“设定高目标等于达到了目标的一部分。”美国行为学家J·吉格勒从复杂多变的人类行为中理顺出其最终归属--目标，尽管不同的人对各自行为目标的理性意识不同，但从行为科学角度看，任何行为都有目标。恰如一个行走的人，不管他怎样拐弯兜圈，随着行走，最后都会离开原地，抵达某一新的目标。那些心中有预期目标、并且设定了较高目标的人，可以根据距离、路况少走弯路，如愿抵达理想的目的地。
一家企业既要设定略高于自身实力的目标规划，也要克服好高骛远的浮躁和脱离现实的幻想，诚然，想当然的高目标往往会给企业自身带来人为的超负荷压力，甚至套上无形的枷锁把企业累坏压垮。然而，若能把目标设定得略高一点，就十分有意义。崭新的2015年刚刚开始，企业若能设定出一个略高的新年目标，按吉格勒定理的话来说，就“等于达到了目标的一部分。”
1969年，迪布·汤姆斯在美国俄亥俄州新开了一家以他女儿名字命名的“温迪快餐店”。在当年美国快餐业遍地开花的竞争环境下，麦当劳、肯德基、汉堡王等一批大名鼎鼎的老店早已称雄市场，温迪快餐店的经营可谓举步维艰。但汤姆斯并不气馁，他首先给温迪快餐店制定了一个较高的服务目标：所制做的汉堡包质量一定要比快餐老大麦当劳更好！温迪快餐用料考究，做工精细，而且每个汉堡所夹的牛肉都要比麦当劳多一点儿分量。别看肉馅这一不起眼的牛肉份量增加，时间长了顾客的就能察觉到食物的货真价实，吸引了越来越多的顾客。汤姆斯以麦当劳为“假想敌”，紧盯着麦当劳追赶，这种高目标的设定，鞭策着温迪快餐店每天的优质经营，日渐提高着其知名度。
到了1983年，温迪与麦当劳抗衡的机会来了。美国国家监管部门在组织一项市场质量暗查时发现：麦当劳自称有4盎司牛肉馅的汉堡包，实际却少于3盎司，而温迪快餐店制作的汉堡总是比4盎司多一些。这项调查结果的公布，使得“温迪”的信誉大增。汤姆斯高兴之余还发现，此次牛肉事件也是温迪快餐店挑战快餐业霸主地位的绝妙机会。他特地请来了美国著名影星拍摄了一则广告：画面里是个喜欢挑剔的老太太，对着一块很大的汉堡包喜笑颜开，当她打开汉堡时瞪大了眼睛，发现牛肉只有指甲片那么大，于是惊讶的喊：牛肉在哪里？不言而喻，广告是针对麦当劳牛肉事件的讽刺。这则广告的适时播出，很快引起了美国民众的共鸣，“牛肉在哪里？”的广告词也不胫而走迅速传遍千家万户，民众都开始称道温迪汉堡的质量。此后汤姆斯的温迪快餐店声誉随之得以飙升，营业额一下上升了18%。凭借不懈的努力，1990年温迪快餐的营业额已达到37亿美元，并且发展了3200多家下属连锁店，紧逼麦当劳成了美国快餐业的第三大巨头。
企业设定高目标肯定是需要勇气的，制定一个较高的奋斗目标，不是着眼于赚更多的钱，而是定位于顾客至上的高标准服务，这就需要企业舍得付出。纵观成功的企业，多有让利的勇气，把服务顾客的质量标准定得较高，也许短期看似吃亏，但长期总是盈利，能做强做大。
如前文所述，当温迪快餐店设定了给每块汉堡夹上比4盎司更多一点的牛肉片时，实惠的汉堡令顾客满意；而麦当劳没有设定高标准，汉堡可能会越做越小，牛肉越夹越小，最终导致声誉下降。我们可以这样来理解吉格勒定理：当企业设定了一个略高的目标时，虽未能百分百实现，也容易达到那个预期的目标，有时还会打个漂亮的擦边球而进。相反，设定的目标本身偏低，稍有闪失，就会更加令人失望。因此，企业在瞄准远景目标时，最好能把目标设定的略高一些。只需略高，不狂妄苛求就好。
文 许亮生
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