中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会近日联合下发了《电影票务营销销售规范》。其中指出，电商等代销机构可积极开展促销行动，但电影零售票价、活动票价均不得低于发行放映合同中的协议票价；促销活动中的折扣部分由促销方按协议票价补齐，超过协议票价的，按实际票价结算。
《规范》发出后，引发了很多议论。有人称，如今电商将正式被纳入规范，以后可能买不到低价票了。更有法律界人士认为，《规范》实际上限定了相关方给予电商平台的折扣，形成了横向的价格垄断，扼杀了市场竞争，涉嫌违反《反垄断法》。对于这种说法，笔者并不赞同。
据业内人士透露，电影院对票价是有要求的，但是电商平台往往力图打破价格限制底线，因此推出了团购票。可是，一些电商根本没有考虑赚钱的问题，将团购票价格定的很低，严重影响了电影院的价格政策。
那么，电商平台有权力随意定价吗？答案是否定的。一般来说，一部电影的整个商业活动周期，包含制作、发行、销售、上映等环节。过去销售、上映两个环节只涉及影院一方，如今则进一步分为影院和电商平台。电影行业的商业模式是，在影片制作完成后，制作、发行及影院三方签订发行放映合同，其中就包含电影票的指导价，影院不能低于此价格售票。在影片结束放映后，三方按照票房进行分账。
也就是说，在电影的上映过程中，就连影院也无权过分调低票价。对此，《规范》也强调，制片、发行、院线、影院需签订影片发行放映合同，并在其中明确协议票价，具体票价可以根据市场供需和经营成本协商确定。
之所以会有票价限制，主要是因为电影制作、发行方与影院的盈利诉求并不一致：对于制作、发行方来说，其关心的是电影总票房收入，竞争对象为同期上映的电影；而对于影院来说，其只关心自己的票房收入，竞争对象为其他所有影院。倘若某个影院为了提高上座率而大幅压低票价，则可能产生恶性竞争，对总票房造成不利影响。
当前，互联网为消费者购票带来了极大的便利，同时也加剧了影院之间的竞争，给制作、发行方造成了压力。如果一些电商平台不遵守票价政策，甚至与影院暗中合谋，大量推出超低价团购票，则肯定会给制作、发行方带来不小的损失。而且，这种行为也是违反合同和诚信的，《规范》予以禁止，不足为奇。其实，在各行各业，统一零售价都是广泛存在的，大多并不涉及垄断问题。
此外，笔者浏览多个电商平台发现，影院的票价尚没有明显变化。在互联网行业，由于竞争激烈，用户粘合度低，所以，不惜持续亏损运营，优先发展用户规模是普遍现象。若电商愿意通过自己的补贴，而不是人家的票房收入，来推出超低价票，以提高自身的人气，当然也是值得欢迎的。
文 胡雨
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