美丽说CEO徐易容：我知女人心

　　徐易容于2009年11月创立的美丽说，是目前国内最大的社区型女性时尚媒体，致力于中国女性长期高速增长的美丽需求。在此之前，徐易容曾创立RSS在线阅读订阅站点抓虾网，是业界最著名的Web2.0网站之一。

　　五道口走出的创业者

　　2006年左右，一大批互联网早期创业者都诞生于五道口城铁站附近的华清嘉园小区，他们的创业经历大多不止一次。

　　这些企业零星地散布在几栋居民楼里，有王兴创办的校内网、饭否、海内、美团，美团的楼上是较晚才搬进华清嘉园的窝窝团，冯鑫创办的暴风影音也在这个小区里，还有陈华、吴世春创办的酷讯，林应明和段晖创办的一见互动，曹炜斌、李金波创办的即时通、讯哈达网等等。

　　徐易容的第一次创业也是从华清嘉园开始的。2005年冬天，徐易容从国外回来，信心爆棚，下定决心用自己擅长的技术做件足够牛的事，于是他与曾为百度高级产品经理的谌振宇联合创办了抓虾网。创业以前，徐易容有5年半呆在美国。他有着光鲜的背景：北大本科，斯坦福硕士，在IBM研究院做数据挖掘。“人一旦被高薪拴住活起来就觉得特没劲。那时候看见李彦宏他们做的百度一飞冲天我就激动了。”徐易容回忆说。但是，抓虾网并没有像徐易容所期待的那样牛起来，并在2009年出售给豆瓣。

　　“高中时我是做数学奥赛出身，做一道题琢磨两三个小时是经常的。”徐易容高中的时候迷上了奥数。他天天琢磨“7个钢镚，每次翻两个钢镚，多少次全部翻到朝下？”这样的问题。除了正常的功课，他放学后骑车去买奥数书，在睡觉前还要写个小纸条，写上一两道题，第二天还要琢磨很久。两年后，徐易容得了山西省奥数比赛第一名，接着进了国家奥林匹克集训队，然后被保送到北大计算机系。在美国时，他所在的IBM硅谷研究院拥有世界上最好的数据挖掘研究小组。徐易容在研究院的工作是研究eBay中用户对商品关键词的搜索。这是一个典型IT理工男的成长经历，从中透露出来的他的特点就是理性、技术派、善于从数字中寻找趋势与规律，以“技术趣味”去解决问题。

　　但过于技术化的思维却成为抓虾网失利的重要原因，其始终无法大规模普及，难以跨越出小众的极客式的用户圈子。作为Web2.0创业浪潮中的一员，抓虾网曾经是北京很多互联网从业者的首席新闻阅读工具，但悲哀也在于此：用户始终难以产生爆发式增长，基本是一款阳春白雪性质的小众产品。徐易容离开豆瓣时，用户量也就10万上下。

　　情定“逛街妞儿”

　　半年后，还是在华清嘉园的那个曾经挤满了人的80平方米的三室一厅，徐易容开始了他的第二次创业——美丽说。

　　一身“技术范儿”的徐易容寻找着他二次创业要进入的应用领域。通过观察，他在女性逛街购物行为中得到了启发，这一市场看上去巨大，而已有的女性社区还是几年前BBS或门户的样子。他想不能停留在这个时间点上，要用新的方法做个更有趣的东西出来。“已有的东西、已经成型的东西我不太想做。”徐易容说。

　　2009年7月，徐易容当时想尝试用微博的产品形态来做女性购物分享社区。谈到最初产生这种灵光一现的想法时，他回忆，当时觉得这件事靠谱又不靠谱。靠谱的是女性很乐意分享购物体验、互相推荐好的商品，在用户行为上契合。而另一方面，微博当时并没有像现在这样火热，可又没有其他更好的想法。基于不能还停留在这个点上，肯定会往前进化的想法，美丽说就在这样的尝试中诞生了。

　　“2009年底的时候没有什么事，就坐在五道口的一个时尚咖啡店里，看到周围很多女性在翻时尚杂志。我很好奇她们翻时尚杂志在看什么内容。她们在看该怎么穿衣打扮，但是杂志的缺点是无法互动，不能和更多人分享。所以我们做了这样一个网站，本身非常好看，像杂志一样，像传统的内容一样非常舒服。女孩子看了很高兴，喜欢哪件可以自己搭配，我们把它叫做美丽连接。还有一个小创新，也很简单，比如说女孩子在网购的时候发现某件衣服特别漂亮，会把这个衣服链接发给好友征求意见。这个行为在很多论坛上和门户网站都有，但是从来没有人仔细琢磨过这个场景。用户的每一句话基本上都贴到美丽说，她会发现这个地方是穿衣打扮的天堂。”徐易容谈起创立美丽说时的想法。

　　创建美丽说时，徐易容找到了自己的多年好友——精通流行趋势的马念慈。马念慈从台湾来到大陆，做过时尚杂志主编，对流行趋势把握以及艺术审美方面有深厚积累。这个非技术圈的女性能在时尚“软”知识方面与徐易容很好地互补。

　　徐易容创办美丽说还有个硬性规定：“美丽说里面不能有男人，因为美丽说想维护女性讨论的一种氛围。女性是追求完美的，我们发现美丽说也是在追求完美的。美丽说在试图细致、多方面地理解女性用户。”徐易容在多个场合提到一个理解女性用户的实例。他发现很多男人“潜入”美丽说中，都喜欢用女明星的照片做头像。然而，女孩子其实更愿意用可爱的小猫或者美丽的风景做头像。这就是男人和女人的区别，也是美丽说一直拒绝男人进驻，试图给女性一个“闺蜜式”的社区环境的初衷。

　　在美丽说里，用户之间的口碑推荐天然具备了导购的特性，这也促成了美丽说商业模式的形成：让社区嫁接上了电商，用户点击分享的商品进入到电商的页面，美丽说相当于给电商合作伙伴带去顾客，能从中获得一定收入。

　　在电商导购这件事情上，美丽说之所以有优势，徐易容认为过去的各类导购站只是去买卖流量，在站上罗列了大量的链接，却并不懂时尚。而美丽说懂得时尚，能把导购这个东西。真正做到增值，帮助用户来挑选东西，对于电商商家，美丽说也能够带去大量更加精准的用户。这对电商来说能够提供中间增值，使在线购物的效率提高。

　　所以，定位在发现时尚入口的信息分享网站美丽说，一经面世就受到大量年轻女性的追捧。美丽说能帮助她们从海量的淘宝商品中扫描出当季最流行的服饰和搭配，它自身也因此被贴上了社会化分享、电商导购的标签。用户蜂拥而至。

　　2013年，美丽说PC端的日活跃用户量一度达到300万，手机端的日活峰值是190万。直到2013年9月，导购模式受到淘宝冲击，美丽说被迫转型。

　　被迫转型

　　美丽说从时尚信息分享的角度切入，赶上了当时国内的社交红利。社会化电商的噱头帮助美丽说聚集了大量的用户，他们的月活跃用户一度达到3000万。这个积累是美丽说向垂直交易平台转型的重要条件。当它有能力给商家导流，而且形成了质量不错的订单后，就在商家群体中产生了一定的认知度和口碑传播。在这个基础上，商家愿意在美丽说花钱投放广告，以优先获取比较好的位置。徐易容说，2012年，美丽说的ROI接近淘宝的3倍。这成为后来商家肯入驻美丽说做交易的一大动力。

　　徐易容很早就知道，美丽说依赖淘宝平台为其导流必然存在危险。所以他提及淘宝时都以“小弟”自称，说小弟只是在给电商带去流量的线索。然而随着美丽说从小草长成树木，为淘宝带去的流量和订单越来越多，感觉受到威胁的淘宝终于坐不住了。从2012年底开始，淘宝先后出台几项针对外部导购网站的管理政策，意在收紧被撕开的入口，美丽说到淘宝的外链经常打不开。

　　随着美丽说的日渐强壮，阿里开始担心它会介入交易环节。2012年11月，美丽说婉拒阿里的投资意向，转而接受腾讯。但是这个融资消息徐易容却没有对外公布。美丽说的语焉不祥，被外界猜测为对阿里态度的担忧。因为在BAT大肆收购的背景下，美丽说的选择被默认为站队。2013年下半年，淘宝放话，美丽说跟他们的政策有不符的地方，会减少双方合作。徐易容认为：“不少人确实是以美丽说为入口，再跳转到淘宝买东西。尤其在无线端，这个趋势更加明显。因为手机屏幕小，用户需要一个更为精准的入口，而不是一个背后有800万家店的入口。手机上的美丽说变得非常强悍。”2013年9月，美丽说彻底被淘宝封杀。

　　2013年11月4日，徐易容做出转型女性快时尚垂直电商的决定。12月初，用户可以在美丽说下单。整个春节，美丽说的技术团队都在加班，徐易容为此付出了10倍于平常的工资。跌至100万的日活跃量在2014年春节后，完全恢复并超越了原有水平。

　　“总之从长线看，我们从来没有想把自己发展成为一个淘宝，就是要做品类杀手。”徐易容说。他的思路就是，在消费升级的大环境下，你一定要考虑用户需要什么，然后想办法提供给他。一句话，跟着用户走就对了。

　　文 韩爽