茅台直营店遇挫幕后 难动权贵经销商利益

　　近日，《投资者报》记者从行业人士处获悉，贵州茅台（600519.SH）要在2012年筹建100家直营店的规划似乎“雷声大雨点小”，至今推动缓慢。

　　茅台副总经理杜光义近日在接受《投资者报》记者采访时未正面回应直营店建设进展，仅含糊表示：“今年建多少家还说不准，100家是长期目标，什么时候建好不好说。”

　　关于直营店推动缓慢的原因，一位熟知茅台内情的业内人士王先生告诉《投资者报》记者，茅台要靠直营店控制终端价格的做法是根本行不通的。“茅台权贵经销商普遍存在，他们和茅台之间有着错综复杂的利益关系，这种格局很难打破。”

　　80吨酒坐收4亿毛利

　　业内皆知，茅台目前的经销商主要有两种类型：一种是在茅台还未“发达”时就开始经销茅台的那批老牌经销商，大部分是发源于计划经济时代的糖业烟酒公司，比如北京糖业烟酒公司、江苏糖业烟酒公司之类；另一种就是权贵，非富即贵，多有过硬的“关系”。

　　据了解，目前能获得茅台准入的几乎全部为后者。这几年开茅台专卖店的“权贵经销商”凭借着自己的关系，拿到茅台经销资格，以极低的成本就能坐收“暴利”。

　　以某权贵经销商为例，据王先生透露，这家单位实质上是个酒类商贸公司，该公司以“会员专用酒”为名运营一个茅台买断品牌，茅台每年提供80吨（每吨333箱，每箱6瓶，每瓶500ml）该品牌酒（不是普通飞天茅台）。

　　据透露，该酒每瓶进价为1000元，但最终售价至少3700元，一瓶就赚2700元。按80吨的量算下来，一年毛利就高达4.32亿元。

　　《投资者报》记者在北京市企业信用网上查询到这家商贸公司，其成立时间为2008年，注册资本1000万元。

　　据了解，依靠强大的政商人脉，该酒基本不愁销售，其销售对象为政府官员、垄断国企、大型民营企业老板等。王先生透露，该商贸公司总共只有五六个员工，因此人力成本很低，加上几乎没有营销费用等其他成本，因此净利很高。“基本上可算是茅台白送了4亿元”。

　　此外，王先生透露，茅台旗下另一买断品牌“某某纪念酒”是另一位关系户在运营，每瓶也有上千元利润。茅台每年为其提供15吨酒。

　　80吨和15吨酒是什么概念？茅台酒2010年的产量为2.6万吨，2011年产量为3万吨。茅台给普通专卖店经销商每年供货量为2吨至5吨，给北京糖业烟酒这样的股东经销商供货是20吨。

　　茅台权贵经销商普遍存在

　　“茅台已逐渐演变为一种政治、利益符号，这在其行政级别上可见一斑。”白酒专家铁犁告诉《投资者报》记者，10年前茅台集团为副厅级企业单位，5年前升到正厅级，现在更已是副省级单位。

　　而茅台酒“1吨200万利润”的暴利传说也被铁犁认为是茅台成为“符号化产品”的一个因素。

　　曾有业内人士算过茅台酒的利润占比：茅台酒以619元出厂价发给经销商和专卖店，加上各种税收、100元左右的运营费用，茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格，经销商在投放市场时却卖到了2000元左右，这就意味着每卖一瓶茅台酒，经销商就可赚到1200元左右，而茅台酒厂自身每一瓶茅台酒的利润不过200元左右。

　　铁犁认为，在如此性质的茅台集团和如此暴利的茅台经销怪圈下，茅台“权贵经销商”的普遍存在也就不足为奇了。

　　事实上，以上案例普遍存在。几年前茅台“乔洪受贿案”的爆发，就曾令茅台及其内部鲜为人知的利益纠结前所未有地展现于外部世界。人们由此得以窥见，作为中国知名白酒企业的代表，茅台有着何等独特而复杂的面目。

　　据称当年的“乔洪受贿案”就是因为乔洪把经销商等抓有其把柄的人“惹”了，后被人举报，落得牢狱之灾。

　　扩建直营店被称“自以为是”

　　据业内人士透露，现在在贵州，一个茅台酒专卖店转让费在1000万元左右；在仁怀茅台镇，一个手续齐全且在有效期内的白酒生产许可证，费用要600万元。目前贵州茅台有上千家专卖店，但是直营店仅占约1%，大概10多家。

　　分析人士普遍认为，茅台通过开设直营店可以实现多重目标，包括可以减少中间环节、回收部分渠道利润、控制市场终端价格等。不过利润的回收能否顺利得到经销商的支持，成为目前各方最大的疑虑。

　　在王先生看来，茅台要在全国大面积扩张直营店是根本行不通的，经销商没想象中好对付。“在这点上，茅台是有点自以为是了，以为自己发展到这个程度，还怕经销商什么，殊不知，茅台有诸多‘把柄’落在经销商手上。”

　　王先生告诉《投资者报》记者，去年底，茅台在广州召开大会提到要在全国扩张100家直营店，当即遭到广东几大经销商的极大抗议。

　　“最近，对于扩张直营店一事，茅台又不怎么推进了，估计是不敢推进。”王先生直言，茅台推进直营店是不想损害投资者和省政府的利益，但是同时却影响了经销商的利益，显然茅台也怕经销商。

　　对于老牌经销商来说，他们在茅台还并未辉煌的时期就支持茅台，显然茅台“不忍”伤害；而对于权贵经销商，茅台当然也“不敢”得罪。在没有把握能完全甩开经销商依靠而实现直营店独霸天下的情况下，茅台对于增设直营店或还将“纠结”不已。

　　《投资者报》记者日前走访茅台北京专卖店，看到53度飞天茅台专卖店价格依然在1800多元。该专卖店经销商对记者表示，即使茅台在北京的专卖店开张了，他们也不会降价。他透露，茅台在北京的第一家直营店目前还在选址。

　　该经销商还告诉记者，茅台直营店规定每位顾客凭身份证仅能买2瓶茅台酒，且直营店的供货量也有限，因此他不担心直营店能对现有专卖店产生大影响。“在数量有限的时候，茅台直营店更多的意义是品牌形象展示。”他笑言。

　　贵州茅台近日发布业绩快报，2011年营业收入超过184亿元，比上年增长58.19%，营业利润为123.4亿元，大幅增加72.27%。被经销商截取了大量利润的茅台依然还是维持了高增长。■

　　《投资者报》记者 何凤丹

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