雅阁销量遭腰斩 本田中国逆境谋变
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- 发布时间:2012-04-09 16:06
2012年本田中国开局不利。除了自身原因,本田似乎没有更多理由解释其在中国表现出来的颓势。
由于地震和洪灾影响了零部件供应,本田中国2011年的销量下滑了5%。而在2012年的前两个月,本田依旧延续着这种下滑的趋势。
曾经红极一时的本田雅阁被迫大规模降价促销,一位北京4S店的销售人员告诉记者,由于销量不够理想,2012款本田雅阁优惠1.9万元,“如果顾客真心想要,最多可以优惠3万元。”
但即便是这样的优惠价格,雅阁今年前两个月的销量仅为1.7万辆,同比下滑54%。而前两月,本田在华总销量为8.3万辆,同比下滑两成以上,年初本田设定2012年的销量目标则为75万辆。
汽车专家余建良对《投资者报》记者表示,本田已经到了必须变革的时候。
数量和质量危机
“CR-V是东风本田最主要的车型,其销量的下滑是东本整体下滑的主要原因。”东风本田一位管理人士告诉《投资者报》记者,由于CR-V在2月换代上市,1月和2月没有放量增长。事实上,本田几乎全部车型的销量都在下滑。
今年前两个月,中国乘用车销售237万辆,同比负增长4.9%。外资品牌表现冷暖不一,大众、通用等保持快速增长,标致雪铁龙、福特等迅速下滑,其中本田是十四个外资企业中销量下滑最快企业之一。
前两月,本田在华销量为8.3万辆,同比下滑22.8%,其中广州本田和东风本田的销量都为4.1万辆,同比分别下滑30.9%和12.4%。而同为日系车的日产和丰田,销量分别为14万和12万辆,同比分别增长14%和1.8%。
而在销量下滑的同时,本田汽车也在经历质量的信任危机。
《投资者报》记者统计国家质量监督检验检疫总局网站发布的汽车召回信息,2012年一季度中国市场共17次召回问题汽车,数量为73万辆,其中本田汽车召回5次,共涉及53.7万辆汽车,占全国召回总数的73.5%。
3月14日,东风本田汽车有限公司宣布,从 4月30日起,召回部分2009年~2011年生产的CR-V和思域,涉及数量共计46万辆,这是自去年广州本田一次性召回60万辆雅阁之后,又一次大规模的召回行动。
对此,东风本田一位公关负责人表示,本次召回主要是老款CR-V,并不会对新款造成影响,目前新款CR-V2在3月份销量预计能够达到1.5万辆。
产品与产能掣肘
逆水行舟,不进则退。本田的踏步不前,让其失去了日本车企第二的地位。
2010年,日产超越本田成为日本第二大车企。2011年,日产全球销量为467万辆,远高于本田309.5万辆的销量。1990年本田超日产,成为日本第二大车企,但20年后又重归原点。
本田不得不开发新的市场,而中国将是其必须重视的利润增长点。在2011年本田309.5万辆的销量中,62.4万辆来自中国,占据20%的份额,成为仅次于美国的第二大市场。但中国的销量2011年却开始出现下滑。
本田与其他企业最大的不同之处就是“精品化”战略,雅阁、CR-V、锋范,每一款车都是细分市场里的佼佼者。较少的开发平台,每一款车的年销量都在10万辆以上,可以最大限度的节约成本,利润空间较大。
但物极必反,本田的精品化战略在中国巨大丰富的市场中日渐疲惫。目前,中国车市大约有两百款畅销轿车车型,消费者的选择空间加大,当年雅阁一车难求、加价卖车的现象已经不复存在。
东风本田只有CR-V、思域和思铂睿等三款车型,而CR-V的销量占据了东风本田的六成以上。广州本田虽然有六七款车,但锋范和雅阁占据了其销量的八成。匮乏的产品难以让本田在百舸争流的中国车市有较强的竞争力。
余建良对《投资者报》记者分析,表面看,本田在中国市场近三年的疲乏表现主要是由于自2008年金融危机后采取的战略收缩造成,但根本上是本田自始至终对中国市场重要战略地位的把握不足,以至于新品跟进速度缓慢,并且不能适应中国市场。
精打细算的本田一直依靠欧洲、北美以及日本的车型来作为全球产品的研发基础,用以节约开发成本,它曾经引入中国市场的车型,除了思铂睿,其他都是来自北美。而思铂睿定位显然并不贴合中国市场,2011年销量仅为1.7万辆。
对中国市场不够重视的另一个结果是产能远远不能满足需求。2011年,本田在华的销量为62.4万辆。而本田中国新闻发言人朱林杰在接受《投资者报》记者采访时曾表示,截至2011年底,本田在中国的两家工厂产能为60万辆。
或许,本田可以把前两年在华销量增长缓慢的原因归结于产能不足。但今年底,本田在中国的产能将达到82万辆。彼时,产能不足不能再成为本田销量下滑的借口。
本田中国谋变
实际上,本田在中国的销量不够理想,在2009年就已经露出苗头。2009年、2010年、2011年,中国市场整体增幅分别达到46%、32%和2.5%,但本田销售增幅分别为22%、12 %和-4.5%。
余建良说,本田到了必须变革的时候。而实际上,本田已经悄然开始了在中国的变革,只是这种变革的速度远远赶不上中国车市的变化。
今年,东风本田将改变依托CR-V、思铂睿和思域三款车打天下的局面。随着第二工厂落成,未来几年内需要达到的目标是有7~8款产品的规模以及一个更为清晰的企业品牌形象。“今年,东风本田将陆续推出思铭、MPV、2.4T思铂睿等新车型,结束只有三款车打天下的历史。”上述东风本田人士对《投资者报》记者表示。
但东风本田执行副总经理陈斌波在接受媒体采访时表示,“新车型是在本田现有基础上略作改动,而不是去开发全新的东西,那样成本太大。”
本田的精打细算再一次表现,可见其一个平台开发多个产品、最大限度节省成本的发展基因很难在短时间内改变。
余建良分析说,本田在中国市场的失利,最大的掣肘就是日方对中方两大个合资企业的管控过于严密,熟悉本土文化、市场环境以及消费心理的中方人员所拥有的话语权过弱,最终导致东风本田和广汽本田两大合资企业的机动性被大大削弱。
而今年前两个月本田销量下滑两成,让本田下定了要改变的决心。4月10日,本田将发布中期规划,将涉及产品、技术以及市场等各个层面。
一位专家对《投资者报》记者说,本田60多年的历史已经形成了固有的文化和管理模式,难以在短时间内做出根本性转变。
《投资者报》记者 范云兵