拉特邦在宣称“好日子在前方”后获得选民的一致支持，让他所在的执政党在十年内坐稳王座。“总理纳伦德·拉莫迪（Narendra Modi，）压倒性的大选胜利，加上省长拉詹（Raghuram Rajan）成为印度央行的掌舵人，潜伏在表面以下的规则改变了印度，”日本券商野村证券说。“我可以毫不夸张的说，印度将在未来五年内脱颖而出，成为亚洲范围内最大的新兴市场。”

　　印度本土汽车制造商也很欣慰，因为莫迪新政府公布的预算法案正在将“正确的讯息传递外国投资者。”根据印度汽车协会的数据，今年五月，印度市场汽车销售额在15个月内首次同比增长，原因是国内汽车消费税将持续被削减到今年12月。

　　这些变化对欧洲汽车制造商们来说，同样是一个机遇，政府正在不断修订那些已经过时的安全条例。印度的道路交通事故死亡人数排名世界第一，其中每3.5例交通事故中就有1例是因为汽车基础性安全设施的缺乏，比如最基本的防抱死制动系统。大众POLO是同级别内第一款提供全系标配安全气囊的车型。“如果这些安全条例修改可以正常实施的话，欧洲制造商们就会有更大的表现机会。”J.D.Power的阿罗拉（Arora）说道。

　　随着政府对汽车产业的逐渐放权，欧洲汽车制造商们如何执行“印度战略”将成为未来发展的关键。

　　文/CHRISTIAAN HETZNER 译/《汽车公社》李文博

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