从“达芬奇造假门”看中国家居企业出路
- 来源:人力资源
- 关键字:达芬奇,家居业,出口,造假
- 发布时间:2011-09-01 09:55
与“三鹿危机”波及面之广类似，涉嫌达芬奇造假欺诈危机的利害关系人包含：国内的东莞长丰家具、海宁卡雷诺家私、宁波亨润家具、深圳金凤凰家具、深圳欧美屋家具设计等。从包括消费者、媒体、政府监管、行业协会到家居家具产业链（设计——制造——销售——物流）在内，以达芬奇家具为运作中心的全景图显现了出来：“环境发展步骤图”（如图2）和“家居业涉嫌造假生态图”（如图3）。
家居业分析——难点分析
国内很多媒体把达芬奇“兜圈”造假当作“达芬奇家具暴利路线图”来阐述，对于这种“路线图”笔者认为不应该是达芬奇家居的本意或全部。应先从整
个“家居业涉嫌造假生态”和“环境发展步骤”来进行逻辑分析：
●改革开放早期：在全球化的政治经济环境激励下，国内很多行业和企业已经逐步融入竞争型经济社会，而家居家具行业则最先实践。早期家居企业主要以来样来图加工，后来发展到出国购买最新版家居家具产品回国仿制。这期间由于国内政治法律和行业竞争环境宽松，且生存空间良好，超额利润驱使企业家纷纷造假获利。因此研发管理基本没有，设计创新几乎为零，设计研发功能处于萌芽状态——由老板一人说了算，同样，造假一说也只能描述为“萌芽状态”。
●加入世界贸易组织（WTO）初期：2004年我国正处于入世初期，随着改革开放的深入，行业内竞争加强，随着国外家居家具厂家产业进入中国和其他行业转型家居市场，使国内家居家具产业逐步认识到质量和创新的重要性。国家以及行业监管部门出台了很多规范性法律法规和行业自律的文件，质量认证在家居行业风生水起。这种大环境让国内企业认识到了国外同行带来的机会与威胁，培养了创新和质量意识，同时也培养并普及了广大消费者的质量意识和消费观念（就如同早期ISO质量认证普及了广大国内企业做好管理的基础）。这时的家居家具产业链概念已由各大专家学者“被战略化”，同时也在逼迫行业协会和消费者协会应运而生。因此，此段时间家居业开始注重设计研发职能组建和生产工艺基础性研究，而此时造假方式主要以制造环节的材料替代方式为主，逐渐“培养”了行业“一大抄”的造假心态，抛开中国文化因素转而追逐资本超额利润与成本生存空间的造假侥幸心理，就成了行业“造假”的一大背景根源。
●市场管理中期：此期间特征表现为改革开放在加入WTO后的金融危机开始为标志，随着危机的加剧，为了实现原厂委托制造（OEM）向原厂委托设计（ODM）的转型，很多家居家具企业开始了品牌战略和设计研发管理体系的构建与升级，此期间诞生了很多全国和区域的品牌，比如：联邦、喜盈门、欧派、方太、全友等等。后期，出现了不少战略跟随者使得行业有了极大的整体提升，行业内各种造假现象被品牌化等弥补或掩盖，这时的设计创新能力和理念才刚刚正式开始。但真正能在设计研发创新中持续大量投入的企业少之又少，因为担心开发出来的产品还没出现就被仿制了。笔者曾见过新设计图稿还在深化推敲中，而竞争对手或市场上就已经出现了这种新产品。让人防不胜防的严酷现实让很多企业被迫跟风或“造假”，这种行业内创新恶性循环的环境，成为行业“造假”的又一大背景根源。
●后金融危机时代：金融危机后，在以国家倡导创新型社会与行业升级、企业转型的大背景下，行业与企业为了生存与发展各显神通。各种战略和商业模式的运用，以宜家家居、博洛尼整体家装、吉盛伟邦品牌家具商场、家居联盟等为代表；品牌概念炒作与透支，以为了生存以次充好的中小型家居家具企业为主；研发特别是工艺工程升级改造和设计创新的结合，比如不少家居企业成立家居用品研究开发中心等，恰巧这段时间正逢国家给予了很多家居品牌
企业出口免检的支持，达芬奇家居的行为不得不让人联想起那些奶粉免检企业（尽管它不是食物）。
按说在后金融危机时代，我国经济步伐没有停滞、行业发展也在逐步完善升级、国民也越来越富有，为什么我们的企业和企业家们的社会责任感会走下坡路呢？正如《央视新闻》解说的，道德和社会责任感的缺失，除了有社会发展阶段的历史原因，也跟我们的文化价值观有关：什么是企业和企业家成功的标志和身份的象征？达芬奇家具“兜圈造假”的一大根源，就是企业主价值观单一，满脑子就是金钱所致！稻盛和夫在《活法》一书中说：“员工的幸福是我办企业的真正目的”，而现在的企业家又有谁是以此为目标呢？
从达芬奇家具兜圈造假的“环境发展步骤”阶段来分析，确实是有其社会经济环境和我们处在不同时期的价值观和心态有关，不能仅仅把达芬奇家居这种造假的潜规则现象当作典型来抓，而应该结合导致这种现象的关键要素，来反思我们应该所处的位置和社会责任是什么？
“全景图”逻辑综述——问题暗示
不管是否是竞争对手的策略，从媒体抓住消费者把问题曝光放大推动事件发展以来，已引起国内外广泛地关注，直接将意大利品牌、欧美等相关利害人与国内问题捆绑（如图3）。意大利达芬奇完全不知“兜圈”规则或许很难说；而我国的政府政策制定部门不知道这种政策漏洞就很难以理解了；各地区监管部门“自扫门前雪”的事后作为，在本区域GDP的驱动下助长了“兜圈”危机的发生几率，因为手续合理合法，况且高价在市场销售是市场决定的经济行为监管部门对其“无所作为”；而熟悉保税区流程的报关行或报关员与企业利润挂钩后自然成为企业此“兜圈造假”的始作俑者；行业协会是个属于政府监管的社会团体，自然是顺势做“好人”，主要还是靠企业自律；家居家具产业链由于价值链环节少没有什么准入门槛，因此竞争激烈，各种“造假”形式在所难免；而真正能让家居家具行业和企业走出困境形成核心竞争能力的，则是在打造“基于设计价值链”环境下，研发如何为品牌服务的创新之路上来。联邦家私邹小川曾在2009年就公开提出“供应链就是价值链”的概念，在设计研发价值链体系下，成功的企业将调动整个价值群——包括供应商、合作企业、经销商甚至顾客等利害相关人，重新安排他们的角色和相互关系，共同创造更大价值！总之，不管达芬奇家居“兜圈造假”寻求暴利，还是其他各涉嫌要素获得违法利益等现象，其实都是因为造假风险远远低于侥幸所得的“犯罪成本”的缘故。而在每个政治经济环境阶段和竞争对手的压力下，我们的消费者“崇洋媚外和拜金主义”在客观上又成了其“帮凶”。那我们的家居家具行业和企业的发展出路是什么呢？
中国家居企业研发创新出路
——显性需求
目前家居家具企业存在重复性低端低价竞争风险，面临着行业大整合形成“泛家居”的机会，各区域和各细分领域将会产生领袖型和冠军型企业。在基于市场驱动的设计研发管理体系构建的同一起跑线上，我们的家居家具企业只要准备设计研发创新成本投入与匹配企业战略和品牌战略的实施，形成在国内外都具影响力和竞争力的民族企业是指日可待的，比如王老吉、隆力奇等其他行业企业都是
可以学习的民族企业典范。那我们家居家具企业如何实现设计研发创新出路呢？笔者通过十多年的研究和多个案例的经验总结，提出一些建议（如图4）。
中国家居产业研发创新出路
——隐性需求
如果说家居行业“一次创业”成功靠的是“勤劳与机会”，现在那种“跑马圈地、攻城略地”的发家致富的方式，已无法适应产业转型升级的要求，那么我们家居家具企业发展机会和出路在哪里呢？
在“2010第二届中国家具业创新论坛”中提到“创新是一个永恒不变的发展主题”暗示了创新对家居家具行业的重要性。为此论坛特别赞扬了联邦“八大家”、芝华仕“头等舱沙发”、洋臣A家、曲美电子商务、富之岛等做出的创新实践和努力。从“2010第二届中国家具行业创新金牌榜”奖项设置丰富可见一斑，涵盖了行业各大领域（包括：中国家具产业研究专家终身成就奖、中国家具30年功勋成就奖、中国家具30年杰出贡献奖、中国家具创新突出贡献奖、中国家具展览功勋贡献奖、中国家具产业研究杰出成就奖）。中南林业科技大学教授、家具学科创始人胡景初在此论坛上也为创新做了新的解释：“创新首先是制度创新，现代企业必须有相应的现代企业制度，对目前而言，最主要的就是我们应该是产权关系明确。”对于制度的“软”创新正是我们家居家具行业最佳突破之处。
从2010年开始的“泛家居”概念正是在这种背景下应运而生的，它能够做到将毛坯房一次性“武装”到可以在其中舒适生活所需要的一切材料、器物集成。泛家居同样也指行业内和行业外为了“家”的总体目标而形成的“合纵连横”的战略格局。当下可以说家居家具行业同服装等其他行业已经是个比较成熟完全竞争的行业。在成熟的环境下要发展，仅仅靠“泛”还不行，还得靠我们行业引导下的企业自身！ 2011版的《未来几年中国家具业发展趋势分析报告》，给我们的企业和企业家们提供了以下 “出路”启示（如图5）：
●国家宏观调控保市场：“坚持房地产市场调控不动摇”，“在全国范围内新增公租住房等保障性住房1000万套”。以2011年家具业国内市场下降20%计算，保障性住房带动家具的消费能使2011年家具业市场基本与2010年持平。当然，对像达芬奇家具这种中高档产品就有较大影响。
●家居业严重“洗牌”带来机遇：下游家居行业认为上游的房地产业2010年不景气，影响了下游的家居业。认为家居业遇冷是自身行业的问题，在此洗牌到来之时，如果企业调整到位将有异军突起的可能。
●从区域拓展与细分市场中找出路：报告说，2011年二三线城市市场是家居行业的“救命稻草”。
●家居家具企业突破诚信危机获新生：品牌定位与创新战略实施、智能科技与低碳环保可使企业走捷径。
●诚信平台打造将支撑行业战略：电子商务平台的诚信功能是各家居联盟的使命，谁先抓，谁将是行业领袖。
达芬奇造假危机的根源剖析：根据上述情形看出造假危机根源有“环境松弛、追逐利润、侥幸心理、仿制跟随竞争、价值观单一、犯罪成本太低等”，而根据目前大部分专家或学者公开发表的论述发现有一个共同观点：认为从现象到本质“造假危机”的问题根源都是因为“缺乏诚信”而失去市场，企业家更以过度透支“信用和道德”来谋取利益，不遵循市场经济运行的基本规律当然会自食其果！就像网友调侃的一样——“出来混是要还的”，持这种本质的观点的还包括各种形式媒体和很多专家：比如广东省家协《吸取达芬奇教训 倡导行业诚信自律》、中国商务信息平台《达芬奇家具造假 再次引发信用危机》、信用辽宁《达芬奇家具涉嫌造假 引发五金业诚信危机》、风青杨《“达芬奇事件”背后的中国品牌危机》、李辉《“达芬奇家具”给谁上了一堂诚信课？》、微语《“达芬奇”天价家具凸显企业诚信危机》、173房产网《达芬奇事件致企业诚信危机 三问“行业良心”》、 新华网等《眼泪无法为“达芬奇”救赎诚信》、名家具网《山寨洋家具引诚信危机 本土品牌透明受青睐》、意大利华商《热议“达芬奇”家具事件：诚信为本》，以及新浪网《解开企业家的达芬奇密码：企业家精神》等等。
笔者很赞同《基本道德观缺失是中国最大的伤痛》一文的观点，也刚好道出达芬奇家具造假的“历史——文化——社会——教育”渊源问题。就此，笔者想说：诚信源于基本道德，而我们中国的教育是比较注重基本道德教育的。让我们来比较一下不同文化背景下的道德差异，在日本，以“不要给人添麻烦”规范人的行为；在韩国，孩子从小“一定要争第一”造就韩国人的拼劲；而在中国，“当面一套背后一套”的隐形道德和价值观，造成我们的教育是矛盾的，比如“老师一套，家长一套；课本一套，课余一套”等等。这种两面性的“文化”，在现代经济社会中使人无所适从！
那么，如何训练和遵守基本道德的核心内容——诚信呢？当年朱镕基给上海会计学院题词时，言简意赅地写了“不做假账”；哈佛大学的MBA学员在毕业宣誓的誓词里，第一句话就是“我将以最正直的方式行事，以符合道德规范的方式从事我的工作”。然而，对中国各界来说，当下诚实守信俨然成为了奢侈品，如果中国每个人在睡觉前数数自己一天说了多少次谎话，一定数字骇人。
一个缺乏诚信信仰的民族，在一个缺乏符合社会发展阶段稳定而统一的价值观的背景下是不可能成为可持续发展的优秀民族的；一个没有诚信核心文化价值观的社会环境，是无法培养出具有真正民族使命感和社会道德责任感的诚信企业家的！达芬奇家具潘庄秀华“兜圈造假”、三鹿田文华“三聚氰胺造假”、唐骏“文凭造假”、双汇万隆“瘦肉精事件”、7月19日刚出炉的“中华脊梁”活动造假等等，代表的道歉，当事人的欲盖弥彰，最终为其承受损失和买单的是我们的民族，是国家和社会的“道德和诚信文化”的沦陷！
应该说，经过社会、行业和企业发展的各个阶段，我们已经付出了很多“危机成本”，我们除了警醒外，更多的是要化悲痛为力量，努力创造一个“诚信文化”的社会氛围，而如何将这种诚信文化真正落地，则要看我们企业和企业家们的决心和“智慧决策”了。凡具有这种使命感的企业家或企业，相信会有自己的“出路”并“越走越宽”！
文/肖伟亚
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